Д. Критика маркетингу з боку суспільства

Маркетинг критикують по багатьох напрямках. Адвокати споживачів, урядові органи і самі споживачі звинуваючують маркетинг в нанесенні шкоди споживачам із-зі високих цін, застосування обману, нав?язування покупок, продажу низькопробної і шкідливої для здоров?я продукції, запланованого швидкого моралдьного зносу і поганого обслуговування малозабезпечених споживачів.

Високі ціни- вважають, що вони формуються маркетин-говими факторами: високо вартістю збуту, високою вартістю реклами, великими націнками.

Використання прийомів введення в оману -обманні ціни, просування і упаковка

Захист споживачів приймає відповідні заходи по недопущенню застосування таких прийомів.

 

 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмела. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

 

Рис. 1. Становление централизованного обмена.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при­митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 1 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо­соб - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован­ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг-это человеческая дея­тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар­кетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та­ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади­ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель­ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то­вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас­пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, за­нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен­ный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть поку­пателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Маркетин г согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 2). Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяс­нить, почему в разное время людьми движут разные потребности14. Почему один человек тратит массу времени и энергии на само­сохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Уче­ный считает, что человеческие потребности располагаются в по­рядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следую­щем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности. Например, голодающего человека -потребность № 1) не интере­суют ни события, происходящие в мире искусств -потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие -потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит -потребность № 2). Но по мере удовлетворения очеред­ной наиболее важной потребности на первый план выходит сле­дующая за ней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутвержде­нии. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.

Рис. 2. Иерархия потребностей по Маслоу