Етичні та соціальні аспекти маркетингу

Сутність маркетингу в останні роки дуже змінилась, внаслідок того, що і споживачі, і фірми стали ясніше усвідомлювати етичну та соціальну відповідальність перед суспільством.

З концепцією маркетингу пов?язані дві проблеми. По-перше, прихильність концепціїмаркетингуне завжди гарантує етичну поведінку. Підприємства можуть створювати видимість того, що вони задовольняють потреби споживачів, але не завжди розк-ривають, якою ціною. (неправдиві рекламні заяви, забруднення оточення, використання шкідливих консервантів, порушення стро-ків і умов зберігання, радіоактивна обробка продуктів харчування і т.і.)

По-друге, підприємство може задовольняти потребу одних лю-дей, порушуючи при цьому права інших людей. Це проблема відпо-відальності маркетинга перед суспільством в цілому (алкоголь, наркотики, табак та інше)..

Власне, на сьогодні відсутнє визначення, що таке етична відпо-відальність маркетингу, тому що кожне суспільство при визначенні цього поняття спирається на власну систему цінностей.

Американська маркетингова асоціація склала етичний кодекс, який слугує орієнтиром етичної поведінки. Крім загальних правил, кодекс подає етичні вимоги відносно кожного елементу комплексу маркетингу - товару, ціни, розподілу, просуванню. Крім того, знач-на увага приділяється різноманітним аспектам етичної співпраці зі споживачами.

Однак, цей кодекс є тільки певним орієнтиром і не може дати відповіді на безліч великих і маленьких складних етичних питань, що виникають у всіх агентів ринку практично щодня.

Сьогодні зарубіжні компанії все більше усвідомлюють відпо-відальність перед суспільством як з позиції здоров?я населення, так і з позиції охорони довкілля. Це призводить до все більшого укріп-лення позицій консьюмерізму, який досягає не тільки все більшої інформованості споживача, але й все більшого впливу як на компаніїї, так і на уряди.

Енвінронменталстский відображає наміри захисту і поліп-шення середовища людського проживання, підвищення якості життя. Одним із його наслідків є вивникнення так званого “зеленого ” маркетингу.

Одним із наслідків енвінронменталистичного напрямку є виник-нення так званих "зелених" консьюмеристів, що усвідомили мож-ливість споживання,сумісного з особистими потребами і вимогами захисту навколишнього середовища. "Зелені" спонукають вироб-ників і торговців переходити на харчові продукти і побутові това-ри, менше шкідливі для здоров'я і більш екологічні. З'являється так званий ". Багато корпорацій поспішили створити товари, які наз-вали "зеленими". Починаючи з 1986 р. кількість "зелених" товарів збільшилась у 20 разів швидше, чим будь-яких інших. Такі ярли-ки, як "саморуйнівний", " такий, що руйнується під дією природ-них факторів”, "придатний для повторної переробки", " вільний від поєднань фтору", "не руйнуючий озоновий прошарок", "еко-логічно чистий" або "безпечний товар", усе частіше з'являються в рекламних оголошеннях і на упаковці.

Для прояснення ситуації урядові інстанції вводять спеціальні етикетки - "еко-ярлики", які слугують для ідентифікації значущих для споживача товарів і стимулювання індустрії до розробки і виро-бництва таких товарів.

Німеччина стала першою країною, що ввела (у 1978 р.) офі-ційну схему присвоєння еко-ярликів (Blue Angel). Очікується вве-дення схеми присвоєння екологічних ярликів ЄС.

НОРМАТИВНО-ПРАВОВА БАЗА МАРКЕТИНГУ

Всі стратегії, плани і заходи маркетингу діють в певному пра-вовому полі, тобто є законодавча база, яка впливає на маркетингову діяльність.

Законодавство про маркетинг переслідує три основні цілі.

Перша - забезпечити честну конкуренцію. Закон робить спро-бу забезпечити неможливість витіснення з ринку більш мілких конкурентіві надати споживачу варіанти розумного вибору.

Друга - захист споживачів від недобросовістної комерційної практики. Споживачі мають право на безпечні товари, честну рек-ламу, і повну інформацію про склад продуктів і умовах продажу.

Третя -захист інтересів суспільства. Це закони про охорону природи, чисте повітря і інші, та заходи по контролю за їх виконанням.

Формування в Україні “ринку покупця”, який є втіленням концепції маркетингу, відбувається в складних умоваї. Однак уже створено н ормативно-правову базу, яка регламентує маркетин-гову діяльність на українському ринку(див. табл.)

Таблиця 1.1.

Основні закони, що впливають на маркетингову діяльність

НАПРЯМОК МАРКЕТИНГУ	ПОЛОЖЕННЯ ЗАКОНУ
Розвиток конкуренції
Закон Укріїни “ П ро обмеження монополізму та недопущення недобросовістної конкуренції” (1992 р.)	Дає визначення методів недобросовістної конкуренції
Закон України” Про Антимонопольний комітет України” (1992 р.)	Створення і функціонування Антимонопольного комітету Розробка і затвердження Методики визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 р.) (частка 35%)
Закон України “Про захист від недобросовістної конкуренції” (1996р.)
Захист прав споживачів
Закон України “Про захист прав споживачів” (1991р.)	Визначені права споживачів Передбачені штрафні санкції за їх порушення Створення Державного комітету Укріїни у справах захисту прав споживачів Створення Української ассоциації споживачів Почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації
Комплекс маркетингу
Товар
Декрет КМ України “Про стандартизацію і сертифікацію”(1993 р.)	Затверджено перелік товарів, які підлягають обов?язковій сертифікації, штрафні санкції у разі порушення
Закон україни “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1994 р.)	Приєднання до Парижської конвенції Охорона інтелектуальної власності
Ціна
Указ Президента України “Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб?єктами зовнішньоекономічної діяльності україни експортно-імпортних операцій” (1994)	Врегулювання проблем, пов?язаних з встановленням цін при віході на зарубіжні ринки, недопущення продажу товарів по демпінговим цінам
Розподіл
Указ президента України “Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства” (1994 р.)	Формування систем матеріально-технічного забезпечення і збуту, інформаційно-комерційних мереж
Просування
Закон України “Про рекламу” (1996р.)	Регламентування різних аспектів рекламної діяльності

СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг розвивається в умовах глобальних змін. Кожне десятиріччя спеціалісти в цій галузі переглядають цілі і методи маркетингу. Внаслідок стрімких змін у світі стратегія, що була ще вчора найкріщою, здатна сьогодні стати навіть шкідливою.

Які ж проблеми в галузі маркетинга чекають нас у ХХІ сторіччі?

Сьогодні корпорації стикаються зі зміною цінностей і орієнтирів у споживача, зі змінами в економіці, з погіршенням стану довкілля, з зростанням конкуренції в глобальних масштабах.

Можна виділити основні характерні тенденції.

А. ЗРОСТАННЯ ДОЛІ НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ

В останні роки маркетинг став важливим компонентом стра-тегії багатьох некомерційних організацій, таких як коледжі, лікарні, музеї, філармонії, церкви, і навіть поліцейські управління:

Була розроблена стратегія просування “євро”. Були організовані пан?європейські рекламні компанії з метою формування позитивної сусупільної думки по відношенню до єдиної европейської валюти.

В останні роки спостерігається зменшенння чисельності віруючих - тому релігійні об?єднання шукають більш ефективні способи залучення прихожан і одержання фінансової підтримки.

Зростання застосування маркетинга в некомерційних органі-заціях відкриває нові і багатообіцяючі можливості для спеціалістів в області маркетингу.