Теоретико-методологические основы изучения туристических дестинаций

Понятие «туристическая дестинация»: основные подходы к определению

Туристская дестинация – решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов.

Понятие «туристская дестинация» введено в оборот отечественной туристики сравнительно недавно и является заимствованным из английского языка (англ. destination). В зарубежной литературе данное понятие широко применяется в научных и практических целях. В отечественной науке о туризме оно находится на стадии разработки, и его трактовка российскими учеными встречается в основном в диссертационных работах и монографиях.

В таблице 1.1 представлены определения понятия «дестинация», предлагаемые различными отечественными и зарубежными авторами.

 

Таблица 1.1 – Определения понятия «дестинация», предлагаемые зарубежными и отечественными авторами

Автор	Определение
В зарубежной литературе
В. Альтхоф	Определенное место назначения или целевой регион. В качестве дестинации могут высту­пать, например, места для загородных прогулок, сооружения для проведения свободного времени, коммуны, регионы, федеральные земли, Германия, Европейский союз
К. Каспар	Пункт «кристаллизации туристского спроса»^28
Лейпер	Географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов^3
П. Пирс	Место, посещение которого оставляет у туристов различные впечатления, опыт и эмоции
В отечественной литературе
М.А. Морозов	Территория, предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребности туриста и удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения и т.д. При этом автор выделяет первичную дестинацию, которая представляет собой главную цель поездки, и вторичную дестинацию, под которой понимаются остановки в пути при движении к первичной дестинации^44
Т.А. Себекина	Место, имеющее реальную или умозрительную границу (физическую, политическую, географическую, рыночную): страна, область, остров и т.п., которое посещают туристы с определенной целью^52
А.Ю. Рябуха	Дестинацией могут выступать либо местность, либо сооружения, обладающие туристским потенциалом, т.е. это то, что турист выбирает для своего посещения и что продают производители услуг^49
С.С. Николаев	Под сформировавшейся туристской дестинацией понимается некая социально-географичес­кая местность (место, регион, город, деревня, парк Продолжение таблицы 1.1 аттракционов), которую конкретный турист или целый сегмент туристского спроса выбрал в качестве цели поездки. Она рас­полагает всеми необходимыми учреждениями, организациями, средствами размещения, обслуживания и инфраструктурой развлечений^45

Примечание – Источник: [28, 44, 45, 49, 52].

 

Из определений, представленных в таблице 1.1, видно, что понятие «туристская дестинация» трактуется различными авторами неоднозначно. В результате складывается размытая и неопределенная картина, препятствующая четкому пониманию данного понятия. Можно выделить четыре аспекта, в рамках которых различными авторами формируются те или иные существенные признаки, характеризующие туристскую дестинацию: территориальный, экономический, социальный, управленческий.

Территориальный аспект. Оценка понятия «туристская дестинация» в рамках территориального аспекта основывается в первую очередь на критерии «привязанности» ее территории к конкретной географической местности. Большинство авторов связывают дестинацию с определенным местом в пространстве, изменение которого невозможно и по направлению к которому перемещаются туристы (П. Пирс, Лейпер, М.А. Морозов, С.С. Николаев, Т.А. Себекина). В определении А.Ю. Рябухи в качестве дестинации наряду с местностью рассматриваются также сооружения, которые могут быть не привязаны к какой-либо конкретной территории, т.е., по мнению автора, изменение местоположения дестинации является возможным. В определениях В. Альтхофа и К. Каспара вопрос пространственно-территориальной привязанности туристской дестинации остается неопределенным.

Экономический аспект. В определениях В. Альтхофа, Лейпера, П. Пирса, Т.А. Себекиной туристская дестинация представляется как некоторое место, посещаемое туристами. Она не рассматривается как экономическая категория, в то время как в определениях К. Каспара, М.А. Морозова, С.С. Николаева, одним из существенных признаков, характеризующих дестинацию, является туристский спрос. Следовательно, туристская дестинация понимается ими не только как привлекательная для туристов территория. В первую очередь она рассматривается как товар, имеющий свою потребительную стоимость и выступающий в качестве объекта рыночных отношений.

Кроме этого, в определениях С.С. Николаева и М.А. Морозова в качестве существенного признака выдвигается обязательное наличие туристской инфраструктуры (средства размещения, питания, развлечения, транспорта). Следовательно, туристская дестинация выступает не только в роли товара или продукта, но и представляет собой своего рода экономическое пространство.

Социальный аспект. В определении С.С. Николаева туристская дестинация трактуется как некоторая социально-географическая местность, т.е., по мнению автора, пространство туристской дестинации одновременно является жизненным пространством местного сообщества. В дефинициях других авторов социальный аспект остается неопределенным.

Управленческий аспект. Управленческий аспект как критерий, характеризующий понятие «туристская дестинация», заключается в рассмотрении туристской дестинации как объекта управления и подразумевает наличие субъектов управления. Вообще говоря, любая система представляется управляемой, когда в качестве субъекта управления выступают силы природного характера. Однако в данном случае нами в качестве субъекта управления рассматривается человек, и туристская дестинация в управленческом аспекте оценивается именно с этих позиций. На наш взгляд, признаком, позволяющим судить о наличии управленческого аспекта в определении понятия «туристская дестинация», является оценка ее как объекта рынка. Следовательно, в определениях К. Каспара, М.А. Морозова, С.С. Николаева и А.Ю. Рябухи туристская дестинация рассматривается как управляемая система. В дефинициях других авторов управленческий аспект не определен.

Причины неоднозначности толкования понятия «туристская дестинация» заключаются прежде всего в сложности, динамичности и противоречивости явлений, описываемых с помощью него, поэтому его определение нуждается в дальнейшем анализе и разработке.

Один из методов прояснения сущности понятия подразумевает рассмотрение его этимологии и области применения. В английском языке термин «дестинация» имеет несколько значений (назначение, предназначение, место назначения, цель путешествия, похода и т.д.) и не является узкоспециализированным, применяется наряду с понятием «туризм» и в других областях: при обозначении направления вылетов самолетов, при перемещении людей с различными целями и пр.

Рассмотрение понятия «туристская дестинация» как экономической категории и его определение добавляют к числу указанных существенных признаков, с одной стороны, критерий «наличие туристского спроса», в результате чего дестинация рассматривается как товар, с другой - критерий «наличие множества объектов и связей между ними», который позволяет рассматривать дестинацию как экономическое пространство. Указанные «экономические» критерии образуют два различных типа туристских дестинаций, которые, однако, могут сочетаться в рамках одной дестинации. Следовательно, дефинирование понятия «туристская дестинация» в разрезе различных «экономических» критериев будет разным в зависимости от целей исследования.

Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, так как сами туристические дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом активизируют всю туристскую систему. Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.

Анализируя понятие «туризм» с использованием системного подхода, можно выделить концепцию профессора Лейпера. Он рассматривает туризм как систему, состоящую из следующих основных элементов [12, с. 48]:

- географический компонент;

- туристы;

- туристская индустрия.

При этом географический компонент включает в себя три основных составляющих:

- регион, порождающий туристов;

- транзитный регион;

- регион туристской дестинации.

Регион, порождающий туристов, представляет не что иное, как место, откуда туристы начинают свое путешествие, и где они его заканчивают. Ключевыми вопросами изучения данного элемента являются характерные факторы, которые стимулируют спрос на туризм, и которые включают географическое расположение таких мест, их социально-экономические и демографические характеристики. Совершенно естественно, что основные маркетинговые операции индустрии туризма осуществляются именно здесь.

В регионе, порождающем туристов, постоянно идет процесс мотивации (и стимуляции) потенциальных потребителей к путешествиям.

Люди читают книги о разных странах, смотрят журналы, рекламную информацию (например, проспекты о курортах), телевидение, общаются со знакомыми и родственниками, наконец, принимают определенное решение и отправляются в путешествие.

Направляясь к цели своего путешествия, туристы на некоторое время (от нескольких часов до нескольких дней) могут остановиться в так называемом «транзитном регионе». Это, прежде всего, место пересадки с одного транспортного средства на другое (например, с самолета на автобус, который доставляет к цели путешествия), поэтому транспортное обслуживание здесь играет главную роль. Одной из функций транзитного региона также является предоставление туристам услуг предприятиями общественного питания (ресторанов, кафе, и т.д.). Однако туристы могут остановиться здесь и на несколько дней с целью осмотра достопримечательностей, если данная территория таковыми обладает и они представляют определенный интерес.

Транзитный регион (транзитный маршрут) является связующим звеном между регионом, порождающим туристов, и регионом туристской дестинации. Это понятие является одним из ключевых элементов данной схемы, т.к. именно через транзитный регион могут проходить разные туристические потоки. Однако, цель путешествия - это регион туристской дестинации. Остановимся более подробно на понятии дестинации, ее сущности и особенностях.

В рамках первого подхода дестинация описывается как территория, имеющая определенные географические границы (Лейпер).

Согласно другой точке зрения дестинация - это географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов. То есть здесь на первый план выступает категория «привлекательности», которая может не совпадать для различных групп туристов. Например, туристы различного возраста, достатка, интереса, отдыхающие на одной ограниченной территории (кемпинг, отель) могут иметь совершенно разные цели путешествия. Одних больше привлекают пляжи и море, других - исторические места и музеи, для третьих важен активный отдых и развлечения и т.д. [9, с. 11].

Дестинация (место назначения) привлекает путешественников для временного пребывания, т.к. она обладает такими характерными особенностями, которых нет в странах их проживания. Индустрия туризма этих мест занимается расселением (размещением), организацией питания, отдыха и развлечений, розничной продажей товаров туристического спроса и сувениров и т.п.

Для того чтобы территория была дестинацией, необходимо выполнение следующих условий: наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений (должен быть определенный уровень качества услуг) и высокоразвитой транспортной системы; наличие достопримечательностей, интересующих туристов (наличие фактора привлекательности является одним из главных факторов конкуренции между дестинациями, следовательно, должна быть определенная изюминка для привлечения туриста на территорию дестинации); наличие информационных (например, глобальных информационных систем «Amadeus», «Galileo», «Worldspan», «Sabre») и коммуникационных систем, так как это необходимый инструмент информирования туристического рынка о дестинации.

Каждой дестинации свойственны свои собственные черты, но все же можно выделить и четыре общие:

1. Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность (природные богатства или созданные человеком, т.е. то, что побуждает туриста совершать путешествие); удобства (размещение, питание, развлечения, а также розничная торговля и другие предприятия сферы услуг, такие как банки, обменные пункты, парикмахерские, медицинские предприятия, т.е. все то, что не только обеспечивает приют и пищу, но и создает общее ощущение радушного приема туристов данной дестинацией); доступность (удаленность дестинации от туристских рынков делает их уязвимыми к понижениям спроса, так как до подобной дестинации можно добраться только путем длительных поездок. Следовательно, развитие и поддержание эффективных транспортных связей с туристскими рынками необходимо для успеха дестинации. Но для туристов важна не только физическая доступность дестинации, т.е. внешние транспортные связи с ней, но и наличие развитых внутренних транспортных связей. Другими словами, для них важны такие услуги, как прокат автомобилей, предоставление местного транспорта для проведения обзорных экскурсий и трансферов до мест размещения в дестинации); вспомогательные службы, которые предоставляют такие услуги, как реклама дестинации, координация и управление ее развитием, предоставление населению и организациям необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием (предприятия питания, спорта и т.д.), обеспечение дестинации руководящим персоналом.

2. Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие. Таким образом, важно поддерживать отличие условий дестинации от обычных «домашних» условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки «унифицированного туристического ландшафта».

3. Дестинация неразделима, т.е. туристический продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации. Следует отметить, что процессы производства и потребления туристического продукта совпадают не только в пространстве, но и во времени, т.е. дестинации не могут быть запасены впрок (номера в гостиницах, театральные билеты и т.д. не могут быть отложены в «межсезонье» для последующей их продажи во время, например, театрального сезона). Таким образом, сезонность дестинации является наиболее важной проблемой, так как снижает их доходность и делает неэффективными с точки зрения использования основных средств дестинации. Для сезонной дестинации пик сезона (3-4 месяца) должен принести основной вклад в покрытие постоянных издержек, которые подлежат оплате в течение года.

4. Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации. Таким образом, предприятия дестинации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других [6, с. 32].

Итак, дестинация – это территория, предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туриста, удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения т.д. и является целью его путешествия.

 

Рисунок 1.1 - Цикл развития дестинации

Примечание – Источник [8, с. 36].

 

Дестинация может быть первичной и вторичной. Первичная дестинация своей привлекательностью вызывает у клиента интерес посетить ее и, соответственно, главная ее цель - удовлетворить этот интерес туриста за определенный промежуток времени (например, за неделю). Вторичная дестинация (или «остановка в пути») представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Поэтому ее основная задача - удовлетворение желаний туристов на один-два дня. Вторичная дестинация представляет собой достаточно интересное место. С одной стороны, она является лишь необходимой остановкой на пути к первичной дестинации, а с другой стороны, она может также выступать местом привлечения туристов на несколько дней для осмотра ее достопримечательностей [13].

С точки зрения посещаемости первичная дестинация должна привлекать туристов на достаточно длительное время. Привлекательность вторичной дестинации для туристов ниже и, следовательно, ее главная задача состоит в привлечении большего количества туристов, но на краткое время.

Следует отметить еще одно важное обстоятельство. Первичная дестинация всегда характеризуется определенным местоположением, территорией (например, Дисней Лэнд), а вторичная должна обязательно удачно располагаться по отношению к транспортным коммуникациям.

Любая дестинация проходит определенный цикл развития, продолжающийся в среднем не менее 20-25 лет. На рис.1.1 показано, какие фазы развития проходит дестинация в процессе своей эволюции.

В начале развития туризма, в так называемую дотуристскую фазу, основными мотивами приезда людей в дестинацию являются встреча с родственниками или друзьями, а также деловые интересы. Некоторые из приезжих осматривают природные и культурные достопримечательности посещаемой ими территории. Естественно, что их потребности легко удовлетворяются сферой обслуживания, и они уезжаю с хорошими впечатлениями. На этой стадии развития дестинации лишь небольшая часть инфраструктуры (гостиницы, общественное питание) зависит от количества приезжих и сроков их пребывания.

Однако постепенно количество туристов увеличивается, так как они уже знают, что в данной дестинации их ждут хорошее обслуживание, интересная местная культура, природа и т.д. На это реагирует бизнес, развивая специализированные сервисные услуги для приезжих туристов. Территория начинает приобретать характерные черты туристской дестинации. Открываются новые рестораны, кафе и бары, которые предлагают туристам как привычные для них блюда, так и национальные; магазины начинают торговать сувенирами местного производства. Инвестиции в экономику дестинации приносят большую прибыль и, естественно, увеличиваются. Общественный и частный сектора находят новые возможности привлечения туристов и их обслуживания [42, с. 38].

В туристскую зону приезжают все большие массы туристов, которые приносят в местную культуру свои традиции и культуру. Под их влиянием происходят изменения в традиционном укладе жизни коренного населения дестинации, что приводит к определенным переменам и во взаимоотношении между людьми. Наступает так называемая фаза туристического менеджмента, основными целями которого являются: продвижение дестинации на туристском рынке для привлечения такого количества туристов, которое бы обеспечило поддержание туристического бизнеса в данной дестинации на должном уровне, и выбор административных методов, обеспечивающих выгодные с финансовой точки зрения виды и формы туризма. На этой стадии решаются вопросы о том, какие сферы обслуживания развивать, как улучшить удовлетворение постоянно меняющихся потребностей приезжих, какими способами можно влиять на природу этих вкусов и желаний. При решении этих вопросов влияние дестинации становится все более активным и определяющим.

Кроме того, в дестинацию идет постоянный приток новой рабочей силы. Как правило, приезжают молодые рабочие и служащие со своими семьями и оседают на данной территории на довольно длительное время. Постепенно происходит ассимиляция местных жителей (аборигенов) с приезжими. Это приводит к утрате местных культурных обычаев и появлению новых, но уже не свойственных и не характерных для данной дестинации. Под влиянием этих процессов происходит изменение первоначальной природы дестинации. Под влиянием этих процессов происходит изменение первоначальной природы дестинации, она утрачивает свою исключительность, и начинается падение ее привлекательности для туристов.

Самая главная задача частного и общественного секторов в данный момент – быстро отреагировать на происходящие изменения. Прежде всего, необходимо создать новый маркетинговый план развития дестинации и найти перспективные сегменты туристического рынка, которые могут совершенно отличаться от рыночных сегментов первоначальной дестинации.

Цикл развития дестинации сходен с циклом развития любой системы, который включает в себя несколько стадий: зарождение, рождение, рост, насыщение, спад, исчезновение либо возрождение [70, с. 58].

Многие туристические дестинации в своем развитии проходят стадии от зарождения до исчезновения, а затем осуществляется зарождение на принципиально новой основе. На цикл развития дестинации могут влиять различные факторы, например развитие транспорта. Так, с развитием железнодорожного транспорта близлежащие к местам проживания туристические курорты стали менее привлекательны и уступили место удаленным морским курортам. Развитие авиационного транспорта, особенно создание турбоактивных двигателей, снизило привлекательность местных морских курортов и способствовало развитию удаленных экзотических дестинаций.

Туристические дестинации являются весьма динамичными образованиями, изменяющимися с течением времени. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие дестинаций-конкурентов - эти и другие факторы могут способствовать ускорению или, наоборот, затормозить прохождение разных стадий цикла. Известны случаи, когда развитие курорта приостанавливалось на одном из этапов эволюции. Те же туристические центры, проекты освоения которых обещают быструю и большую финансовую отдачу, обычно беспрепятственно достигают зрелости.

Весомый вклад в изучение туристских дестинаций в динамике внес американский ученый С. Плог. Он обоснованно предположил, что каждой стадии эволюции дестинации соответствует определенный тип посетителей. На ранних этапах становления дестинация привлекает аллоцентриков с присущим им духом приключенчества. Позднее, в периоды развития и укрепления, аллоцентриков сменяют среднецентрики, а в конце жизненного цикла (стагнация и упадок) – психоцентрики, ведущие спокойный образ жизни [40, с. 230].