Идентификация наднациональных сегментов

 

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации:

1) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;

выход в различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Сегментирование международного рынка по группе стран

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах илигермано-язычныхстранах Европы, в некоторых испано-язычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

он основан на характеристике стран, а не переменных, присущих покупателям;

он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка.Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом.Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Не секрет, что «богачи», будь то в Токио, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро или Лондоне, предпочитают продукцию таких фирм, как «Эрме», «Мерседес», «Гуччи» и т.п.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Маркетологи отмечают, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».

Адресация к различным сегментам в каждой стране Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Каждый из трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства.

Лекция 5

Тема 5. Концепция конкурентного преимущества товаров и услуг на мировом рынке

Концепция конкурентоспособности

Система ценности

5.3 Шесть детерминант определения конкурентоспособности экономики по теории Портера

Концепция конкурентоспособности

Процесс развития экономики происходит в направлении повышения эффективности использования ограниченных ресурсов, что приводит к созданию конкурентоспособной системы.

Так что же такое конкурентоспособность?

Под конкуренцией на мировом рынке подразумевается соперничество, обусловленное спецификой функционирования мирового рынка, характеризующееся масштабностью, динамизмом и остротой.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли (Портер1), потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, то есть ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру. Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем изменяться. Через свою стратегию фирмы могут изменять все пять сил конкуренции в ту или иную сторону. Позиция в отрасли - это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или покупатели.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида:

более низкие издержки;

дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество

 

Сфера конкуренции	Широкая цель	1. Меньшие издержки: а) лидерство за счет экономии на издержках	2.Дифференциация: а) дифференциация
Низкая цель	б) сосредоточие на издержках	6) сфокусированная дифференциация

 

Дифференциация—это способность обеспечить покупателя уникальным и с большей ценностью товаром в виде нового его качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать более высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять таки дает большую прибыль.

Виды деятельности при конкуренции в какой-либо отдельной отрасли можно разделить на категории, которые объединены в цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценностей, вносят свой вклад в потребительную стоимость. Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не к набору компонентов.

 

Система ценности

Цепочки ценности поставщиков––>Цепочки ценности фирмы––> Цепочки ценности канала сбыта––> Цепочки ценности покупателей

Временные факторы конкурентного преимущества фирмы определяются тем, каков источник преимущества:

Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила или сырье) довольно легко могут получить и конкуренты.

Преимущество более высокого порядка (патентованная технология, уникальные товары, репутация фирмы) можно удерживать более длительное время.

Количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного производства.

Постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте. Формы международной конкуренции в различных отраслях:

Множественно-национальная. Конкуренция в каждой стране протекает независимо.

Глобальные отрасли. Глобальная конкуренция имеет место в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, полупроводниковых приборов, копировальной аппаратуры, автомобилей, часов.

Возможны промежуточные формы.

Конкурентоспособность экономики - это способность экономики удовлетворять возрастающий совокупный спрос и поддерживать экспорт. Об утрате конкурентоспособности обычно говорят такие признаки, как увеличение импорта и падение экспорта. В узком смысле конкурентоспособность часто измеряется сравнением относительных темпов развития инфляции (Оксфордский толковый словарь).

Конкуренция - соперничество между поставщиками товаров и услуг в борьбе за долю рынка.

Чем определяется конкурентоспособность страны?

По мнению М. Портера: «Единственное на чем может основываться концепция конкурентоспособности - это продуктивность использования ресурсов. Рост уровня жизни в стране напрямую зависит от продуктивности использования ресурсов. Продуктивность использования людских ресурсов определяется их заработной платой, а продуктивность использования капитала определяет доход.»

С точки зрения Портера, фирмы получают конкурентное преимущество во всех формах, если конкурентными преимуществами обладает страна, т.е. конкурентоспособность экономики является определяющей в вопросах международной концепции фирм и отраслей.

 

 

5.3 Шесть детерминант определения конкурентоспособности экономики по теории Портера

 

Согласно теории Портера конкурентоспособная экономика определяется шестью детерминантами (табл.13):

dl- факторные условия, т.е. наличие в регионе необходимых факторов производства (трудовых, интеллектуальных, производственных, финансовых);

d2 - условия спроса - это активный спрос в регионе на оцениваемую продукцию, т.к. конкурентоспособная продукция всегда начинаетсясвнутреннего

рынка;

d3 - влияние родственных отраслей - наличие в регионе конкурентоспособных поддерживающих отраслей, необходимых для функционирования производства;

d4 - стратегия и соперничество фирм: активная конкурентная борьба способствует эффективному выбору стратегии оптимизации производства;

d5 — влияние правительства — институциональные положения, способствующие или мешающие процессу производства;

d6 - влияние случая - содействие увеличению использования новаций, использованию изменений среды для генерации новаций.

 

Таблица 13

Шесть детерминант определения конкурентоспособности экономики

По теории Портера

Наименование детерминанта конкурентоспособности	Характеристики конкурентоспособности
Системно-функциональное назначение	Наименование
d1-факторные условия	Исходные характеристики, определяющиеd1	А11- большие инвестиции на совершенствование факторных услуг, А12 - интенсивные научные исследования,А13- большие инвестиции в образовании,А14- квалифицированные рабочие и ИГР,А15- высокая зарплата работников
Наименование детерминанта конкурентоспособности	Характеристики конкурентоспособности
Системно-функциональное назначение	Наименование
	Системообразующие свойства	С13 - развитие инфраструктуры транспорта, С14 - развитие инфраструктуры коммуникаций
Интегративное свойство	d11 - механизм создания факторных условий,
Динамическая направленность	Е11 - стремление автоматизировать производство
d2-условия спроса	Исходные характеристики, определяющиеd2	А22 - товары надежны, ориентированы на обеспечение удобств и удовлетворения, А23 - спрос влияет на инвестиции в другие предприятия и отрасли
Интегративное свойство	D21 - интеграция спроса на другие регионы
Динамическая направленность	Е21 - возрастание спроса способствует инновациям
Ограничивающее условие	G21 - большой размер внутреннего рынка
d3-влияние родственных отраслей	Исходная характеристика, определяющаяd3	А32 - машиностроение
Системообразующие свойства, определяющиеd3	С31 - благоприятные условия для инноваций, С32 - лидер связан со многими другими отраслями
Интегративное свойство	D31 - кластеризация отраслей охватывает всю экономику
d4-стратегия и соперничество фирм	Исходные характеристики, определяющиеd4	А41 - стандартизация продукции массового производства, А44 - высокая мотивация работников промышленности, A45 - наличие общепризнанной (в данной экономике) "производственно-экономической идеи"
	Интегративное свойство	D41 - экономика базируется на конкуренции
d5-влияние правительства	Исходные характеристики, определяющиеd5	а52 - инвестиции в образование, a53 - инвестиции в науку,a55 - защита конкуренции
Интегративное свойство	d52 - содействие развитию нововведений
d6-влияние случая	Исходная характеристикаd6	A61 - конфликтная ситуация (война)
Системообразующие свойства, определяющиеd3	С61 - влияние конфликтного (военного) времени на поиск эффективных технологий
Интегративное свойство	D61 - повышение уровня научных исследований, технологий

 

Итак, конкурентоспособные экономики имеют ряд специфических характеристик (около 100). Но примерно 1/3 из них общие, т.е. без которых конкурентоспособные экономики не состоялись бы, т.е. общих характеристик 29, которые и представлены в таблице, сгруппированные по системно-функциональному назначению и детерминантам конкурентоспособности.

Всего специфических характеристик экономики США - 64; Германии - 52; Японии - 54.

6. «Досье на страну»— руководство для разработки маркетинг-плана

6.1 Группы данных при подготовке "Досье на страну":