Особливості промислового маркетингу

Попит вторинний, обмеженість ринку збуту, специфічна орієнтованість на потреби конкретного споживача, споживачем є підприємство, яке придбає товар для задоволення власної виробничої мети, итання відностно прийняття рішення приймають висококваліфіковані спеціалісти, споживачі ма.ть високі вимоги до якості продукції, тому що від якості залежить якість кінцевого продукту, вироби пром. Призначення йдуть за темпами НТП і враховують їх у своєму виробництві, орінтовані на випуск прод., а в більшості випадків це вироби під замовлення, більш високі вимоги до розрахунку маркетинових показників, пр проведення маркетингових досліджень пром. Сфери здійснюється орієнтація, тому є особисті споживачі, існують вимоги до умов контракту на постачання продукції

 

11. как и 9

 

18. Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.
В якості основи для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих самих змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:
– сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);
– сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
– сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.
– сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;
– сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.
Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу.
Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів. Наприклад, фірма "Стілкейс", один з великих виробників конторських меблів, ділить своїх клієнтів на дві групи.
Великі замовники. Такі клієнти, як корпорації "ІВМ", "Пруденшіал" і "Стандард ойл", обслуговуються кожна окремим підрозділом на чолі із загальнонаціональним керуючим, який керує роботою керуючих збутовими районами на місцях.
Замовники, які обслуговуються через дилерів. Замовників подрібніше обслуговує торговий персонал фірми безпосередньо в збутових районах, що працює в тісному контакті з дилерами - власниками привілеїв на торгівлю товарами "Стілкейс".
Промислові фірми зазвичай оцінюють можливості своїх цільових ринків, застосовуючи для їх сегментування кілька змінних одночасно. Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.

 

19. Визначення конкурентної позиції товарів у віді­браному цільовому сегменті є невід'ємною складовою стратегії сегментування.

Позиціонування — це засіб оцінки товару з боку споживачів у порівнянні з товарами конкурентів. Це визначає специфічні конкурентні риси товарів на ринку.

Основними критеріями прийняття рішення про купівлю промислових товарів є якість, послуги, ціни, що і є базою для визначення конкурентних позицій на ринку. Найбільш типові риси товару, які можуть бути основою для їх позиціонування.

Позиціонування за технологією передбачає, що фірми у якості конкурентних рис товару використовують такі його характеристики, як:

- межі життєвого циклу;

- межі, у рамках яких конкуренти зможуть ви­робити рівноцінний товар або товар більш високої технології;

- система контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на масштабах, пропонують споживачам більш низькі ціни товару чи його достав­ки до споживача.

Позиціонування за якістю. Особливо ефектно, коли фірма пропонує споживачеві більш високу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає фірмам більш високу частку ринку, відповідно збільшує прибутки, обсяги продажу, і то­му у них виникає можливість зниження цін.

Позиціонування за іміджем. Немало фірм і ком­паній, які легко можуть копіювати стратегію конку­рентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію. Особливо це розповсюджено серед фінансових інсти­тутів — таких, як банки, інвестиційні компанії, але не виключено і для промислових підприємств. У цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяль­ності, як надійність, лояльне ставлення до спожи­вачів, гарантії виконання договірних зобов’язань тощо.

Позиціонування на послугах, що надаються, — це надання споживачам технічної допомоги, послуг по ремонту, доставці, забезпеченню запасними деталями, фінансових послуг тощо.

Позиціонування на енерго(ресурсоємність), екологічність, престижність;

Позиціонування на система розподілу;

Треба мати на увазі, що перед тим, як прийняти рішення щодо конкурентної позиції товару на цільовому ринку, управлінці з маркетингу повинні провести діагностику існуючої конкурентної позиції і потім порівняти її зі стратегією, яку фірма хоче реалізувати як оптимальну.

 

20. Управління маркетингом - це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.
Управл марек забезпечує:
o цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку;
o комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності - від задуму товару до його використання;
o урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту відповідно до потреб та умов використання.
Основні завдання управління маркетингом:
o формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:
- повернення капіталовкладень;
- одержання прибутку;
- вихід на новий ринок;
- збільшення частки підприємства на ринку;
- упровадження у виробництво нового товару тощо;
o формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;
o аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;
o розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
o підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
o формування виробничого плану;
o визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.
Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки і реалізації програми маркетингу та контролю.
Функції і види організаційних структур служби маркетингу

Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо).

Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є функціональна. Вона ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає надто багато, їх слід об'єднати у дві групи - ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програм - відповідно плануванням виробництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.
Призначення функціональної організаційної структури: характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною кількістю ринків.
До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв'язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків - одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.
Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції. В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. їм можуть підпорядковуватись менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, - менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми.
Організаційна структура, орієнтована на споживача, харак-терна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв'язку зі споживачами, недоліки - у великій трудомісткості роботи, великих витратах.
Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків [5, с 244].
До переваг такої організації зараховують можливість забезпе-чення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків - складності в організації структури, визначенні функцій.