Широкая известность и государственный пост

К середине 1983 года стали распространяться слухи о том, что я хочу выставить свою кандидатуру на выборы в пре­зиденты США. Некоторым кажется, что я актер, так как я участвовал во всех рекламных передачах компании «Край­слер». Но это смешно, считать, что актер может быть пре­зидентом США!

Когда проходили слушания в Конгрессе по нашему вопросу, все рекламные публикации шли с моей под­писью. Потом для успешной рекламы продукции я поя­вился на экранах телевизоров.

Эта идея возникла очень давно. Еще агентство «Янг энд Рабикэм» советовало мне участвовать в рекламных передачах. Тогда я обратился за советом к своему другу Лео-Артуру Келменсону.

Келменсон не поддерживал идеи моего появления на телевизионном экране. Правда, он оговаривал возмож­ность моего появления в случае укрепления доверия к компании. Но тогда это было невозможно, так как дове­рие можно завоевать только со временем.

На просьбу агентства «Кенион энд Экхард» появиться на экране я согласился, так как тут были обоснованные причины. В результате слушаний в Конгрессе я приобрел известность. Мы были постоянно в центре общественного внимания.

Как-то руководители рекламного агентства заметили, что создается впечатление о банкротстве компании «Край­слер». Необходимо доказать обратное. Поэтому целесооб­разным было бы появление президента компании в рек­ламных роликах. Тогда появится доверие к вашей компа­нии. Во-первых, вы известны, во-вторых, зрители поймут, что вы не можете бросать слов на ветер.

Теперь я.понимаю, как они были правы. Именно мое появление на телевизионном экране сыграло решающую роль в восстановлении авторитета компании «Крайслер».

Но сначала я не принял эту идею. Если подпись я мог ставить, это было подобно открытому письму американ­скому народу, то здесь совсем другое дело. К тому же у меня не было времени участвовать в рекламе. Между тем всегда считалось, что по качеству на телевидении выделя­ются именно рекламные передачи.

Однако создание рекламной передачи отбирает много сил и энергии. Я же человек нетерпеливый. Съемка одного телесюжета продолжительностью 60 секунд может занять восемь или десять часов. Время, потраченное на съемки, можно было направить на решение деловых вопросов. Совмещать роли актера и директора корпорации очень трудно.

Кроме того, меня останавливало нежелание возвели­чивать себя. Мне казался тщеславным директор-распо­рядитель, который появляется на телевизионном экране. В течение тридцати лет, которые я занимался маркетин­гом, я усвоил некоторые незыблемые принципы. Они звучали так:

Если клиент упрямится, показывай ему фото завода.

Если босс не прекращает стенать и ворчать, удвой размер его торговой марки.

И только в крайнем случае показывай недовольство клиентом.

Я беспокоился, что мое появление на экране публика расценит как отчаянный жест.

На протяжении нескольких лет знаменитости участво­вали в рекламе товаров на телевидении. Корпорация «Крайслер» использовала для этой цели Джо Гараджиолу и Рикардо Монтаблана, потом Джона Хаусмена и Фрэнка Синатру. И только деятели бизнеса редко мелькали на экране. Среди них были три Фрэнка: Фрэнк Бормен из «Исерн эйрлайнз», Фрэнк Сэллинджер из «Шлиц» и Фрэнк Пэдъю, «бройлерный король».

В случае, если рекламная кампания терпит фиаско, можно всю вину свалить на излишнюю самовлюбленность босса. Публика воспринимает передачу как его собственную идею.

За несколько месяцев до этого сотрудники фирмы «Кенион энд Экхард» попросили у меня разрешение на съемки совещаний. Они тогда готовили репортаж о воз­рождении компании «Крайслер». Так я попал на пленку. В итоге эти кадры потом использовались в рекламе.

Потом агентство предложило мне самому поучаство­вать в рекламных передачах. Но я не согласился. Однако меня убедил глава детройтского отделения агентства Джон Моррисон, который сказал, что необходимо убедить пуб­лику в том, что у корпорации «Крайслер» началась новая жизнь. И лучшим средством для этого будет появление босса на телеэкране. Единственное, что мне не нравилось в этом деле, так это дешевизна моего участия. Однажды в течение 10 часов мы сняли 108 дублей. А я получил в ка­честве награды только сандвич и кофе!

Сначала я выступал с завершающими репликами вро­де таких: «Я не прошу вас купить наш автомобиль. Я хочу, чтобы вы всего лишь сравнили его с другими». Или с та­кой: «Если вы купите автомобиль, даже не посмотрев мо­дели фирмы «Крайслер», вы совершите непоправимую ошибку».

В дальнейшем мы стали смелее. Мы стали использо­вать более решительные лозунги: «Можете купить автомо­биль фирмы «Крайслер» или машины другой фирмы — рискните». Но самым знаменитым был кадр, когда я ука­зываю пальцем в камеру и говорю: «Если вы сможете най­ти лучший автомобиль — купите его». Между прочим. Эта фраза — мое собственное изобретение.

Эта фраза потом тысячу раз пародировалась. Позже я получал множество писем, в которых покупатели писали: «Я поступил так, как вы и советовали. После долгих по­исков я купил ваш автомобиль».

Конечно, были отклики и другого характера: «Я посту­пил так, как вы советовали. Я действительно нашел авто­мобиль, но это был не ваш автомобиль!». Моя реплика вошла в широкий обиход. Она приобрела в дальнейшем множество вариантов: «Если сможете найти виски лучше нашего, пейте его» или «Если можете найти лучший ли­мон, съешьте его!».

Чем чаще я стал участвовать в съемках рекламных передач, тем активнее вмешивался в содержание.

Конечно, когда председатель правления начинает что-то придумывать сам, то в рекламном агентстве чувствуют себя неловко.

В другой передаче я говорил следующее: «Раньше фраза «мэйд ин Америка» имела особый смысл. Сейчас, к сожа­лению, он потерялся». Далее я хотел продолжить так: «И вполне обоснованно. Ведь когда-то мы отгрузили из Детройта много бракованной продукции».В рекламном агентстве вообще не приняли такой постановки вопроса. Они сказали, что рекламная передача — это не проповедь. В итоге я закончил так: «И вполне обоснованно».

Наши рекламные передачи смотрелись очень ориги­нально на общем фоне. Но мы решили тогда пойти на риск. К тому же в реальной жизни о нас сложилось весьма специфическое впечатление.

С точки зрения маркетинга мы должны были выби­рать: или стать, как все, или же принять своеобразный облик. Показывая председателя правления, мы решились на второе.

В рекламе мы стремились развеять все опасения публи­ки. Надо признать, что среди американских покупателей отечественные автомобили пользовались низким авторите­том. Предпочтение отдавалось японским автомобилям.

Мы решили поднять престиж отечественного произ­водителя. Мы готовы были выплатить покупателю пятьде­сят долларов, чтобы он сравнил наш автомобиль с автомо­билем другой фирмы.

Но мы ни в коем случае не хотели выглядеть самонаде­янными. Мы не хотели навязывать свое мнение, что будто «Крайслер» выпускает самые лучшие автомобили.

Мы хотели, чтобы покупатель сам сделал свой выбор. Однако ему предлагалось обратить внимание на автомобиль компании «Крайслер». Нам необходимо было при­влечь как можно большее количество покупателей в наши демонстрационные залы.

Но я уже не мог быть продавцом, я устал. Нет вечных героев. Герои когда-нибудь уходят.

Каждую неделю журнал «Пил» представляет нам новых знаменитостей. Буквально через несколько недель о них уже никто не помнит.

Поэтому я не хотел надоедать телезрителям. Я хотел ис­чезнуть, прежде чем они не пожелают меня больше видеть.

Поэтому я постоянно стремился прекратить свою те­левизионную карьеру. Однако агентство «Кенион энд Эк-хард» не хотело с этим согласиться. Впоследствии я даже узнал о существовании сценария, где я участвую в переда­че с мисс Пигги, Кермитом и другими эстрадными знаме­нитостями. Были сделаны некоторые пробы, но дальше этого дело не пошло.

Спустя два года после кризиса мне захотелось расска­зать об это телезрителям. И я решил, что это самый под­ходящий момент, для того чтобы уйти со сцены. Таким образом, публика могла понять, что произошло улучше­ние положения корпорации.

Из-за рекламных передач я лишился покоя в общест­венных местах. В Детройте я был первой знаменитостью. Теперь добавилось то, что я не мог спокойно пройти по улицам Нью-Йорка. Сделав только несколько шагов, я ловил на себе пристальные взгляды, некоторые прохожие меня останавливали, а водители кричали мое имя. Снача­ла это веселило, а потом раздражало.

Два года назад я смотрел одну передачу, в которой ве­дущий предлагал участникам создать свои ассоциации по словам.

Первая фамилия была «Якокка». Журналист сказал в ответ: «Слава». И это была многозначительная реплика.

Но слава очень быстро утомляет. Хотя поначалу она доставляет много приятных моментов. Однажды в лифте в гостинице «Уолдорф-Астория» ко мне бросилась женщина и восторженно произнесла: «Якокка, мы гордимся вами. Вы — настоящий американец».

На улице ко мне подошла старушка и сказала, что зна­ет меня. Она сказала, что сама родом из Пуэрто-Рико. Она восхищалась моей энергией. Мне кажется, что мне удалось в какой-то степени поднять патриотический дух.

Однако были и не очень хорошие встречи. В ресторане мне не давали покоя люди. Они стремились рассказать о своем «Мустанге» выпуска 1975 года.

Вы не поверите, но я человек замкнутый. Как-то меня попросили быть обер-церемониймейстером парада в День Колумба в Нью-Йорке. Я чувствовал себя Дугласом Макартуром или возвратившимся с войны героем.

Слава приятна. Но я всегда понимал, что она не связа­на с моими реальными успехами. Принес ли мне славу «Мустанг»? Или руководство компанией «Форд мотор»? Или возрождение компании «Крайслер»? Боюсь, что я ос­танусь в памяти публики только как рекламный герой.

Двадцать пять лет назад уже существовала статистика, что каждая американская семья смотрит телевизор в среднем 42,7 часа в неделю. Я тратил миллионы долларов на рекламные телепередачи. Однажды я закупил все 100 процентов передач об играх Национальной футбольной лиги. Я купил минуту за полмиллиона долларов! Сейчас бы я уже так не поступал.

На собственном опыте я испытал всю мощь телевиде­ния. Так, был сделан вывод, что мне нельзя надевать французские очки в передаче, где я говорю о патриотичес­ком духе. Потом три стоматолога написали мне о том, что мои протезы плохо держатся. Мне пришлось им написать, что это собственные зубы. Но они хотели проделать со мной процедуру, которая называлась «эстетической про­цедурой». Необходимо было изменить положение зубов или укоротить губы! Я готов был на все ради увеличения объема продаж, но только не на это.

На основании моей почты можно было сказать, что я был популяризатором голубых сорочек с белым воротничком. К тому же на экране я появлялся с сигарой в зубах. В итоге пресса сделал вывод, что я выкуриваю за день от 12 до 100 сигар. Хотя в реальности я могу выкурить только три сигары.

Таким образом и начали распространяться слухи о том, что я собираюсь выдвигать свою кандидатуру на пре­зидентских выборах. Я не мог представить, что моя репли­ка о былом значении Америки будут иметь такие послед­ствия.

Слухи о том, что я -хочу стать президентом, подтверди­ла статья в газете «Уолл-стрит джорнэл». В ней утвержда­лось, что я хочу получить высокий государственный пост, так как только так могу удовлетворить свои амбиции.

В качестве аргументов приводились следующие факты: Якокка выступает с речами, Якокка участвует в реклам­ных передачах. Он причастен к реставрации статуи Сво­боды. Он очень честолюбив. Он является авторитетом в области автобизнсса.

После этой статьи появились другие. Я стал получать множество писем. Я думаю, что это штучки детройтских журналистов, которые из. моей легкомысленной реплики сделали целую легенду. Когда-то я легкомысленно заявил, что хотел бы стать президентом, но только на один год.

Аманда Беннет опубликовала полуюмористическую статью также в «Уолл-стрит джорнэл». Дело в том, что эта статья была помещена в той же колонке, в которой была опубликована прежде статья о последнем борделе в штате Мичиган. Конечно же, моя реакция была соответ­ствующей.

Потом мое имя упоминалось в числе кандидатов в президенты в статье журнала «Тайм». В качестве аргумента приводилось то, что у меня «убедительное лицо».

Еще в 1962 году «Тайм» устроил в Детройте прием, на котором присутствовал основатель журнала Гери Люс. Я там присутствовал в качестве молодого вице-президента компании «Форд».

Когда меня представляли Люсу, он сказал: «Вырази­тельное лицо». Кто-то сказал, что мое лицо Люс использует на обложке журнала, так как он любит выразительные лица. Таким образом, призрак Люса появился, чтобы по­говорить об «убедительном лице». Неужели этим принци­пом руководствуются при подборе политических лидеров страны?

Однако причины появления людей в Белом доме са­мые разные. Как-то я спросил Джимми Картера, почему он баллотировался в президенты. «Просто я видел людей, которые выдвигали свои кандидатуры. И они не показа­лись мне умными», — ответил он мне.

И тем не менее я не представлял себя в роли президента США. Мне не нравилось проводить 16-часовой рабочий день в круговороте ленчей, обедов, банкетов, рукопожа­тий, бесед у фабричных ворот. Для этого требуется очень большое желание стать президентом.

Я не в силах был уже пожимать руки. Я не мог больше держать коктейль, я устал. Я думаю, что я уже видел все заводы мира.

Я произнес сотню речей только в гостинице «Уол-дорф-Астория». Я думаю, что персонал уже в деталях зна­ет историю компании. Я замечал, что официанты знают мои речи наизусть. А один официант даже попросил меня стать гарантом взятых им до получки 200 долларов.

За время работы в корпорации я постарел на 10 лет. Уход из компании «Форд», кризис компании «Крайслер», потеря моей жены подкосили меня.

Я не обладаю соответствующим для политической де­ятельности характером. Я слишком нетерпим. Я не могу быть дипломатом. Я не могу ждать восемь лет, пока станет возможным провести в Конгрессе закон об энергетике.

Я не терплю глупости, поэтому иногда моя прямоли­нейность мне мешает.

Но что очевидно, так это недостаток в нашем руковод­стве представителей делового мира. Мне кажется целесо­образным привлечь в руководство два десятка менеджеров высшего ранга, причем даже с не облагаемым налогом го­довым жалованьем в один миллион долларов. Так мы смогли бы привлечь много талантливых людей.

Года два назад меня пытались уговорить баллотиро­ваться в губернаторы штата Мичиган. Они хотели впо­следствии сделать меня президентом. Они хотели, чтобы я спасал не только компанию «Крайслер», но и весь штат.

Я сказал им, что мне хотелось бы президентствовать в богатом штате Аризона.

С 1982 года я занимаюсь опровержением слухов о том, что я хочу стать президентом. Но все бесполезно. Никто этому не верит.

Тогда я решил немного повеселиться. На все вопросы я отвечал одинаково: «Давайте прекратим необоснован­ные слухи и не будем мешать штабу моей избирательной кампании».

Я был не в состоянии покончить с этими выдумками. Так всегда получается: когда ты говоришь об автомоби­лях, тебя обвиняют в узости интересов. Но как только ты начинаешь говорить о национальной гордости, тебя сразу подозревают в желании стать президентом.

И только после подписания контракта с компанией «Крайслер»» 1983 году слухи прекратились.

Один журналист высказал свою мысль относительно слухов. Он сказал, что люди стали мне доверять, они уста­ли от лжи других.

Кроме того, привлекали мои профессиональные качес­тва, я мог сокращать издержки, делать деньги и справлять­ся с управлением громадным заведением. Американцам нужен лидер, который способен сбалансировать бюджет и вернуть стране решимость в достижении своих целей.

Американцы хотят увидеть настоящего лидера, кото­рый скажет им правду. Простые люди доверяют мне, так как они видят меня на телевизионном экране.

Но я ни за что не хочу поверить, что у нас нет героев. Америке не везло с лидерами. Кеннеди убили. Джонсон втянул нас в войну. Никсон опозорил нас. Форд был назначенным, промежуточным лидером. Картер не смог быть на уровне своей эпохи. А Рейган живет в прошлом.

Но я верю, что мы найдем своего лидера. Ну а то, что многие доверяли мне, льстит моему самолюбию.

 

Глава 12.