Розробка стратегії комунікації банку.

 

Стратегія комунікації розробляється на основі прийнятої банком генеральної стратегії маркетингу з урахуванням відповідних стратегій в галузі продуктового ряду, цін і системи збуту.

Процес розробки комунікаційної стратегії банку проходить ряд етапів

Розробка стратегії комунікації включатиме такі етапи (8):

1. Виявлення цільової аудиторії.

На першому етапі визначаються цільові аудиторії (одержувачі комунікаційних звернень) банку. Ними можуть бути не тільки групи існуючих і потенційних клієнтів банку, але навіть і окремі особи, а також широкі кола громадськості:

Вибір цільових аудиторій визначає відповідні цілі комунікацій, які спрямовуються на формування бажаної зворотної реакції одержувачів звернень банку.

2. Визначення бажаної відповідної реакції.

Цілі комунікацій можуть бути такими:

• надання необхідної інформації;

• створення необхідного іміджу та його підтвердження;

• формування прихильності;

• створення конкурентної переваги;

• формування переконаності клієнта;

• спонукання клієнта до випробування продукту;

• спонукання клієнтів до придбання банківського продукту;

• збільшення обсягу продажу банківського продукту;

• зміна поведінки цільової аудиторії.

Кожна ціль формується виходячи з конкретного стану цільової аудиторії та встановлюється для її переміщення до бажаного стану.

3. Вибір звернення.

Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звернень банку, спрямованих до цільової аудиторії. При підготовці звернення вирішуються питання про його зміст, структуру та форму.

4. Вибір засобів поширення інформації.

5. Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення.

6. Розробка бюджету стимулювання

Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:

• від досягнутого рівня наявних коштів;

• у відсотках, до депозитів;

• відповідно до дій конкурентів;

• виходячи з цілей і завдань.

7. Здійснення комунікації

8. Збирання інформації, яка надходить за каналами зворотного зв’язку, та її аналіз.

 

Сегментація банківського ринку.

 

Здійснення досліджень банківського ринку дозволяє проводити сегментацію банківського ринку. Сегментація дозволяє, зокрема, виявляти такі характеристики груп клієнтів, що дозволяють ефективно планувати маркетингові інструменти для них.

Сегментація банківського ринку здійснюється за ознаками чи критеріями, що дозволяють розподілити клієнтів на окремі групи (сегменти).

Основні критерії сегментації банківського ринку:

 кількісні параметри сегменту;

 якісні параметрі сегменту;

 суттєвість сегменту;

 прибутковість сегменту;

 захищеність обраного сегменту від конкурентів.

Сегментація банківського ринку поділяється на первинну і вторинну. Первинна сегментація банківського ринку передбачає створення сегментів, склад яких має стійкий характер та відповідно яким банк здійснює довгострокову маркетингову стратегію у розрізі всіх основних інструментів.

Первинні сегменти на банківському ринку (найпоширеніша класифікація):

1) корпоративний сегмент;

2) приватний (роздрібний) сегмент;

3) сегмент державних установ (урядовий сегмент);

4) фінансові корпорації (у першу чергу — інші банки).

Вторинна сегментація банківського ринку здійснюється відповідно до оперативних маркетингових завдань і змінюється на протязі здійснення банками довгострокової маркетингової стратегії. Вторинна сегментація корпоративного сегменту банківського ринку здійснюється: за видами діяльності, за обсягами виробництва, за сферами діяльності, за циклічністю виробництва, за іншими суттєвими з точки зору банку ознаками.

 

Середовище банківського маркетингу.

 

Макросередовище Мікросередовище

Макро: - демограф (рівень народжуваності та кількість населення; вікові групи; географічні зрушення в розподілі населення),

- Економ (національний/регіональний ВНП; рівень інфляції; обмінні курси валют; ринкова процентна ставка; рівень безробіття; грошова пропозиція; галузева структура),

- наук-техн (зміни в технології галузі; небанківське конкурентне інвестування; електронні системи платежів; системи обробки інформації; автоматичні банківські операції),

- соц.-культ (тенденції, які відображають стиль життя; очікування у сфері професійного зростання, тенденції освіти; громадська думка; тенденції формування сім'ї, тенденції звичаїв і правил у галузі банківської справи),

- політ-прав. (регулювання банківської справи, податкове законодавство; контроль за діяльністю бірж; ставлення до іноземних банків)

- прир,

Мікро: внутрішні відносини, зовнішні відносини

Внутрішні: Правління, Відділ планування, Юридичний відділ, Відділ фінансового контролю, управління ЦП, управління обліку і звіності, валютне, відділ маркетингу, господарський відділ, управління банк. технологій і т. д.

Зовн: Постачальники

- Посередники (марк. Фірми, кред-фін посередники (залучення та розміщення ресурсів, страхування, операції з ЦП))

- Конкуренти (існуючі та потенційні)

- Клієнти (роздрібні корпоративні)

- Контактні аудиторії (фін орг.-ії, ЗМІ, держ установи, громадськість, працівники банку)

 

Системи CRM у банку.

 

CRM (Customer Relationship Management) — Управління стосунків з клієнтами — (1) Стратегія маркетингової діяльності, спрямована на залучення нових клієнтів, утримання і розвиток ефективних персоніфікованих стосунків з діючими клієнтами. (2) Маркетингова інформаційна система, що досягла певного, комплексного, рівня розвитку. (3) Набір комп’ютерних додатків (програм), що реалізують ідеологію CRM.

Сучасний банк не можна уявити без використання комп’ютерів та комп’ютерних технологій. Почавши з автоматизації банківських операцій та бізнес-процесів, комп’ютерні системи поширюють свій вплив і на такі галузі банківської діяльності, як менеджмент та маркетинг у банку. Зараз на ринку існує досить велика кількість комп’ютерних програм і навіть комплексних програмно-апаратних рішень, що забезпечують ефективну підтримку втіленню банком

маркетингових програм. Спочатку такі системи забезпечували автоматизацію окремих ланок діяльності маркетологів — облік клієнтів, системи календарів та планувальників тощо. Основні компоненти, що їх можуть включати програми управління маркетинговою діяльністю:

- SRR Sheduling and Resource Reservation Система календарів та планувальників

- CM Contact ManagementЗапис, упорядкування, зберігання та використання інформації про клієнта

- PGS Proposal Generation Systems Генерація планів роботи з клієнтом та персоніфікованих пропозицій

- MES Marketing Encyclopedia Systems Вбудований довідник з маркетингу, реалізація його методів та прийомів

- SCS Sales Configuration Systems Засоби для вибору конфігурації продукту у відповідно до вимог клієнта, розрахунку ціни, підготовки унікального комплекту документації

- OMS Opportunity Management Systems Управління потенційними угодами

- PM Project Management Управління діючими угодами

- LCM Life Circle Management Управління життєвим циклом продуктів

- CC Call Center Обробка звернень клієнтів

- IC Intencive Compensation Управління стимулюванням співробітників

- PRM Partner Relationship Management Управління взаємовідносинами з партнерами

- SAR Sales Analytics and Reporting Засоби для досліджень та прогнозування продажів та побудови звітів.

Такі компоненти спочатку існували як окремі програми або компоненти стандартних програм (наприклад, добре всім відомий Microsoft Project з пакету Microsoft Office) і лише згодом почали об’єднуватись у програмні комплекси, які виконували загальне завдання ідеології CRM (Customer Relationchip Management).

Як вважають дослідники, комп’ютерні системи, що підтримують ідеологію CRM, найбільш затребувані бізнес-структурами, у яких процес продажу складається з декількох етапів, або ж продаж призводить до тривалого контакту з клієнтом. Тобто, банки та банківська система є одними з найбільших, теоретично, замовників CRM-систем. Для великого банку є доцільним створення власного програмного продукту CRM, але такі продукти в цілому відтворюють функціональність тих, які пропонуються на ринку у вигляді готових рішень. Основних пропозицій систем CRM на вітчизняному ринку: AS&T, Marketlanr CRM; «Инком», Sap CRM; Innoware, MBS; «Конто», CRM; «Парус», «Менеджмент и маркетинг»; ProFIX, Sales Logics; ProNET, iScala CRM; «Терасофт», Terrasoft CRM; «Форт», ФОРТ Sales Office.

Використання інформаційних технологій такого рівня як CRM поставило процеси контролю за маркетинговою діяльністю на якісно новий рівень. Адже сучасний комерційний банк формує клієнтський портфель у тисячі та десятки тисяч клієнтів, з яким працюють сотні та тисячі співробітників.