Необхідність та перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

 

Головними факторами, що викликали необхідність застосування концепції

маркетингу і стратегічного планування у комерційному банку є:

1. Посилення конкуренції усередині банківської системи як в області залучення

коштів, так і в області надання кредитних послуг. Конкуренція в банківській сфері

відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і

патентних обмежень.

2. Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які пов'язані з

державним регулюванням.

3. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної

техніки.

4. Диверсифікованість банківської індустрії. Розширення спектра послуг,

застосування небанківських методів запозичення коштів.

5. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжуєтьсяпроникненням банків на закордонні ринки і їхню конкуренцію з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції.

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися у 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів.

Світова банківська система з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особливо загострилася у 70-х роках, була зумовлена рядом чинників.

1. Банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала значна орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки, наслідком чого виявилося масштабне суперництво з місцевими банками (під такими розуміються банки, які діють на території своєї країни), що було особливо активним на спільному ринку. Зарубіжні банки, які з’явилися тут, привнесли новітні підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, почали враховувати специфічні потреби по всіх видах міжнародних операцій.

2. Відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий процент банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і вдосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу – Франкфурт-на-Майні, Нью-Йорк, Токіо, Гонконг та ін.

3. У відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки почали набувати власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що для багатьох банків принесло певний успіх.

4. Банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства багатьох країн, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США обмеження Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася у сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операціями з європейськими валютами, створення кредитних карток і т. п. У цей період збільшувався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не стосувалися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручительства і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити асортимент послуг, які, незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту та інших платних операцій, набували дедалі більшого значення.

5. У зв'язку з регулюючою дією вищезазначених обмежень банківська індустрія ототожнювалася із зростаючою кількістю небанківських організацій, які мали сприятливі можливості для діяльності у специфічних галузях економіки. Наприклад, такі автомобільні компанії, як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів з продажу і власним фінансовим станом, що залежав від реалізації автомобілів, побачили перспективи розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за межами своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, віднайшли можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торговельні компанії, наприклад Sears Roebuck, використали нагоду створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечуючи собі неабиякі перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

6. На банківське виробництво дедалі значніший вплив мала та чи інша технологія. Особливо це стосується роздрібної банківської діяльності, де з часом зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб подолати такий обсяг документообороту, що постійно зростав, банки прагнули впроваджувати пластикові картки та ЕОМ. Крім того, потреби в збільшенні обсягу послуг, особливо у неробочі години, призвели до підвищення рівня використання перших касових автоматів, а потім й автоматичних касових машин. Таким чином, багато банківських установ переходили на ширшу автоматизацію, з'явилася реальна можливість надання послуг з інформаційної обробки даних, що стало новим видом ринкових операцій.

7. Зростала конкуренція по обслуговуванню фізичних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банкамиЗбільшувалося суперництво у секторі кредитування приватних осіб: компанії, що застосовують кредитні картки, оперуючи через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позички під заставу майна і т. п.

Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала більш конкурентоспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними фінансовими інститутами, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогла вийти за національні межі і діяти на світовому ринку капіталу.

Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій та альтернативних послуг, що реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.

80-і роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.

На заключному, сьомому, етапі розпочинається масове запровадження систем

дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу

розвитку банківського маркетингу можна вважати наступні:

• масове запровадження платіжних карток;

• надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет;

• надання банківських послуг через системи електронного зв’язку.

Провідні фахівці і експерти указують на настійну необхідність підвищення стратегічної і організаційної ролі банківського маркетингу, який базується на ефективному використанні нових інформаційних технологій [4].

Як затверджують фахівці, розвиток сфери банківських послуг в Україні найближчим часом проходитиме у дусі тих глобальних тенденцій, які прийнято позначати, як «інтеграція світових ринків», «нова економіка», «інформаційна революція», «електронний бізнес».

Фінансова криза призводить до того, що банки стрімко працюють над ціновою політикою в області залучення клієнтів, не приділяючи належної уваги ефективним способам підвищення конкурентоспроможності в довгостроковій перспективі: моніторингу і підвищенню рівня кваліфікації співробітників. Фінансова криза не повинна впливати на якість обслуговування, навпаки, зважена клієнто-орієнтована політика банку як мета, вигідні умови і тарифи, як засіб можуть послужити конструктивною основою для результативного залучення клієнтів в довгостроковій перспективі.

В умовах, що склалися, критеріями при виборі банку залишаються репутація, стабільність на ринку, професіоналізм співробітників і якість обслуговування. Якщо банк орієнтований на довгострокову співпрацю з клієнтами, яка виражається в постійному залученні клієнтів і їх грошових коштів у вигляді термінових депозитів, необхідно сфокусуватися на потребах клієнта і якісному процесі їх задоволення. І успіх банку залежить від того, коли його керівництво вибере найбільш ефективні методи залучення, організації якісного обслуговування і підвищення лояльності клієнтів.

Таким чином, рівень довіри в умовах кризи підвищуватиметься у міру того як вкладники побачать, що їх засоби є в наявності, коли вони хочуть їх отримати, і що існує надійна система обслуговування, що дозволяє зручний доступ і використання їх засобів. Залучення клієнтів і їх активів на тривалий термін виявиться ефективнішим, у міру того як підвищуватиметься якість послуг, що надаються, і ступінь задоволеності клієнтів. І, нарешті, конкурентоспроможність банку підвищуватиметься, коли кожен окремий клієнт або відвідувач, вийшовши з будь-якого відділення цього банку, буде упевнений в тому, що він зробив правильний вибір і отримав за свої гроші тільки найкраще.

Отже, вітчизняний досвід свідчить про те, що українські банки підходять до етапу активного вивчення і впровадження банківського маркетингу, що без цього вони не впишуться в інтеграційні процеси, що йдуть в міжнародній банківській справі, не зможуть ефективно конкурувати один з одним і протистояти зарубіжним банкам і кредитним організаціям, які зможуть легально прийти на український фінансовий ринок.