Более эффективное продвижение

Компания тратит значительные средства на национальную рекламу. Информация от потребителей позволила оптимизировать выбор средств размещения рекламы, а также использование BTL-технологий.

Например, после визита к одному из ведущих розничных дилеров Петерсон узнал, что возможность размещения его продукции на пол­ках магазина полностью исключена в связи с большим весом и разме­ром матов. Таким образом, маты складируются на подсобной площади, что не позволяет клиентам визуализировать продукт. Эта информа­ция сделала очевидным необходимость осуществления мероприятий по мерчендайзингу продукции. Были заказаны плакаты и прочие рек­ламные материалы для размещения на полках магазина. Результатом стало резкое увеличение количества заказов.

Итоги

Пять лет спустя продажи Humane Manufacturing увеличились более чем вдвое. Компания расширила существовавшие и вышла на новые рынки сбыта – крупнейшие зоопарки San Diego Zoo и Busch Gardens, конные фермы. Почти вдвое возросли продажи в фитнес-сектор. За один только год (2001-2002) продажи увеличились на 20%.

Безусловно, акцент на изучение потребителя не был единственной причиной успеха компании, но явился определяющим фактором.

И если спросить у главы компании, насколько рентабельными бы­ли вложения в изучение, анализ и использование потребительских мнений, ответ будет «МАКСИМАЛЬНО».

Вопросы и задания

1. Как вы считаете, оправдано ли поведение главы компании Human Manufacturing? Могут ли возникнуть негативные последствия от того, что президент фирмы берет на себя функции по осуществ­лению маркетинговых полевых исследований? Если бы Петерсон делегировал полномочия по сбору и обработке информации, доби­лась бы его компания тех же успехов?

2. Ниже приведен аналогичный пример личного участия главы фир­мы в изучении потребительских предпочтений. Смоделируйте ос­новные этапы реализации инновационного процесса, которые мог­ла пройти Debbie от принятия решения о создании новой фирмы до полученных результатов.

Новый бизнес

Когда Debbie Simmons, президент новой фирмы Kelle Company, реши­ла заняться созданием продукции для танцевальной индустрии, она не имела никакого опыта в данном бизнесе. Debbie никогда не занима­лась танцами и ее дети тоже. Понимая, что для успешного бизнеса ей недостаточно быть просто успешным дизайнером, президент новой фирмы решает начать активное изучение потребительских предпочте­ний. Debbie наносит визиты владельцам танц-студий, активно общает­ся с педагогами и собирает информацию.

 

Новая стратегия развития бизнеса

Вместо того чтобы сфокусировать свою деятельность на изготовлении уникальных костюмов, компания выбирает другие факторы успеха. Проблема состояла в том, что на рынке было достаточно производите­лей качественной танцевальной одежды, но студии и конечных потре­бителей не устраивала существовавшая система обслуживания. Своим основным конкурентным преимуществом Kelle Company сделала удобство в работе с компанией: выезд к заказчику, время, доставка, инди­видуальный подход. Выбранная стратегия позволила молодой неизвест­ной фирме за короткое время стать самой быстрорастущей компанией отрасли.

СИТУАЦИЯ 17: «НОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕПОЗИИИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ PHILIPS»

 

Компания Royal Philips Electronics – одна из крупнейших произво­дителей электроники в мире. По национальной принадлежности Phi­lips является голландской компанией. Компания оперирует в более чем 60 странах мира и имела в 2004 г. совокупный объем продаж 30,3 млрд. евро. В компании занято 159 709 чел.

Philips имеет 60 различных бизнес-подразделений и является ли­дером на мировом рынке осветительных приборов, электробритв и DVD-проигрывателей. Компания занимает второе место в мире по производству медицинской диагностической аппаратуры. Во владе­нии Philips находятся 126 тыс. патентов на свои изобретения.

Деятельность компании сосредоточена в следующих областях.

1. Медицина. В данной сфере компании занято 30 тыс. чел., продук­ция реализуется более чем в 100 странах мира. Основные направ­ления это – кардиологическое, мониторинговое и ультразвуковое оборудование.

2. Товары для дома и личной гигиены. Количество занятых 8200 чел., компания имеет производственные мощности в 7 странах и более чем 60 торговых представительств за пределами Нидерландов. Продажи в данном секторе в 2004 г. составили 2,04 млрд. евро.

3. Бытовая электроника. С производством и реализацией телевизо­ров, DVD-проигрывателей, аудиосистем, телефонов, компьютеров и домашних кинотеатров связано 17 тыс. чел. Компания имеет за­граничные производственные филиалы и дочерние компании.

4. Осветительные приборы. Данная область деятельности компании является наиболее масштабной и по количеству занятых – 44 тыс. чел., и по географии производства – Европа, США, Латинская Америка, Азия, и по продажам – в 30% мировых офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% госпиталей, 35% автомобилей ис­пользована продукция компании Philips.

5. Полупроводники. Philips является крупнейшим поставщиком сили­коновых систем для телекоммуникационной отрасли. Компания входит в десятку ведущих мировых производителей полупровод­ников. В этом секторе занято более 35 тыс. чел., 6 тыс. из которых – инженеры. Производство насчитывает 20 филиалов, а тор­говые представительства находятся в 60 странах мира.

Инновационная деятельность

Инновативность компании Philips в первую очередь видна в форму­лировке ее корпоративной миссии: «Наша миссия заключается в по­вышении качества жизни людей за счет постоянного внедрения тех­нологических инноваций... мы сфокусируем свою технологическую инновативность на областях, связанных с медициной, бытовой элек­троникой и высокими технологиями».

В 2004 г. компания заявила о приверженности следующей страте­гии развития.

Ø Повышение рентабельности за счет пересмотра портфеля инвести­ций в сторону наиболее перспективных сфер бизнеса.

Ø Выход на новые целевые рынки за счет изменения имиджа корпо­ративного бренда.

Ø Установление партнерских связей с потребителями и поставщика­ми как в области business-to-business, так и на конечных рынках business-to-consumer.

Ø Усиление инвестиций в инновационную деятельность и обеспече­ние реализации стратегии технологического лидера.

Ø Совершенствование организационной структуры и повышение гиб­кости бизнес-портфеля.

В 1914 г. было зарегистрировано в качестве дочерней компании научно-исследовательское подразделение Philips Research. Организа­ционная структура данной компании состоит из пяти лабораторий, расположенных в Нидерландах, Великобритании, Китае, Германии и США. В них занято около 2100 чел. Результатом деятельности под­разделения явились 126 тыс. патентов. Годовой бюджет Philips Re­search составляет 1% от годовых продаж материнской компании Phi­lips Electronics (30,319 млрд. евро в 2004 г.). В целом же затраты на R&D компании Philips Electronics составляют около 8% от общих про­даж. Высокая эффективность инновационной деятельности дочерней компании Philips Research достигается за счет матричной организации и тесной кооперации с производственными подразделениями мате­ринской компании.

 

Стратегия ребрендинга

Кампания по репозиционированию бренда «Philips» названа «Sense & Simplicity» («Разум и простота») и была запущена в 2003 г. После нескольких не совсем удачных финансовых лет. Суть ребрендинга за­ключается в создании нового имиджа продвинутой и одновременно доступной продукции Philips в глазах потенциальных потребителей. Предыдущим слоганом компании на протяжении 10 лет был «Из­меним жизнь к лучшему», который выражал стремление компании к развитию и высокому качеству производимых товаров и услуг.

Лозунг «Технология и продукция проста, как и коробка, в которой она упакована» стал единым связующим звеном системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании в 2004 г.

В каждом рекламном обращении (телереклама, реклама в печатных СМИ, на транспорте и т. д.) потребителю представляют один продукт и выделяют лишь одну его важнейшую характеристику (табл. 2.1.8).

Таблица 2.1.8. Пример реализации концепции нового позиционирования

«Разум и простота»

 

Прибор	Потребительские свойства	Простота использования
Кофеварка «Senseo»	Каждый может самостоятель­но при­готовить кофе высочай­шего качества	Результат от одного нажа­тия кнопки
Бритва «Philishave Cool Skin 7000»	Обеспечивает приятный про­цесс бритья без раздражения кожи	100% водонепроницаемость позво­ляет использовать прибор в душе
Утюг «Azur Precise»	Облегчает глажение ворот­ничков, манжет и участков ме­жду пугови­цами	Разглаживает одним движе­нием

 

«Мы хотим, чтобы данная рекламная кампания полностью соответст­вовала новой концепции "от сложного к простому". Наша цель – донести наши идеи до потребителя на языке, который вы не ожидали от техноло­гичной компании, и в частности от Philips, – языке простом, четком и по­нятном. Каждый рекламный ролик, а также рекламные вставки являются частью нашей концепции. Одно усиливает другое. Вот почему вы увидите последовательность различных анонсов в телевизионных рекламных бло­ках. Что касается печатных изданий – вы сможете увидеть рекламу Philips сразу на шести следующих друг за другом страницах. В современной рек­ламе подобного не делал еще никто». (Из пресс-релиза компании Philips)

 

Общие годовые затраты на новую рекламную кампанию состави­ли 160 млн. евро. В процентном исчислении это сопоставимо с самы­ми крупными рекламными кампаниями мира.

В качестве основной целевой аудитории, на которую ориентиро­вана кампания по репозиционированию бренда, выбраны 20% потребителей, на которых приходится 80% всех продаж компании. Это люди от 35 до 55 лет, являющиеся активными покупателями, кото­рые самостоятельно принимают решения о покупке, основываясь на профессиональном опыте. «Человек, принимающий решение о покупке плоскоэкранного телевизора для дома, может оказаться руководите­лем отдела закупок медицинского оборудования местной больницы».