Классификация фирм на рынке в зависимости от занимаемой ими доли

Доля рынка, %	Роль фирмы на рынке	Положение на рынке	Величина фирмы	Типичная норма прибыли на стабильном рынке
100	Супермонополист	Абсолютное	Огромная	69-70
98,6	Монополист	Доминирующие	Крупные продавцы	40-69
	Дуополист
	Монопольный лидер	34-40
	Лидер	28-34
	Претендент на лидерство	Доминируемые	Большие продавцы	22-28
	Последователь (ведомый)	16-22
	«Окопавшийся в рыночной нише»	13-16
	Середняк	Средние продавцы	11-13
1-4	Аутсайдер	Мелкие продавцы	<10,9

 

«Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но и требуют значительных затрат, связанных с финансированием продолжающегося роста. Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача состоит в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает ведущее положение в стабильной или сокращающейся отрасли. Так как сбыт стабилен без каких–либо дополнительных затрат, то этот продукт (подразделение) приносит прибыли больше, чем это необходимо для поддержания его доли на рынке. Действующее положение следует поддерживать как можно дольше.

«Трудный ребенок» (в некоторых изданиях – «дикая кошка») - характеризуется с одной стороны низкой относительной рыночной долей, с другой – перспективной отраслью. Эта стратегия имеет две альтернативы – интенсификация усилий организации на данном рынке или уход с него.

«Собаки» характеризуются низкой относительной рыночной долей и низким относительным темпом роста рынка. Как правило, собаки бесперспективны в долгосрочном периоде и представляют незначительным интерес с точки зрения текущего момента, т.к. приносят незначительные прибыли. Стратегия «собаки» заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Каждому из квадрантовBCGсоответствует одна из базовых стратегий:

- «звезда» – стратегия роста;

- «дойная корова» – стратегия ограниченного роста;

- «трудный ребенок» – сочетание стратегий (опасное состояние!);

- «собака» – стратегия сокращения.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

- «звезды» оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

- для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

- «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

- комбинация продуктов «трудные дети», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

- комбинация «трудные дети» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

- комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Использование БКГ–матрицы значительно облегчает менеджерам процесс управления портфелем, который сводится к поддержанию оптимального соотношения между различными видами продуктов.

Матрица General Electric & Mc Kinsey (GE/MCKINSEY): привлекательность отрасли – устойчивость бизнеса.

 

Привлекательность рынка: размер рынка, темп роста, цикличность спроса, сезонность спроса, острота конкуренции, темп изменения технологии, барьеры на пути доступа, экономия от масштабов производства, требуемая капитализация, законодательное регулирование.

Сила позиций (устойчивость) бизнеса: доля на рынке, качество продукции, конкурентоспособность цен, возможности маркетинга, потенциал производства, финансовые ресурсы, возможности распределения, эффективность продаж, использование мощностей, технологический уровень.

 

Матрица Ансоффа: рынок – товар. Предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка.

Матрица А.Д.Литла (ADL): зрелость сектора – конкурентное положение. Предназначена для определения разумной диверсификации многоотраслевой компании.

SWOT – анализ: (Strengh – сила; Weaknesses – слабость; Opportunities – возможности; Threats – угрозы) оценка сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей и далее – установление цепочек взаимосвязей между ними для последующего установления целей организации и выбора стратегий их достижения.

Возможности определятся как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию.

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы можно свести в таблицу.

SWOT-анализ (вариант)

 

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)	Возможности (O)	Угрозы (T)
Наличие необходимых финансовых ресурсов	Отсутствие четкой стратегии	Возможность закрепиться на рынке в новом регионе	Копирование конкурентами стратегии компании по комплексному обслуживанию клиентов
Большая доля рынка	Устаревшие производственные мощности	Обслуживание дополнительных групп потребителей	Вхождение на рынок мощного конкурента
Наличие собственных технологий	Отставание в НИОКР	Исчезновение торговых барьеров, ограждающих международные рынки	Рост продаж товаров-заменителей
Навыки осуществления продуктовых инноваций	Трудности в получении телекоммуникационных линий	Увеличение темпов роста рынка	Компании, работающие в этой же сфере. Пытаются переманить квалифицированный персонал
Эффективные производственные мощности	Трудности с квалифицированным персоналом		Изменение во вкусах и предпочтениях потребителей
	Высокая себестоимость продукции		Неблагоприятные демографические изменения

В результате попарного сравнения факторов внутренней (сильные и слабые стороны организации) и внешней среды (возможности и угрозы) получают систему ориентиров для выбора стратегии фирмы.