Этапы становления и тенденции в развитии PR.

PR — практика управления общественными отношениями — является таким же древним явлением, как и сама цивилизация. В ка­менном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти в обществе, вождем становился человек, не только обла­дающий знаниями, опытом и физической силой, но и, что не менее важно, способностью убеждать соплеменников. Итак, уже на заре человеческой истории обществом управляли двумя метода­ми: с помощью кнута — принуждения и пряника — убеждения. Дальнейшая история человечества показала, что в тоталитарном военизированном обществе управление держится преимуществен­но на силе — внешнем принуждении, а в обществе демократичес­ком — на принуждении внутреннем — убеждении.Важным этапом в развитии PR стала середина XV в., когда изобретение книгопечатания Иоганном Гуттенбергом положило начало эпохе массовой информации, что существенно увеличило масштабы целевых аудиторий.Считается, что современные PR как наука, зародился в США в начале XX в.Основополож­ником PR считается Айв Ли.Во второй половине XX в. намного более разнообразными и эффективными становятся технические приемы, которыми пользуются PR -специалисты, — электронные СМИ, кино, ТВ, радио, Интернет. Новые технологии 1980—90-х гг., превратив мир в глобальное общество, способствовали росту спроса на услуги PR. На этом этапе во многих странах появились национальные PR-центры и в вузах стали преподавать дисциплину PR.Первая и наиболее авторитетная Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association, IPRA),созданная в 1955 г., в настоящее время объединяет специалистов из 57 стран мира. Она была создана для того, чтобы помогать национальным PR -фирмам, внедрять профессиональные стандарты в их практику, организовывать международные конг­рессы для обсуждения сложных вопросов PR-теории. Кодекс про­фессионального поведения, обязательный длявсех членов данной организации, был принят в 1961 г. В соответствии с ним члены IPRAобязаны осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу, соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами. Они обязаны всегда предоставлять все­стороннюю и правдивую информацию об организации, а конфи­денциальную информацию хранить в тайне. В случае если член IPRAрасполагает информацией о нарушении данного Кодекса другими членами IPRA,он должен сообщить об этом Совету IPRA.Еще одной крупнейшей профессиональной организацией, объединяющей национальные PR-ассоциации, является Между­народный комитет ассоциаций компаний-консультантов в обла­сти связей с общественностью ( 1ССО ), который был создан в 1986 г. для координации профессиональной деятельности на международ­ном рынке. В 2003 г. в его составе — 25 национальных ГТР-агентств.

Планирование и проведение PR-кампании.

PR–кампания

– это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

1. Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории

(целевых групп).Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Выявить степень информированности целевых групп.

2. Планирование и программирование.Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос:

«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама (или «отмыв»).

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

. Стратегия действия.

. Стратегия коммуникаций.

. Планы выполнения программы.

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей

PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Ключевые этапы разработки пиар кампании:

1) Анализ ситуации перед началом пиар кампарии. Ключевой вопрос что происходит сейчас? Какие условия складываются для проведения камапании? Определяются проблемы кампании, которые надо решить

2) Анализ значимого окружения, сторонники, оппоненты, силовые структуры (те от которых зависит успех, которые могут повлиять)

3) Определение целевых групп: первичные (основное воздействе), вторичны (через которых идет основное воздействие)

4) Постановка целей и изменение представлений, отношения и поведения

5) Разработка продвигаемого имиджа и идеи

6) Анализ представлений и поведений целевых групп

7) Разработка сообщенй для целвых групп

8) Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщения

9) Анализ результатов пиар кампании

10) Составление рабочего плана

 

Приемы работы в области PR.

Выбор PR-мероприятий зависит от целей и специфики PR - кампании и текущей ситуации. В литературе тема методов и так­тик PR почти не разработана. Однако в целом все PR-тактики так или иначе опираются на две основные операции — присоединения и отсоединения.Операция присоединения. PR -объект помещается в благоприят­ное информационное поле, к этому полю присоединяется поло­жительная информация. В основе этого процесса лежит идея о том, что присоединение к тому, что считается в обществе пози­тивом, способствует упрочению его позиций.Основной вопрос для PR-специалиста — определить ту пози­тивную информацию, к которой можно присоединить PR-объект. Поиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей реальных (для данной аудитории, в данное время, в данных обстоятельствах). При решении этой задачи может использоваться конкретный прием, смысл которого заключа­ется в том, чтоизображения PR-объекта помешаются на фоне стандартных (знаковых) символов успеха, например известных, уважаемых и талантливых людей из мира искусства, науки, биз­неса, политики, финансов, спорта, или успешно работающих предприятий. Таким образом, решается задача увязки образа PR - объекта и положительных образов: PR – объект, -новое, - реформа, - успех. «Хорошее» может легко присоединяться к PR-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами ­детьми и животными или когда он проявляет глубокие эмоции. Операция отсоединения означает отмежевание от возможной негативной информации. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех.Операции присоединения и отсоединения используются в важ­нейших направлениях PR-работы - при позиционировании и со­здании имиджа. Позиционирование. Это обозначение организацией своей позиции и сообщение о цели организации.Для позиционирования организации могут быть использованы различные организационные формы - презентации, пресс-кон­ференции, ток-шоу. Позиционирование можно рассматривать как первый, предварительный этап создания имиджа. Имидж - явление массового сознания. Работа над имиджем является важнейшим направлени­ем и основой основ PR-работы, так как именно имидж есть наи­более эффективный способ проникновения в массовое сознание. При работе над имиджем необходимо выявить те характеристики, с которыми ассоциируется идеальный образ данного PR-объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Способы возвышения и снижения имиджа. Черный пиар, При работе над имиджем нередко используются технологии «черного пиара», суть которого - в сознательном манипулировании обще­ственным мнением. «Черные пиарщики» отталкиваются от идеи, что завоевать сердца и души сложно и дорого, проще обмануть публику. В основе «черных» PR-технологий по возвышению или снижению и имиджа лежит манипулирование общественным мне­нием. Манипулирование в большинстве случаев проводится тайно и в ущерб тем лицам, на кого оно направлено. Основная цель манипулирования - установление социального контроля над отдельной личностью и целыми социальными группами, сохраняя у них иллюзиюсвободного выбора. Важнейшим способом манипулирования является создание мифов. В числе прочих нечестных приемов - приклеивание ярлыков, причем как положительных, так и отрицательных. Неправомерным может быть использование некоторых обобщений: например, публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», а его речи вызывают «массовый энтузиазм». В данном случае срабатывает стадное чувство, оно заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству.