Рост проникновения интернет-торговли

 

Основное количество онлайн-покупателей имеет недолгий опыт общения с интернет-магазинами. Это связано с быстрым ростом аудитории онлайн-покупателей: если их количество увеличивается на треть каждый год, то соответственно половина сегодняшних покупателей пользуется интернет-магазинами менее 2,5 лет. В то же время доля пользователей, которые имеют опыт покупок в интернете более пяти лет, составляет менее 15%.

Распределение онлайн-покупателей по стажу покупок в интернете

 

В то же время, несмотря на быстрый рост количества покупателей, темпы этого роста в последние два года существенно замедлились: если в 2010-2012 годах число онлайн-покупателей росло более чем в 1,5 раза за год, то в 2013 и 2014 оно росло чуть быстрее, чем на треть в год. Более того, дополнительный прирост нескольких миллионов покупателей в 2014 году обусловлен взлетом числа покупок за рубежом, и если бы его не было, то мы бы увидели сейчас снижение темпов роста аудитории покупателей до 23-25%.

Ретроспективная оценка динамики аудитории онлайн-покупателей

 

А вот доля покупателей в аудитории интернета не просто быстро растет, но ускоряет темпы роста. Причин тут несколько. Это, в первую очередь, замедление (по сути - прекращение) роста аудитории интернета в России. При этом число покупателей продолжает расти как минимум теми же, а на самом деле более быстрыми темпами, наращивая свою долю в интернет-аудитории.

ПОКУПКИ

 

Картина частоты покупок в интернете существенно отличается от оффлайна. Если в оффлайне максимальное количество покупок мы совершаем в продуктовых магазинах, аптеках, магазинах бытовой химии, то в онлайне эти категории представлены слабо. Поэтому на первый план выходит одежда и детские товары (тоже, в основном, детская одежда, а также предметы гигиены): частота покупок в этих категориях вдвое превышает среднюю.

Любопытно, что на третьем месте находятся телефоны и портативная другая электроника, индекс соответствия для этой категории 128 (то есть покупки в этой категории делают чаще среднего в 1,3 раза). При этом высокая частота покупок обеспечивается не столько смартфонами другими дорогими гаджетами, сколько небольшими заказами разного рода электронных мелочей и аксессуаров.

Наоборот, товары, которые должны бы покупать достаточно часто (упомянутые продукты питания), покупают в онлайне очень редко. Основная причина, по всей видимости, - очень слабое предложение этих товарных категорий в онлайне и большое количество людей, которые пробуют их покупать через интернет, но не остаются достаточно удовлетворенными для того, чтобы повторить опыт в последующие месяцы.

Ниже среднего частота покупок также в товарной категории «мебель» (что выглядит логичным). Что не выглядит логичным -это низкая частота онлайн-заказов для категории «обувь и аксессуары» (индекс соответствия 82) и невысокая частота для категории «косметика и парфюмерия» (индекс соответствия 99). Эти две категории развиты достаточно слабо при их высокой привлекательности для онлайн-продаж, а следовательно, в ближайшей перспективе мы можем ожидать от них роста быстрее рынка.

Если продукты питания, бытовая химия и зоотовары, очевидно, слабо развитые в онлайне товарные категории, которым предстоит длинный и совсем нелегкий путь в интернет-торговлю, то основным кандидатом на быстрый рост сегодня, похоже, являются косметика и парфюмерия и обувь вместе с аксессуарами. По частоте покупок они сильно отстают от товарной категории «одежда», которая при этом близка по характеру целевой аудитории и формату продаж, и в ближайшие год-два эти две категории могут «наверстать» отставание.

Частота покупок в отдельных товарных категориях. Индекс соответствия

 

На основе приведенных выше данных о количестве онлайн-покупателей и об относительной частоте покупок в каждой из товарных категорий мы смогли оценить, как общий объем заказов в интернет-магазинах (195 миллионов за 2014 год) распределяется по категориям покупаемых товаров.

Крупнейшая по количеству заказов категория - это одежда. На нее приходится 22% всех заказов, а если учесть также покупки обуви и аксессуаров, то доля вырастет до 27%. В топ-5 категорий также входят все три сегмента рынка БТиЭ - портативная электроника, бытовая техника и другая техника для дома, компьютерная техника. На каждый из них приходится от 7% до 12% заказов, а в сумме -26%. Другой значимый сегмент с долей в 10% от всех онлайн-заказов - это детская одежда и другие товары для детей.

Соотношение между товарными категориями по количеству заказов существенно меняется, если исключить из анализа трансграничные покупки и рассматривать только покупки в российских интернет-магазинах. Доля одежды, обуви и аксессуаров для взрослых в этом случае сокращается до 20% (в том числе на одежду для взрослых приходится 16% внутрироссийских заказов), тогда как суммарная доля трех сегментов техники и электроники поднимается до 29%. В число крупнейших по количеству заказов в российских интернет-магазинах товарных категорий также попадает сегмент книг и дисков - 9%.

Распределение онлайн-заказов: основные товарные категории (укрупненные)

 

Распределение онлайн-заказов по товарным категориям