Количество онлайн-покупателей

 

По состоянию на конец 2014 года, 34% пользователей интернета в возрасте от 18 до 64 лет являлись онлайн-покупателями – то есть совершали покупки материальных товаров в интернет-магазинах хотя бы раз за предыдущие 12 месяцев.

При численности населения в возрасте от 18 до 64 лет в 97 миллионов человек и количестве пользователей интернета в этом возрастном диапазоне 74 миллионов человек, проникновение e-commerce на уровне 34% соответствует 25,4 миллионов онлайн-покупателей.

Проникновение интернет-торговли

 

ЧАСТОТА ПОКУПОК И КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ

 

Средняя частота покупок в онлайне (считая покупки как в российских, так и в зарубежных интернет-магазинах) составляет 7,7 покупок в год на каждого онлайн-покупателя – или по одной покупке каждые 47 дней. Подобный средний показатель частоты покупок складывается из сочетания невысокой частоты покупок, демонстрируемой большинством онлайн-покупателей, с гиперактивностью небольшого «ядра» аудитории. Всего 5% наиболее часто покупающих пользователей обеспечивают 30% всех заказов, тогда как на малоактивное большинство (пользователи с 1–3 онлайн-покупками за год; 53% всех покупателей) приходится лишь 18% заказов.

Ядро аудитории e-commerce – это около 1200 тысяч человек, которые делают покупки материальных товаров в интернет-магазинах в среднем 2 раза в месяц или чаще, и на долю которых приходится почти треть от всех заказов в интернет-магазинах.

Распределение покупателей по количеству онлайн-заказов за год

 

 

По состоянию на ноябрь 2014 года, 69% от всех онлайн-покупателей (17,5 миллионов человек) совершали онлайн-покупки хотя бы раз за последние 3 месяца (то есть за осень 2014 года), в том числе 47% (12 миллионов человек) совершали онлайн-покупки в ноябре.

Всего российские покупатели за 2014 год сделали 195 миллионов покупок материальных товаров в интернет-магазинах, в том числе 47 миллионов заказов в зарубежных интернет-магазинах и 148 миллионов - в российских интернет-магазинах.

Данная оценка не включает:

1. Покупки цифровых товаров и билетов на транспорт и на развлекательные мероприятия;

2. Заказы готовой еды;

3. Покупки для корпоративного потребления и оптовые закупки;

4. Покупки через MLM-системы;

5. Покупки через сервисы объявлений, аукционы, сервисы групповых закупок и другие С2С-платформы;

6. Покупки, совершенные без использования сайта, например, по бумажному каталогу (при этом учитываются заказы, сделанные по телефону или e-mail на основе посещения сайта);

7. Заказы, размещенные пусть и через сайт, но не дистанционно, а непосредственно в точках продаж (через установленные в магазине терминалы или с помощью продавцов-консультантов).

При средней частоте заказов чуть менее восьми в год 25 миллионов онлайн-покупателей в сумме совершают за год 195 миллионов покупок в интернет-магазинах.

СРЕДНИЙ ЧЕК ПОКУПОК В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ

 

По данным исследования, средний чек по всем покупкам в интернет-магазинах в 2014 году составил 3300 рублей (включая стоимость доставки до клиента, в том случае, если эта доставка оплачивалась одновременно с покупкой). Оценка среднего чека в 3300 рублей учитывает как внутрироссийские, так и трансграничные покупки - которые в среднем более чем вдвое дешевле покупок в российских интернет-магазинах.

Более половины всех заказов - дешевле 2000 рублей, в том числе четверть - дешевле 800 рублей. При этом в общем обороте интернет-торговли доля этих заказов составляет менее 15%. И относительно высокий размер среднего чека, и большой суммарный оборот интернет-торговли достигаются в основном за счет немногочисленных дорогих заказов: почти половина всего оборота (45%) приходится на заказы стоимостью более 7500 рублей (а это лишь 10% от общего количества заказов), в том числе на заказы стоимостью около 15 тысяч рублей и выше (4% от всех заказов) приходится четверть всего рынка интернет-торговли (26%).

Распределение заказов по стоимости *

ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛИ

 

Женщины более активны как покупатели, поэтому нет ничего удивительного в том, что их больше и среди онлайн-покупателей. Всего 29% женщин и только 23% мужчин (среди россиян в возрасте 18-64 лет) совершили за 2014 год хотя бы одну покупку в интернет-магазине (включая и покупки за рубежом). В процентах от интернет-пользователей проникновение электронной торговли составляет 38% среди женщин и 30% среди мужчин. Среди всех онлайн-покупателей в России доля женщин составляет 55%.

Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и в населении по полу (население 18-64)

Итак не только среди женщин больше доля пользователей электронной торговли, но и покупают они в интернете чаще (в среднем в сумме меньше денег 8,1 покупки в год против 7,1 для мужчин). Так что доля женщин по количеству покупок в интернете составляет уже 58%. Однако эти покупки, в среднем, существенно - почти на треть - дешевле, чем покупки мужчин (за счет большей доли покупок в категориях одежды и косметики и меньшей доли покупок в категориях электроники и техники). Как следствие, на долю женщин приходится немногим менее половины от всех потраченных в интернете россиянами денег на розничные покупки.

Частота покупок и средний чек в зависимости от пола

 

Распределение покупателей, покупок и затрат по полу

 

Среди возрастных групп наибольшую долю онлайн-покупателей мы обнаруживаем в младшей категории - 18-24 лет: покупки в интернете за последний год совершали 41% от населения и 43% от пользователей интернета в этом возрастном диапазоне. Проникновение интернет-торговли плавно снижается по мере увеличения возраста респондентов: для 45-54 лет она составляет уже всего 30% от пользователей интернета и 18% от населения страны, а в следующем возрастном диапазоне (55-64 лет) и вовсе падает до 17% и 6% соответственно.

По мере движения к старшим возрастам не только снижается проникновение интернет-торговли, но и увеличивается разница между долями онлайн-покупателей в процентах от населения и в процентах от интернет-аудитории. Так, если среди 18-24 летних эти два показателя практически совпадают, поскольку проникновение интернета в этой категории близко к 100%, то для категории 55-64-летних разница составляет почти 3 раза, поскольку проникновение интернета в этой возрастной группе меньше 40%.

Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и в населении по возрастам

 

Частота онлайн-покупок и размер покупки увеличиваются по мере взросления: с появлением семьи, детей становится больше трат по хозяйству, но становится и больше возможностей их сделать, в силу увеличения опыта, должности и заработной платы. Именно поэтому наибольшую частоты покупок и наибольшую величину среднего чека мы видим в возрасте около 40 (от 35 до 44 лет). После 45 лет частота онлайн-покупок снижается (почти в 1,5 раза к возрасту 55-64 лет), а вот средний чек для онлайн-покупок материальных товаров практически не меняется.

Частота покупок и средний чек в зависимости от возраста респондента

Самая большая категория онлайн-покупателей - это люди в возрасте 25-34 лет: их доля составляет 30-31% и по количеству покупателей, и по количеству заказов, и по объему расходов на интернет-покупки. Лидерство этой категории обеспечивается многочисленностью этого поколения (родившихся в последние 10 лет существования СССР) и высоким уровнем проникновения интернета и электронной торговли в этом возрастном диапазоне.

Вторая по объему расходов на онлайн-покупки категория - люди 35-44 лет. Хотя к этой категории относится только 22% онлайн-покупателей, за счет высокой частоты покупок и высокого среднего чека доля категории в заказах и расходах вырастает до 24% и 26% соответственно.

На долю 18-24-летних также приходится 22% от общего количества онлайн-покупателей (что много, если учитывать, что это 7-летний интервал, а не 10-летний, как все остальные). Однако меньшая частота покупок и меньшая доля дорогих покупок приводят к тому, что доля этого сегмента аудитории в количестве заказов и в объеме трат на онлайн-покупки меньше (соответственно 21% и 19%).

Распределение покупателей, покупок и затрат по возрастам