Дизайн розничных магазинов, ориентированный на покупателя

 

Дизайн, которому Стив придавал первостепенное значение во всех своих продуктах, стал не менее важным фактором и при создании фирменных магазинов Apple. Потребители всегда в восторге от всего, связанного с Apple, хотя на самом деле они даже не вполне осознают, почему так происходит.

Что касается самих магазинов, в процессе разработки динамичного современного дизайна и планировки компания Apple сотрудничала с некоторыми самыми авторитетными архитектурными фирмами. Поставщики и подрядчики, даже самые лучшие в своей сфере, говорят, что, работая со Стивом, им приходилось поднимать планку еще выше.

Как и самый первый магазин для служащих Apple, розничные магазины компании напоминали демонстрационные центры, которые еще и продавали выставленные продукты. Если вы находите в таком магазине нужный товар, необязательно стоять в очереди, чтобы оплатить покупку. У всех сотрудников есть портативные устройства для считывания с кредитных карточек, и вы можете расплатиться прямо на месте.

Все аспекты работы фирменных магазинов Apple, от самих продуктов до впечатлений от совершения покупки и сервисного обслуживания, очень удобны для пользователя. Одним из самых замечательных нововведений, сделанных бывшим сотрудником Target Роном Джонсоном, был сервисный отдел Genius Bar («Стойка гениев»), открытый в каждом магазине Apple. Даже называется этот отдел гениально. Джонсон поручил подчиненным провести среди людей опрос, где они получали услуги, которые, по их мнению, вызвали у них лучшие ощущения, когда-либо ими испытанные. Почти все респонденты отметили, что самое большое удовольствие они получили от проживания в хорошем отеле.

Рону пришла в голову блестящая идея: в магазинах Apple необходимо организовать специальный консьерж-сервис, и его основной функцией было бы оказание помощи покупателям, у которых возникли проблемы с тем или иным продуктом Apple, даже если те задавали глупые вопросы о том, как им пользоваться. Послушайте разговоры возле Genius Bar хоть несколько минут, и вы поймете, что для тех, кто там работает, глупых вопросов не существует.

В вашем продукте Apple есть дефект? Если сотрудники магазина не могут устранить его, при условии что товар не испорчен самим покупателем, скорее всего вам заменят его новым устройством.

Невероятно, Apple не взимает никакой платы ни за обучение, ни за ремонт, ни за замену своих продуктов.

 

Бренд – это и люди в том числе

 

К 2010 году из 46 тысяч сотрудников Apple больше половины работали в розничной сети магазинов компании. Персонал магазинов Apple обучали пониманию сути бренда Apple, чтобы сотрудники разделяли ценности компании. Торговый персонал – это лицо компании, которое видят потребители.

На веб-сайте Apple подчеркивается: «Проводите ли вы бесплатный семинар, обучаете покупателя один на один во время персонального тренинга, даете квалифицированные советы по техническим вопросам у Genius Bar, вы непременно увидите, как лица людей начинают светиться, когда вы показываете им, что они могут делать то, о чем даже не подозревали. Вы привыкнете, но вас никогда это не будет утомлять»^[48].

Сколько компаний в Америке (или во всем мире) произносят такие слова при найме сотрудников? Это еще раз напоминает нам о том, что именно от поведения сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, зависит мнение о компании.

 

Новый подход к формированию ассортимента

 

Крупные компании по выпуску бытовой электроники, в прошлом занимавшие заметное место на рынке, такие как General Electric, по мере своего роста разрабатывали и продавали сотни и даже тысячи разных продуктов. У Apple их меньше двадцати, и это просто невероятно для компании с 30-миллиардным оборотом. (Интересно: помимо того что Apple выпускает поразительно мало продуктов, с каждым новым поколением их размер уменьшается.)

Стив считает, что Apple может сосредоточиться на выпуске нескольких оригинальных продуктов, представляющих интерес для широкого круга потребителей, как только они сами начнут относиться к ним как к ключевому фактору успеха компании. К настоящему времени контингент потребителей Apple уже перерос формат «культа Mac» прошлых лет. Теперь почти все хотят стать обладателями продуктов Apple.

Организовав новый канал сбыта продукции компании непосредственно потребителям и отказавшись от услуг таких посредников, как Best Buy и Fry, Стив, по сути, полностью изменил облик розничной торговли компьютерами, MP3-плеерами и мобильными телефонами. Компьютерную индустрию ожидают трудные времена – конкуренция. Между тем все остальные отрасли тоже постигают сейчас уроки розничных продаж.

Сегодня Стив уже создал всеобъемлющую стратегию прямых продаж непосредственно потребителям – и она работает. Компания Apple занимает лидирующую позицию на рынке онлайн-продаж благодаря магазинам iTunes. Сеть фирменных розничных магазинов Apple тоже функционирует в высшей степени успешно. Я почти не сомневался в том, что Стив, сам в высшей степени требовательный покупатель, создал идеальную среду, для того чтобы покупатели получали наилучшие впечатления от посещения магазинов компании.

 

Подход Джобса к организации розничных продаж содержал один аспект, который можно назвать троянским конем: продукты Apple совместимы с операционной системой Windows. Если на iPhone потребителя установлена программа Microsoft Exchange, он уже на полпути к тому, что его следующим компьютером станет Mac. А когда вы покупаете или модернизируете свой iPhone в фирменном магазине Apple, то можете оформить подключение к мобильной связи здесь же, без необходимости посещения офиса оператора – классический пример покупки всего необходимого в одном месте!

Стив полностью контролирует свой бренд, потому что умеет продавать свои продукты так же хорошо, как и создавать их. Это единственный способ сохранения полного контроля над брендом.

 

Кажется совершенно невероятным, что в современных экономических условиях, когда такие общеизвестные розничные сети, как Circuit City, Sharper Image, Mervyn’s и Gateway переживает трудные времена, новый ретейлер пользуется таким огромным успехом. Продажа продукции непосредственно потребителям и создание подходящей инфраструктуры – эта задача всегда была самой трудной в мире бизнеса, и Стив блестяще справился с ней. Его стремление полностью контролировать продукт – вот ключевой фактор успеха его стратегии розничных продаж.

 

 

Глава 13
Возможность стать особенным

 

«Для этого есть приложение»

 

В мире бизнеса нет ничего более захватывающего, чем создание продукта, необходимого миллионам людей; те, кто его не имеет, завидуют тем, у кого он есть. Нет также и никого более выдающегося, чем человек, который может такой продукт придумать и создать. Не забудем упомянуть и о том, что на его счету ряд первоклассных устройств, появившихся не благодаря некоторым отдельным действиям, а в результате целой концепции.

 

Главная тема

 

Вступительная речь, произнесенная Стивом перед тысячной аудиторией в выставочном центре Moscone на MacWorld в 2001 году, транслировалась по всему миру по каналам спутниковой связи, и она поразила меня. В этой речи он изложил ви́дение перспектив развития компании Apple на будущие пять и более лет. Я понял, к чему это должно было привести, – к созданию единого медиацентра. Многие восприняли такую стратегию как провидческий взгляд на то, в каком направлении будет развиваться мир. Однако то, что я услышал, было развитием того же ви́дения, которое Стив изложил мне еще 25 лет назад во время нашего визита в Xerox PARC.

В 2001 году, когда Стив произнес свою речь, в сфере выпуска персональных компьютеров происходил резкий спад; пессимисты кричали на каждом углу, что отрасль приближается к своей смерти. Все с ужасом наблюдали (а пресса еще больше подогревала ситуацию), что спрос на персональные компьютеры падает, а MP3-плееры, цифровые фотоаппараты, карманные компьютеры и DVD-плееры просто слетают с полок магазинов. Однако если конкуренты Стива из таких компаний, как Dell и Gateway, и примирились с такими настроениями, сам он не стал этого делать.

Стив начал свою речь, кратко изложив историю развития технологий. Восьмидесятые годы (первый золотой век персональных компьютеров) он назвал веком эффективности, девяностые годы назвал эрой Интернета. Первое десятилетие XXI века должно было стать временем «цифрового образа жизни» – эпохой, которая ознаменуется бурным развитием цифровых устройств: фото– и видеокамер, DVD-плееров и… мобильных телефонов. (Фрагмент этой речи можно найти на YouTube по запросу «Steve Jobs introduces the Digital Hub strategy».)

Стив понимал, что только персональный компьютер обладает необходимыми для выполнения сложных приложений возможностями, что его большой экран можно использовать как холст, что его дешевая память для хранения данных превосходит все, что может предложить любое из этих устройств в отдельности. А затем Стив изложил план дальнейших действий компании Apple с учетом своей концепции.

Любой из конкурентов мог бы использовать тот же план действий. Однако никто этого не сделал, что дало компании Apple преимущество на несколько лет вперед. Тем самым цифровым центром, ядром стал Mac – мощный компьютер, который мог объединить работу целого ряда устройств, от телевизоров до мобильных телефонов, таким образом, чтобы все они легко интегрировались в повседневную жизнь человека.

Стив был не единственным человеком, который говорил о «цифровом образе жизни». Примерно в то же время и Билл Гейтс говорил об этом, но он не предложил никаких идей о том, к чему это приведет или что делать. Стив же был абсолютно убежден, что если что-то можно себе представить, то это можно и осуществились. И на протяжении нескольких следующих лет он сосредоточит всю деятельность Apple вокруг реализации этого ви́дения.