Применение модели прототипов

 

Перед Джонсоном стояла задача довести продукты Apple непосредственно до потребителя путем создания сети розничных магазинов компании. Не было необходимости далеко ходить в поисках модели для такого магазина, да и Стив не требовал этого. Такой магазин уже работал во дворе Apple. В магазине для служащих компании, открытом в 1984 году на Бэндли-драйв в Купертино, были красиво расставлены все продукты Apple, и сотрудники компании имели возможность поработать с ними. Все в нем напоминало скорее демонстрационный зал с работающими образцами, чем традиционный розничный магазин.

Такой принцип организации предполагалось применить и в новых магазинах. Здесь покупатель мог бы поиграть с тем, что собирался купить без давления со стороны продавцов. Стив настаивал на продаже продуктов именно таким образом.

Микки Дрекслер из Gap посоветовал Стиву построить прототип магазина в одном из складских помещений, прежде чем приступать к массовой разработке проекта. Таким образом Apple смогла бы удержать информацию о допущенных ошибках в своих стенах.

Когда Стив вошел в помещение первого прототипа, у него оборвалось сердце. Продукты были расставлены по типу и категориям. Такой способ был бы удобен служащим компании, но обычным покупателям было бы трудно найти то, что они хотят купить. На протяжении следующих нескольких месяцев первый прототип магазина был разрушен, а на его месте построен новый.

Тем временем перед Стивом и его командой встал еще один важный вопрос: где должны располагаться магазины Apple? Каждый предприниматель, когда-либо управлявший розничным магазином, знает слова одного агента по торговле недвижимостью: «Три самых важных вопроса, которые нужно проанализировать при покупке помещения, – это место, место и еще раз место.

Было принято решение разместить первые магазины Apple в элитных торговых центрах, что, по сути, было прямо противоположно стратегии сети Gateway. В компании Apple всегда заботились о поддержании определенного стиля жизни и об идентификации потребителя, а магазины компании должны были следовать этому принципу во всех аспектах. Задача заключалась в том, чтобы вызвать у потребителей самые приятные ощущения от посещения магазинов Apple, а также чувство принадлежности к сообществу пользователей продукции Apple, тем самым превратив культ в массовое движение.

 

Открытие магазинов Apple

 

По приглашению Стива Джобса 15 мая 2001 года группа журналистов совершила визит в первый магазин Apple, расположенный в торговом центре Tysons Corner в городе Маклин, штат Вирджиния. (Первые магазины планировалось размещать несколько в стороне от проторенных путей.) Стив, по всей вероятности, надеялся, что открытие этого магазина станет событием, равным по масштабу ежегодным презентациям на MacWorld, но его ждало горькое разочарование. Несмотря на тщательно продуманный дизайн и планировку, этого не случилось. Магазин стал всего лишь одной из розничных точек торгового центра. Журналисты поднялись на второй этаж, бегло осмотрели магазин, расположенный рядом с магазином L. L. Bean, и на многих из них увиденное не произвело особого впечатления. Некоторое время их негативное мнение, похоже, было верным.

Когда я впервые зашел в этот магазин, моим первым ощущением было приятное волнение. В этом хорошо спроектированном, привлекательном и организованном месте сразу становилось понятно, куда идти, какой бы ни была ваша цель. Отдельная зона в магазине была выделена для редактирования видео, еще одна – для цифровой фотографии; музыкальные продукты расположены в собственной секции, а игровые зоны – по всему периметру помещения. Каждая зона была хорошо укомплектована всеми имеющимися продуктами, которыми посетители магазина могли не спеша пользоваться; и никто не пытался уговорить их сделать покупку. Было очевидно, что персонал магазина прошел хорошую подготовку: во все свои действия сотрудники вкладывали большую заботу, и это чувствовали посетители. Я вышел оттуда с ощущением, что это место следовало бы назвать «магазином Стива» – в качестве комплимента – и подумал: «Он оказался прав. Это не может закончиться провалом».

Некогда компания IBM тоже открыла розничные магазины для продажи своих персональных компьютеров. Однако в «Голубом гиганте», который был во много раз больше Apple и имел в распоряжении намного больше ресурсов, не изучили этот вопрос должным образом и не привлекли нужных специалистов для организации сети розничных магазинов.

После посещения первого магазина Apple я представлял себе, как люди выходят из него со своими новыми iMac, iPod или аксессуарами и думают: «Я должен купить что-нибудь из устройств Apple» или «…еще какие-то продукты Apple».

Четыре дня спустя открылся еще один магазин в элитном торговом центре Galleria в Глендейле.

Компании, занимающейся выпуском программного и аппаратного обеспечения, нелегко понять необходимость заниматься розничными продажами. Многие обозреватели деловых изданий были уверены в том, что идея открытия розничных магазинов Apple – признак недальновидности Стива Джобса. Разве у Стива и у Apple есть хоть небольшой опыт розничных продаж? А ведь многие новые розничные компании потерпели неудачу в этом деле – особенно если их открывали новички в этом бизнесе. Что же, считали они, на этот раз Стив откусил слишком большой кусок.

В BusinessWeek событие встретили статьей «Извини, Стив! Вот почему магазины Apple не будут иметь успеха…»^[47] Один известный консультант по розничной торговле предсказывал, что они закроются не позднее чем через два года, а компания понесет значительные убытки из-за самонадеянной попытки отказаться от услуг посредников и продавать свою продукцию непосредственно потребителям.

Открытие сети магазинов Apple представляло собой еще один гигантский шаг, совершенный Стивом Джобсом на пути к сбыту своих продуктов непосредственно пользователю. По этому пути пытались пойти многие компании, но лишь некоторые из них добились успеха. Многие ждали, что уважаемый лидер Apple потерпит полный провал.

Вопреки мрачным прогнозам экспертов в сфере розничной торговли и в других областях, магазин в Вирджинии обеспечил очень большой объем продаж в первый же день работы. И это было только начало.

Сегодня, когда я пишу эту книгу, осенью 2010 года, у Apple есть уже более 300 фирменных магазинов, в том числе в Китае. Демонстрационный магазин на Пятой авеню на Манхэттене открыт 24 часа в сутки, каждый день года. И вряд ли вы будете удивлены, если узнаете, что магазины компании получили множество наград за лучший дизайн.

После того как результаты работы первых фирменных магазинов Apple подтвердили правильность принятой концепции, такие торговые точки начали открываться и в других элитных торговых центрах, в более доступных местах. Однако Стив не ограничился первоначальной стратегией выбора объектов недвижимости для размещения своих магазинов. В таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Мюнхен, Токио и Шанхай, открылись ведущие магазины розничной сети Apple, расположенные в отдельных зданиях. А так называемые мини-магазины были открыты во многих местах с большим потоком покупателей, таких как Маркет-стрит в Сан-Франциско. Это была попытка обратить пользователей персональных компьютеров других компаний в племя поклонников Apple. («Раз я все равно прохожу мимо, почему бы мне не заскочить в этот магазин? Ведь на это понадобится всего несколько минут. Так почему же не сделать это?»)

Хотя на это и ушло некоторое время, фирменные магазины Apple стали одной из самых замечательных историй успеха в сфере розничной торговли. В 2006 году на каждый квадратный фут их торговой площади приходилось в среднем по 4 тыс. долл. продаж; этот показатель в четыре раза выше, чем у сети Best Buy. Товарооборот магазинов Apple значительно превышал товарооборот таких икон розничной торговли, как Tiffany и Saks, расположенных на той же Пятой авеню, совсем недалеко от главного магазина сети Apple на Манхэттене. На третий год своей деятельности магазины компании уже получили миллиардный совокупный доход от продаж, а темпы роста их товарооборота превышали соответствующий показатель любой другой розничной сети за всю историю. Всего через два года компания Apple уже получала такой же доход от продаж за каждый квартал – и все это еще до вывода на рынок iPhone в 2008 году.

Посредством открытия сети фирменных магазинов Apple, а также осуществления контроля над всей цепочкой создания ценностей, начиная с разработки концепции продукта и заканчивая его производством и доставкой в места продажи, Стив превратил Apple в Диснейленд сферы высоких технологий – именно к этому он и стремился.