Стратегия пульсации (реакция на текущие изменения рыночной ситуации)

Поле деятельности	Характеристика
Маркетинг	Цены	С, затем В или Н
Затраты на рекламу	С, затем В или Н
Затраты на сервис	С
Затраты на исследования	С
Производство	Поддержание текущего объема производства, затем возможно расширение, если увеличивается объем сбыта, или снижение, если сбыт снижается и растут складские остатки.
Финансы	Краткосрочные кредиты для обеспечения необходимого уровня производственных затрат. Тщательное регулирование собственного платежного поведения.
Ожидаемый результат	Поддержание среднего уровня прибыли при условии снижения производственных издержек. При неоправданном увеличении складских остатков или, наоборот, при недостатке производственных мощностей нуждается в изменении и перерастает в одну из уже описанных стратегий.

В - высокие, С - средние, Н - низкие.

Часто такая стратегия применяется на первых этапах игры при отсутствии информации о конкурентах и позволяет избежать существенных ошибок, но успешна лишь в течение короткого времени.

Управляя предприятием в деловой игре «Дельта» и выбирая ту или иную стратегию, следует руководствоваться не столько возможностями извлечения значительной прибыли за короткое время, сколько перспективами развития и стабильной работы предприятия в течение длительного времени. Своевременная реакция на рыночные изменения, соответствие качества продукции ожиданиям потребителя, сокращение производственных затрат и грамотное управление финансами являются залогом устойчивого положения предприятия на рынке.

От того, насколько количественно обоснована и оригинальна выбранная стратегия, зависит, придется ли в ходе игры от нее отказаться. Своевременное изменение стратегии, тем не менее, поможет избежать существенных убытков и со временем сформировать устойчивую тенденцию к увеличению прибыли. Стратегии, предполагающие существенные изменения объемов производства, могут быть реализованы лишь в течение длительного времени, что связано с большими издержками при резком увеличении или сокращении производственной программы.

Показатели деятельности предприятия и их ограничения

Каждый из планируемых показателей деятельности предприятия имеет в системе «Дельта» ограничения, которые необходимо учитывать как при принятии оперативных решений, так и при выборе стратегии развития предприятия в долгосрочном плане.

Маркетинг

Цена

Цены на продукцию устанавливаются каждым предприятием в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией на каждом рынке и по каждому продукту отдельно (см. раздел «Планирование») на основе анализа цено – сбытовой функции с учетом планируемых затрат на маркетинг.

Реклама.

Решения об объеме затрат на рекламу принимаются по каждому продукту на каждом рынке сбыта отдельно. Основной эффект от затрат на рекламу достигается в текущем периоде и составляет 0,6 от общих затрат на рекламу. В следующем периоде действие рекламы, стимулирующей сбыт, продолжается, и составляет 0,4. Это так называемое временное влияние маркетинга, которое приводит к увеличению объема сбыта не только в текущем периоде, но и в следующем. Аналогичное влияние оказывают затраты и на другие инструменты маркетинга.

Например, затратив в текущем периоде 2 млн. руб. на рекламу, мы получим в этом же периоде эффект в виде увеличения объема сбыта только от 1,2 млн. руб., а в следующем периоде - еще от 0,8 млн. руб. Если мы в следующем периоде потратим еще 4 млн. руб. на рекламу, то получим эффект от 0,8 + 4 * 0,6 = 3,2 млн. руб.

Объем затрат на рекламу определяется в зависимости от оборота предыдущего периода по каждому рынку и продукту отдельно. Предполагается, что затраты на рекламу, превышающие 9% от оборота предыдущего периода, являются неэффективными, так как влияние рекламы на сбыт достигает насыщения. Минимум затрат на рекламу равен 0, т.е. допускается вообще не рекламировать продукцию.

Например, затратив на рекламу по данному рынку и данному продукту в прошлом периоде 4,0 млн. рублей и получив оборот 40 млн. рублей, мы в текущем периоде имеем остаточное влияние затрат прошлого периода 4*0,4-= 1,6 млн. руб., в то время как максимальные эффективные затраты могут составлять 40 * 0,09 =3,6 млн. рублей. Максимальная сумма эффективных дополнительных затрат на рекламу в этом периоде составит 3,6 – 1,6 =2 млн. руб. Для того, чтобы определить, сколько денег необходимо вложить в рекламу в этот период, нужно учесть коэффициент временного влияния (0,6 от текущих затрат).

Сумма, которую можно затратить на рекламу в данном периоде, не опасаясь превысить максимум эффективных затрат, составляет 2: 0,6 = 3,3 млн. руб.

Организация сервиса

Сервисное обслуживание включает в себя сеть фирменных магазинов, торговых представительств предприятия на отдельных рынках, а также гарантийных ремонтных мастерских. Затраты на содержание этой сети называют затратами на сервис и рассчитывают по каждому рынку в отдельности, независимо от продуктов.

Временное влияние предполагает отдачу в текущем периоде 0,5 затрат на сервис и в следующем периоде - 0,6 от суммы, затраченной в текущем периоде. Следует обратить внимание, что коэффициент временного влияния показывает не разделение текущих затрат на два периода, а лишь степень их влияния на увеличение сбыта. В отличие от рекламы, затраты на сервис являются более долговременными.

Затраты на сервис не должны быть меньше 2 млн. рублей по каждому рынку, так как предприятие обязано хотя бы в минимальном объеме оказывать услуги своим клиентам, максимальные же затраты не должны превышать 10% от оборота по данному рынку по всем продуктам, большие затраты были бы неэффективны.

Научные исследования.

Планирование исследований и внедрения "ноу-хау" включает проведение научных исследований по совершенствованию оборудования, материалов и технологических процессов, контроль за технологическими процессами, разработку новых видов продукции и маркетинговые исследования.

Продукцию высокого качества можно реализовать по более высокой цене. Средства, инвестированные на проведение указанных работ, снижают издержки производства. Научные исследования - один из наиболее важных элементов современного маркетинга, причем его действие сказывается в течение длительного времени. Временной коэффициент исследований в деловой игре «Дельта» установлен в 0,4 для текущего периода (влияние сразу) и 0,8 для следующего (влияние позже). Следует также отметить, что влияние затрат на исследования на оценку качества продукции потребителем зависит от затрат предприятий-конкурентов.

Минимальные затраты на исследования по каждому продукту не должны быть меньше 2 млн. рублей. Максимальные же затраты зависят от степени развития жизненного цикла продукта. Продукт 1, хорошо известный потребителю, допускает максимальные затраты на исследования в объеме 10% от оборота предыдущего периода по всем рынкам. Продукт 2 находится на стадии внедрения на рынок, и поэтому он требует больших затрат на исследования - до 15% от оборота предыдущего периода. Превышение максимальных эффективных затрат, как и в случае с рекламой и сервисом, не стимулирует сбыт продукции и, следовательно, приводит к снижению валовой прибыли после затрат на маркетинг.

Специальное предложение.

Специальное предложение о закупке вводится в игру преподавателем и аналогично получению государственного заказа на определенный вид продукции реальным предприятием. Задача руководства предприятия - принять решение об участии в конкурсе и указать цену специального предложения. Предложения по специальным ценам не оказывают влияния на сбыт на рынках. Конкурс выиграет предприятие, указавшее наименьшую цену.

Решение по участию в конкурсе принимается на основе данных о складских запасах готовой продукции, складских издержках, объемах выпуска и себестоимости продукции текущего периода. В случае закупки по указанной цене продукция будет вывезена с фабричного склада в начале следующего периода.

Производство

Производство продукции

Производственная программа устанавливается руководством предприятия с учетом планируемого сбыта продукции, складских остатков готовой продукции, и должна соответствовать имеющимся в наличии производственным ресурсам. Границы объемов производства определяются производственными площадями и другими факторами, сдерживающими расширение предприятия.

 

Закупка готовой продукции.

Закупка готовой продукции производится коммерческими агентами предприятия у других фирм (но не у конкурентов) за пределами рынков, где предприятие реализует свою продукцию. Предполагается, что закупленный товар обладает тем же качеством, что и собственная продукция, и реализуется на тех же условиях, что и произведенный на своем предприятии. Цены на закупаемые товары могут превышать себестоимость собственной продукции, однако в условиях спада производства дозакупка готовой продукции может стать необходимым условием обеспечения запланированных объемов сбыта и сохранения доли рынка.

Поставка закупленной готовой продукции на склад осуществляется в следующем периоде после заказа. Таким образом, возможный спад производства в период отпусков и необходимость дозакупки товара необходимо планировать заранее.

При закупке большой партии товара предприятие получает скидки с базовой цены (сконто поставщика).

Таблица 1

Прейскурант цен и скидок на закупаемые товары

	Приобретение, млн.шт.	Базовая цена	Скидка, %	Цена
Продукт 1	0— 1.999 2.000—3,999 4.000—5.999 6.000—8.000	5.50	0.0 5.0 10.0 20.0	5.500 5.225 4.950 4.400
Продукт 2	0—499 500—999 1.000—1.499 1.500—2.000	20.00	0.0 5.0 10.0 20.0	20.00 19.00 18.00 17.00

Закупка сырья

Для производства каждого вида продукции требуется сырье двух типов, которое расходуется в различных объемах на единицу продукции каждого вида.

Таблица 2

Коэффициенты потребления сырья

Необходимое количество,шт. единиц сырья	Для производства одной единицы
Продукта 1	Продукта 2
Тип 1
Тип 2

Коэффициенты потребления сырья в последующих периодах будут изменяться под воздействием кривой опыта. На величину снижения коэффициентов потребления сырья влияет объем затрат на исследования.

Сырье поступает на склад тремя одинаковыми партиями в течение того периода, когда была произведена закупка. Минимальная партия закупаемого сырья каждого типа составляет 1 млн. шт. При закупке сырья в более крупных размерах предусмотрена система скидок.

Таблица 3

Система скидок на сырье

 

Тип сырья	Объем закупки, млн. шт.	Базовая цена	Скидка, %	Цена
	1—9		0.0	1.500
	10—29		10.0	1.350
Тип 1	30—49	1.50	15.0	1.275
	50—69		20.0	1.200
	70—99		30.0	1.050
	1—99		0.0	0.200
	100— 199		5.0	0.190
Тип 2	200 — 299	0.20	10.0	0.180
	300—399		15.0	0.170
	400—499		25.0	0.150

 

Если имеющегося на складе сырья окажется недостаточно для обеспечения потребностей производства в текущем периоде, то недостающее количество компенсируется за счет специального срочного заказа, цена которого выше базовой на 40 %.

Сырье может быть закуплено на несколько периодов вперед, при этом следует учитывать ограниченность складских помещений. Склад предприятия имеет объем в 200 млн. объемных единиц. Для складирования одной единицы первого типа сырья требуется 2 объемные единицы, а второго — 1 объемная единица. По мере необходимости арендуются дополнительные складские помещения по 20 млн. объемных единиц каждое, с арендной стоимостью 0.2 млн. руб. за одно помещение.