Фирма «Нестле» на итальянском рынке кофе

Компания «Нестле» (Nestle), имеющая штаб-квартиру в Швейцарии, является одной из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами «Нестле» были детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации, которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непродовольственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких, как шоколад (известные марки Galla и Frigor), растворимый кофе (подразделения Nescafe и Таstег's Сhоiсе), Другие растворимые напитки (Nesquick), бульонные кубики и растворимые супы (марка Маggi), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности «Нестле» действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах.

Компания «Нестле» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 году в мире потреблялось более 170 млн чашек кофе Nescafe в день. Расходы фирмы на рекламу этого продукта составили 350 млн швейцарских франков. Это позволило ей завоевать в различных странах от 10 до 30% рынка кофе.

Итальянское подразделение «Нестле» — Nestle Italiana — это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1988 году достиг 2 млрд долл. В Италии в конце 80-х годов «Нестле» занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе «Нестле» продавалось в Италии под марками Nesсаfе С1аssiс, Nesсаfе Gгаn Агоmа и Nesсаfе Re1ах (не содержащий кофеина). Объем кофе ЫезсаГё достигал 30 млн долл. в год, что составляло 1,5% всех доходов Nestlе Italiana. В 1982 году было продано 500 тонн кофе Nesсаfе, в 1986 году — 580 тонн, а в 1988 году — 650 тонн. Основной статьей маркетинговых затрат на продвижение на рынок Nesсаfе были расходы на рекламу (около 5% всех расходов на рекламу фирмы «Нестле» в Италии). Продажа различных марок растворимого кофе принесла итальянскому подразделению «Нестле» 8% доходов и 19% чистой прибыли.

В Италии основными конкурентами фирмы Nestlе Italiana на рынке кофе являлись следующие компании:

Lavazza SpA —- 10-я по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе Lavazza на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном фирма ориентировалась на телевизионную рекламу.

Segafredo – Zanetti SpA — в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны, гостиницы, так как помимо кофе производила также промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе экспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные соревнования.

Crippa & Berger SpA — лидер по продажам в Италии кофе с пониженным содержанием кофеина. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, однако его практически не рекламировала.

Ргосtег & Gamblе Italia — итальянское подразделение этой ТНК выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама фирмы Р&G носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.

«Нестле» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 году. Вкусовые качества Nescafe, продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе (больше кофе сорта Рабуста и меньше кофе сорта Арабика), а также степенью прожарки кофейных зерен.

Италия отличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Нестле» при внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетинга Nestlе Italiana, — «вкусно, удобно, легко приготовить». Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: «Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!. Nescafe — лучше всех!»

Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжаются придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает» и он никак не может заменить «настоящий» кофе. Кофе Nescafe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали прежде всего одинокие пожилые люди.

Сравнение Nescafe с итальянским экспрессе, проведенное в рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе. Объем продаж оставался неизменным с 1972 года на уровне 400 тонн в год.

С 1979 года маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции «Нестле» изменилась. Теперь рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях, и основывались на «свидетельствах реальных людей» — потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства и т.д. Рекламные кампании имели своей целью показать, что Nescafe — это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: «Ты заслужил лучший Кофе! Nescafe!»

Однако исследования, проведенные в 1981 году, показали, что не произошло заметного улучшения имиджа растворимого кофе. Nescafe оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе

«наслаждение и заряд бодрости». Объем продаж рос очень медленно (не достигнув к 1982 году даже 500 тонн).

В период с 1984 по 1986 год было решено использовать опробованную во Франции рекламную кампанию, получившую название «Тhе tгаin» («Поезд»). Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nescafe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 году, такая политика привела к определенным положительным результатам: вырос престиж растворимого кофе, а также объемы его продаж.

Кроме того, исследования показали, что к потреблению Nescafe склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение Nescafe, потому что этот кофе менее «агрессивен» с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление, минимальны.

Таким образом, 80% потребителей кофе Nescafe были старше 55 лет, хотя они и потребляли в среднем не более одной чашки в день. Для большинства же итальянских семей Nescafe представлял собой запас кофе для «экстренных» случаев.

Цена растворимого кофе составляла около 60 тыс. лир за 1 кг против 13 тыс. лир за 1 кг обычного кофе. Оптовая цена составляла 85% розничной, а переменные издержки производства — 37,5% розничной цены; таким образом, производственная прибыль достигала 47,5%. Затраты на продвижение товара на рынок составляли 15,3%, а значит, чистая производственная прибыль была равна примерно 32,2%.

Но Совет директоров Nestlе Italiana не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83% респондентов (3000 человек) слышали о марке Nescafe, при этом только 39% пробовали этот кофе; доля итальянского рынка кофе, завоеванного Nescafe, составляла 1,4%, в то время как степень проникновения на рынок (наличие хотя бы одной пачки кофе «Нестле» в доме) оценивалась в 14%. Продажи концентрировались только в небольших городах и в основном на севере Италии.

Решено было разработать новый стратегический план развития фирмы.

Вопросы и задания

1. На какие стратегии ориентируется компания «Нестле» в своей деятельности?

2. Оцените стратегические позиции фирмы Nestlе Italiana на рынке кофейной продукции Италии в начале 80-х годов.

3. Почему в конце 70-х годов изменилась стратегия фирмы по продвижению товара на рынок? В чем заключались эти изменения?

4. Сформулируйте возможные альтернативные направления стратегического развития компании Nestlе Italiana. Оцените каждое из этих направлений с точки зрения приемлемости для компании.

 

Основная литература:

1. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Учебник. – М.: Экономистъ, 2004. – 416с.стр. 74-77, 263.

 

Дополнительная литература:

1. Макарова В.Д. Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М: ИНФРА-М, 2002.

2. Стратегическое планирование.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: ЗАО Бизнес-школа. 1999.

 

Семинарское занятие № 6.

Тема: «Конкурентные преимущества организации».

Вопросы для обсуждения:

 

1. Создание конкурентных преимуществ.

2. Определение конкурентных преимуществ предприятия

3. Основные направления достижения конкурентных преимуществ.

 

Задание студентам:

 

1. Подготовится к обсуждению теоретических вопросов.

2. Самостоятельно изучить литературу по данной теме предлагаемую в качестве основной.

3. Законспектировать основные понятия для последующего изучения.

4. Провести анализ практической ситуации «Стратегия компании «Эрнст энд Янг» на рынке стран СНГ». Ответить на вопросы, предложенные в данной ситуации.