Безумные истории – деньги ни за что

 

Если вы хотите, чтобы ваше исследование появилось в средствах массовой информации, выбросьте автоклав, отложите пипетку, удалите из компьютера программу Stata и продайте душу пиар-компании.

В Университете Рединга есть доктор Кевин Уорвик (Kevin Warwick), он в течение некоторого времени был источником самых захватывающих историй. Он берет чип от идентификационной карты в руку, а затем демонстрирует журналистам, как он открывает двери в своем департаменте с его помощью. «Я киборг, – объявляет он, – сплав человека и машины»^[38], - и производит впечатление на журналистов.

Любимая история исследований в его лаборатории – хотя он никогда и не публиковал ее в академических журналах – про то, что просмотр «Ричарда и Джуди»^[39] улучшает результаты теста IQ у детей эффективнее, чем все остальное, типа упражнений или питья кофе.

Это не просто анекдот: эта история была в новостях, и, в отличие от большинства подлинных научных историй, она была в передовице Independent. Мне не нужно особенно стараться, чтобы найти другие примеры: как я уже сказал, у меня их около пяти сотен. «Неверность заложена генетически», – говорят ученые. «Аллергия на электричество реальна», – говорит исследователь. «В будущем у всех мужчин увеличится мужское достоинство», – говорит биолог-эволюционист из Лондонской школы экономики.

Эти истории – пустая, глупая труха, маскирующаяся под науку, и своей высшей формы они достигают в сообщениях о том, что ученые нашли формулу чего-то. Странные все-таки эти ученые. Недавно вы могли наслаждаться совершенным способом есть мороженое (А × Тр × Tm/Ft × At + V × LT × SP × W/Tt = 3d20), совершенным ситкомом (С = 3d[(R × D) + V] × F/A + S, согласно газете Telegraph), совершенным вареным яйцом (Daily Mail), совершенной шуткой (опять Telegraph) и формулой самого худшего дня в году ([W + (D – d)] × TQM × NA, как сообщили почти все мировые газеты). Я моту продолжать.

Эти истории неизменно пишутся научными корреспондентами, а за ними следуют – для всеобщей апробации – комментарии обладателей гуманитарных дипломов по поводу того, какие ненормальные и неадекватные эти ученые, поскольку с точки зрения моей «пародийной гипотезы» это и есть суть этих историй: они играют на обывательских представлениях о науке как о ненормальной, не от мира сего, «учености».

Они также должны делать деньги, пропагандировать продукты и заполнять страницы, не прилагая особых журналистских усилий. Давайте посмотрим на примеры. Доктор Клифф Арналл (Cliff Arnall) – король истории с уравнениями, и его недавние опусы включают формулы самого неудачного дня в году, самого счастливого дня в году, совершенного уик-энда и многие другие. Согласно ВВС, он «профессор Арналл»; обычно он доктор Клифф Арналл из Университета Кардифа. В действительности он частный предприниматель, который ведет курсы по формированию уверенности в себе и управлению стрессом, а также имеет почасовую работу преподавателя в Университете Кардифа. Университетская пресс-служба, однако, всегда готова вставить его в свои ежемесячные отчеты по мониторингу прессы. Вот так низко мы пали.

Может быть, вы лелеете надежды на эти формулы – может быть, вы считаете, что они делают науку «уместной» и «забавной», немного похожей на христианский рок. Но вы должны знать, что они исходят от пиар-компаний, часто уже оформленные и готовые прикрепить на себя ярлык с именем ученого. Фактически пиар- компании открыты для своих клиентов: это называется «открытость для рекламного эквивалента», благодаря чему они и делают новости, которые могут быть связаны с именем их заказчика.

Формула Клиффа Арналла, определяющая худший день в году, уже стала медийной традицией. Спонсором ее явилась туристическая компания Sky Travel, и публикация появилась в январе – отличное время для составления планов на отпуск. Его же «формула лучшего дня в году» появляется в июне (она публиковалась еще в Telegraph и Mail в 2008 году), и спонсором выступила компания по производству мороженого Walls. Формула профессора Кэри Купера (Cary Cooper) для достижения спортивных успехов спонсировалась Tesco^[40]. Уравнение для достижения эффекта «больших глаз», с помощью которого женщины могут стать более привлекательными после небольшого количества эля, было выведено доктором Натаном Эфроном (Nathan Efron), профессором клинической оптометрии в Университете Манчестера, и спонсировалось производителем оптических товаров Bausch amp; Lomb; формула абсолютного пенальти доктора Дэвида Льюиса (David Lewis) – компанией Ladbrokes^[41]; формула лучшего способа взорвать рождественскую хлопушку доктора Пола Стивенсона (Paul Stevenson) из Университета Суррея – опять Tesco; формула самого лучшего пляжа доктора Димитроса Бухалиса (Dimitrios Buhalis) из Университета Суррея была спонсирована туристической фирмой Opodo. Это все люди из разных университетов, которые ставят свое имя на продукции пиар-компаний.

Я знаю, что доктору Арналлу платят, поскольку, когда я критически отозвался в газете о его бесконечных уравнениях как раз перед Рождеством, он прислал мне очаровательное послание по электронной почте: «Вслед за вашим упоминанием моего имени в связи с Walls я как раз получил от них чек. Мои поздравления и всего наилучшего. Клифф Арналл».

Это не скандал, это просто глупость. Эти истории не несут информации. Это рекламная активность, выдаваемая за новости. Псевдоученые играют, и достаточно цинично, на том факте, что Многие издатели новостей не узнают научную историю, если она предстанет перед ними в обнаженном виде. Они играют на том, что у журналистов мало времени, а нужно заполнить страницы, и желательно, когда больше материала написано меньшим количеством репортеров. Это прекрасный пример того, что пытливый журналист Ник Дэвис назвал «жевалистикой», – некритическое «пережевывание» пресс-релизов в газетных статьях, и в некотором отношении это просто микрокосм гораздо более широкой проблемы, которая распространяется на все области журналистики. Исследование, проведенное в Университете Кардифа в 2007 году, показало, что 80 % всех новостей были целиком, в основном или частично намешаны из вторичного материала, предоставленного новостными агентствами и пиар-индустрией.

Мне пришло в голову, что вы можете прочитать все пресс-релизы в Интернете и не платить за печатные издания:

 

«У всех мужчин увеличится мужское достоинство»

 

Несмотря на то что эти истории – не что иное, как пиар определенных компаний, они имеют свойство проникать достаточно глубоко. Это «мужское достоинство» можно найти в Sun – в заголовке материала, который преподносится как новый взгляд на эволюцию. Автор – доктор Оливер Карри, эволюционист-теоретик из Дарвиновского исследовательского центра Лондонской школы экономики (ЛШЭ). Эта история – классика жанра: «К 3000 году средний человек будет иметь рост 6,5 фута (около 2 м), кожу кофейного цвета и продолжительность жизни 120 лет, как показывают новые исследования. И это еще не все хорошие новости. Мужчины будут рады узнать, что их мужское достоинство увеличится, а женские груди станут более выдающимися».

Это преподносилось как важное «научное исследование» почти во всех британских газетах. На самом деле это просто фантазии политического теоретика из ЛШЭ. Выдерживает ли это критику, хотя бы с его собственных позиций?

Нет. Во-первых, доктор Оливер Карри (Oliver Curry), по-ви- димому, думает, что географическая и социальная миграция – новые вещи, и они приведут к единому «кофейному» цвету кожи у всех людей через 1000 лет. Вероятно, он никогда не был в Бразилии, где черные африканцы, белые европейцы и коренные американцы рожают детей от смешанных браков в течение многих веков. Бразильцы тем не менее не стали однородно кофейными: они демонстрируют широкий спектр пигментации кожи, от черной до просто загорелой. Исследования кожной пигментации (некоторые специально проводились в Бразилии) показывают, что пигментация, по-видимому, не связана со степенью вашего африканского наследия, и предполагают, что цвет кожи кодируется небольшим числом генов, которые, вероятно, не смешиваются и не выравниваются, как предполагает Оливер.

Как насчет остальных его идей? Он выдвигает теорию, что благодаря крайней социально-экономической поляризации общества человечество будет разделено на два вида: один будет включать высоких, стройных, симметричных, чистоплотных, здоровых, умных и творческих людей, а другой – низких, приземистых, асимметричных, неряшливых, нездоровых и неумных. Совсем как миролюбивые элои и каннибалы-морлоки из романа Герберта Уэллса «Машина времени».

Эволюционная теория – вероятно, одна из трех важнейших идей нашего времени, и стыдно интерпретировать ее подобным образом. Эти нелепые заявления цитировались в британских газетах в качестве новостей науки, но ни одна из них не упомянула, что для разделения на новые виды, что должно произойти, по мнению Карри, необходимы очень сильные стимулы, например географическое разделение. Аборигены Тасмании, например, которые были изолированы от остального человечества в течение 10 000 лет, тем не менее могли давать потомство с другими представителями человечества. «Симпатрическое разделение на виды», то есть превращение в новые виды двух групп, живущих на одной территории и разделенных только социоэкономически, представить еще труднее. Многие ученые сомневаются, что такое вообще возможно. Это требует, чтобы они были абсолютно лишены контакта, однако история человечества доказывает, что любовь между привлекательными бедными девушками и уродливыми богатыми мужчинами очень даже возможна.

Я могу продолжать – полный пресс-релиз есть на сайте badscience.net. Если хотите, можете повеселиться. Но такие тривиальные проблемы в тривиальной публикации не являются главными: странно то, что это стало новостью из разряда «ученые установили» во всех средствах массовой информации, включая ВВС, газеты Telegraph, Sun, Scotsman, Metro и другие, которые поместили это сообщение без критического анализа.

Как это происходит? Сейчас мне уже не придется вам говорить, что за это «исследование» заплачено Bravo, «мужским телеканалом», который специализируется на показе девушек в бикини и самых быстрых автомобилей и который в то время праздновал свою 21-ю годовщину в эфире. (Чтобы дать вам представление об этом канале, скажу, что на той же неделе, что и исследование Карри, канал показал киноклассику «Искушения»: «Группа фермеров узнает, что банк намеревается лишить их права пользования на землю, и находит утешение в шумных кутежах». Это может как-то объяснить уклон исследования в сторону «выдающихся грудей».)

Я разговаривал с моими друзьями из различных газет, настоящими научными корреспондентами, которые говорили, что им приходится выдерживать горячие споры с их издателями, когда они пытаются объяснить, что это не научные новости. Но если они отказываются писать об этом, находятся другие – худшие из этих статей с псевдонаучными новостями пишутся рекламными журналистами. Если бы я сам мог одолжить концепцию эволюционной теории, то мой выбор пал бы на тех, кто послушно и быстро преподносит рекламную ерунду как «научные новости».

Одна вещь не перестает меня удивлять: доктор Карри действительно ученый (хотя и политолог, а не естественник). Я не собираюсь ставить под сомнение его карьеру. Я уверен, что он сделал много такого, о чем стоило бы написать; но все, что он сделал и сделает в науке как сотрудник ведущего университета Расселовской группы, не вызовет такого шума в прессе – и такого культурного резонанса, – как этот детский, фантастический, совершенно ненаучный, но прибыльный проект, который ничего никому не объясняет. Жизнь странная штука, не правда ли?

 

«Исследование утверждает, что Джессика Альба лучше всех покачивает бедрами»

 

Это заголовок статьи из Daily Telegraph, которую подхватила телекомпания Fox News, и в обоих случаях она сопровождалась довольно соблазнительными изображениями. Это последняя из такого рода историй, которую мы рассмотрим, и я включил ее только потому, что она связана с некоторой бесстрашной подпольной работой.

«Киноактриса Джессика Альба имеет самую сексуальную походку, по данным группы математиков из Кембриджа». Это важнейшее исследование проводилось группой (!) исследователей под руководством профессора Ричарда Вебера из Кембриджского университета. Я был в полном восторге, когда оно наконец появилось в печати как исследование, поскольку именно этот вопрос я обсуждал (торгуя из-за этого собственной репутацией) с Clarion, компанией, ответственной за пиар, за шесть месяцев до этого, а наблюдать, как расцветают посаженные цветы, всегда приятно. Вот их первое послание по электронной почте:

 

«Мы проводим исследование для составления горячей десятки знаменитостей, имеющих самую сексуальную походку, по заказу нашего клиента, компании Veet (производителя кремов для депиляции), и мы хотели бы подкрепить наши исследования уравнением, составленным экспертами, которое могло бы помочь определить с теоретической точки зрения, какая из знаменитостей обладает такой походкой. Нам бы хотелось получить помощь от доктора психологии или какого-нибудь другого ученого, который может составить такое уравнение, поскольку мы думаем, что это придаст нашим данным больше веса».

 

Как мы видели, они поместили свою историю на странице новостей Daily Telegraph.

Я отозвался немедленно. «Есть ли какие-либо факторы, которые вы особенно хотите включить в уравнение? – спросил я. – Возможно, что-нибудь сексуальное?» «Привет, доктор Бен, – ответила Кирен. – Нам бы хотелось, чтобы уравнение включало такие факторы, как отношение окружности бедра к окружности икры, форму ноги, внешний вид кожи и размах покачивания бедрами…Мы готовы заплатить 500 фунтов за ваши услуги».

Там также были данные опроса. «Мы еще не провели исследование, – сообщила Кирен, – но мы знаем, какие результаты нам нужны». Вот это характер! «Мы бы хотели, чтобы на вершине была Бейонсе^[42], а за ней другие знаменитости с кривыми ногами, такие как Джей Ло^[43] и Кайли^[44], а знаменитости типа Кейт Мосс^[45] и Эми Уайнхаус^[46] – внизу. Ну, например: тощие, бледные, некрасивые ноги не такие сексуальные». Этот опрос, как оказалось, был и-мейл-опросом среди сотрудников компании. Я отклонил их предложение и стал ждать. А профессор Ричард Вебер не стал. Он об этом сожалеет. Когда история вышла наружу, я послал ему сообщение по электронной почте, и оказалось, что все было еще более абсурдно, чем было необходимо. Даже после подделки их опроса им прошлось «переподделать» его еще раз.

Пресс-релиз компании Clarion не был мной одобрен и фактически является неправильным; он вводит в заблуждение насчет того, что была серьезная попытка провести настоящий математический анализ. Никакой «группы кембриджских математиков» не было. В Clarion меня попросили помочь проанализировать данные опроса 800 мужчин, в котором они должны были расположить знаменитостей в порядке возрастания «сексуальности их походки». И Джессика Альба вовсе не была первой. Она оказалась на седьмом месте.

 

Настолько ли плохи эти истории? Они, разумеется, бессмысленны и отражают своего рода презрение к науке. Это пиар-акции для компаний, которые за них платят и которые очень хорошо знают, в чем слабость газет: поддельные данные – то, что им нужно.

Действительно ли Clarion Communications провела опрос 800 мужчин по электронной почте для своего исследования, если они заранее знали, какие результаты им нужны, и в котором Джессика Альба оказалась седьмой и таинственным образом переместилась на первое место после анализа? Вполне может быть: Clarion является частью WPP, одной из крупнейших в мире групп коммуникационных услуг. Она занимается рекламой, пиаром и лоббированием и имеет оборот около шести миллиардов фунтов и 100 000 сотрудников в сотне стран. Эти корпорации управляют нашей культурой и засоряют ее всякой ерундой.