Виборчі технології: зміст та сучасні форми

Політичні технології представляють собою сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату. Вони включають в себе послідовно діючі процедури, прийоми і способи діяльності, спрямовані на найбільш оптимальну й ефективну реалізацію цілей і завдань конкретного політичного суб'єкта у визначений час у конкретній ситуації.

Розглядаючи сутність політичних технологій, необхідно відокремити їх від механізмів, технік та засобів діяльності. Технології – це процес застосування технік, способів і прийомів взаємодії, це підсумок певної взаємодії цих прийомів діяльності, що має місце тоді, коли дії по досягненню цілей продемонстрували більш оптимальні й економічні способи розв’язання.

Політичні технології поширюються на всю сферу політичної влади і державного управління, тому вони містять у собі як легальні процеси застосування влади, так і нелегальні, що припускають застосування прийомів і процедур, прямо заборонених або невідповідних політичним традиціям (технології підривних акцій, тероризму, проведення фіктивних виборів, маніпулювання суспільною думкою).

По критерію ступеня і характеру регламентації діяльності розрізняють нормативні та девіантні технології. Нормативні технології – це засоби діяльності, жорстко обумовлені існуючими у суспільстві законами, нормами, традиціями, звичаями. Девіантні технології – це засоби діяльності, що відхиляються від такого роду вимог. Саме девіантні технології в практичній діяльності називають чорними, тіньовими технологіями або антитехнологіям.

Значне місце в сучасній політичній діяльності посідає формування суспільної думки, а саме технології переконання.

Російська дослідниця Г.В.Пушкарьова виділяє чотири групи технологій переконання:

- Прийоми, підвищують увагу людей до відповідної інформації, – "техніка уваги".

- Прийоми, що спрямовані на підвищення кредиту довіри до інформації – "техніка довіри".

- Прийоми, що дозволяють впливати на процеси розуміння людиною інформації – "техніки розуміння".

- Прийоми, що забезпечують закріплення інформації в пам'яті людини, – "техніки підкріплення".

Для того щоб в перенасиченому інформацією просторі привернути увагу людини, необхідно або винайти щось нове, незвичайне (ефект виразності), або готувати публіку до сприйняття інформації, підігрівати цікавість (ефект очікування).

Ефект виразності реалізується за допомогою такої техніки, як "незвичайний образ". Ця техніка використовується в рекламуванні різноманітної продукції. Її основна мета – зробити плакат або ролик, листівку або статтю в газеті такими за формою та виконанням, щоб вони невимушено привертали увагу людей. Вирішується це завдання за допомогою яскравих фарб, контрасних кольорів, незвичайних шрифтів, зміни мелодій, оригінального дизайну або відеоряду.

Для привертання уваги до дій політиків використовується техніка "виробництва подій" або створення "інформаційних приводів". Підвищення інформаційного приводу досягається свідомим приписуванням подіям більшого значення або фіксуванням уваги на тих деталях, які завжди у публіки викликають підвищену цікавість. Як правило, публіку цікавлять подробиці особистого життя політика, його поведінка. Підвищення інформаційного приводу можна досягти й іншим шляхом. Як відомо, люди завжди цікавляться тим, що від них приховують. Тому дуже важливо заявити про те, з якими труднощами отримувалася інформація, що тільки вихід на дуже компетентні джерела дозволив це зробити.

Іншим засобом привертання уваги публіки є формування очікування по відношенню до певної події. Ця техніка отримала назву "закладання шашок". Подібно до дій мінерів, які для підсилення вибуху закладають декілька динамітних шашок, які детонують та забезпечують максимальний ефект. В практиці політичного менеджменту ця техніка реалізується у вигляді спланованих публікацій, повідомлень або організованих чуток, які готують публіку до сприйняття інформації.

Техніки відволікання уваги базуються на переключенні уваги, акцентуванні уваги на інших подіях. За необхідності створюються віртуальні події.

Техніка розрідження інформації включає в себе збільшення обсягу інформації з певної проблеми, введенні нейтральної додаткової інформації, яка відволікає на себе увагу.

Техніка шумів створює так звані інформаційні шуми, які заважають людям сконцентрувати увагу на неприємній для суб'єкта управління інформації. Наприклад, подання такої кількості новин, що стає неможливим виділити щось важливе. Інформаційний шум може створюватися і великою кількістю різноманітних коментарів, кожен з яких претендує на право бути вірним.

Техніки довіри засновуються на особистому ставленні людей до комунікатора. Серед них можна назвати техніки "залучення експерта", "знаходження знаменитості". Існує також техніка посилання на авторитети, що використовує вислови авторитетних в суспільстві осіб для зміцнення позиції певного кандидата або політичної сили. Вислови відомої людини можуть просто монтуватися (наприклад, президент сказав, що кожен політик повинен мати неабиякі організаційні здібності).

Близька до неї техніка "ефект імені", яка те або інше твердження приписує авторитетній особі. Ця техніка спирається на дослідження американських психологів С. Аша та Р. Брауна, які довели, що зміна авторства суттєво впливає на реакцію людей, щодо одного й того ж твердження.

Техніка "особисті свідчення" використовує оцінки простих людей, не заангажованих у політичній діяльності; техніка "глас народу" спирається на соціальний конформізм людей, що формується під впливом рейтингів популярності, соціологічних опитувань.

Техніки розуміння спираються на особливості процесів розуміння людиною соціальної інформації. Тут можна назвати техніки ''навішування ярликів" (публіці пропонується готова оцінка або категорія), ''магії слів" (використовуються слова, що мають велике емоційне навантаження для конкретної аудиторії). Ці техніки спрямовані на перенос позитивного сприйняття людей на об'єкт, що рекламує суб'єкт політичного управління.

Підкріплення впливу на процес розуміння та засвоєння людиною соціальної інформації здійснюється за допомогою технік "удаваного вибору", "повторювання" та ін.

Таким чином, використання суб'єктом політичного управління названих технік дозволяє йому різко розширити свій вплив на маси, вносити в свідомість людей ідеї та образи, здатні реально впливати на мотивацію, вибір тих чи інших видів діяльності, що відповідають цілям суб'єкта управління.

Технології PR являють собою систему інформаційно-аналітичних дій, принципом яких є забезпечення реалізації політичних цілей на основі чесного та шанобливого ставлення до реципієнта. Тому, незважаючи на те, що в рамках PR можуть частково використовуватися окремі прийоми, більш характерні для агітації і пропаганди, у цілому ці технології спрямовані на принципову відмову від обману і фальсифікації фактів і припускають наявність зворотних зв'язків реципієнта з комунікатором.

Завдяки такій принциповій спрямованості технології PR націлені на всебічне роз'яснення реципієнтам існуючих політичних проблем, на створення позитивного образу (іміджу) коммунікатора, на забезпечення сприятливої суспільної атмосфери для реалізації передбачених дій. Така лінія поведінки на інформаційному ринку веде до формування в людей стійкої ціннісної орієнтації на політичні події, спонукує їх до свідомих дій. Необхідно керуватися такими важливими принципами організації PR, як відкритість інформації; взаємна вигода комунікатора і реципієнта; опора на суспільну думку; шанобливе відношення до громадськості.

Така орієнтація інформаційної діяльності показує, що комунікатор звертається не просто до інформаційного споживача, а до особистості, що володіє власною думкою і поглядом на політику. Політичні суб'єкти, що діють у рамках PR, не шкодують часу на з'ясування позицій громадськості, постійно ведуть аналіз її і своєї ділової активності.

В основі технологій формування іміджу лежить та чи інша політична дія чи факт з життя політика, що можуть послужити передумовою формування прихильного ставлення громадськості. Наприклад, шляхетні вчинки лідера, позитивні риси біографії, його висловлювання, що знайшли позитивний відгук у суспільній думці тощо.

Формування іміджу звичайно здійснюється на основі обраного типу політичного діяча: “борця з корупцією”, “борця за правду”, “інтелігента – інтелектуала” тощо.

Потрібно відзначити, що найважливішим засобом і самостійним напрямком формування іміджу є політична реклама. Політична реклама та її феномен полягає в тому, щоб в емоційній і лаконічній формі донести до людини суть політичної платформи партії, образ кандидата чи іншого політичного об'єкта і тим самим не тільки сформувати позитивне відношення до них з боку як можна більш широкого кола громадян, але і спонукати їх до реальних дій, спрямованих на їхню підтримку.

Активізуючи політичну увагу й активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне підвищення її компетенції, свідомості, зрілості. Її технології впливають не стільки на глибинні, скільки на її поверхневі, емоційно-чуттєві, ситуативні елементи, здатні змінити відношення людини до політичних об'єктів у режимі реального часу. З цієї точки зору мета реклами – домогтися конкретної підтримки певного політичного інтересу за рахунок посилення сприйнятливості людини до політичної сфери життя і виявлення його певної позиції.

У самому загальному виді рекламні технології можна класифікувати в такий спосіб:

- Аудіо- (радіорепортажі, рекламні звертання, бесіди) і візуальні (відеоролики, телезаставки, теледебати) способи рекламування;

- Друковані засоби передачі рекламних повідомлень (публікації статей, складання оглядів, інтерв'ю);

- Методи зовнішньої реклами (рекламні щити, афіші, листівки тощо);

- Прийоми друкованої реклами (розсилання поштових повідомлень конкретним виборцям);

- Методи поширення рекламних сувенірів (значків, майок, бейсболок тощо);

- Комп'ютеризовані форми реклами (Інтернет);

- Проведення заходів щодо зв'язків із громадськістю (особисті зустрічі кандидата з населенням, презентації тощо).

Зміст і характер рекламних технологій можуть істотно мінятися й у залежності від ситуації, етапів політичного процесу. Наприклад, на етапі “розкручування кандидатів” у виборчих кампаніях широко застосовуються наступальні і навіть агресивні методи, спрямовані на досить швидке і широке ознайомлення населення з особистістю політичного діяча. У той же час у післявиборчий період акценти в рекламуванні обраного кандидата націлені на висвітлення його ділових характеристик, на оціночний аналіз минулої кампанії з метою збереження позитивного образа даного діяча.

В остаточному підсумку політичні технології дозволяють розширити можливості політичних суб'єктів у сфері контролю та управління політичною діяльністю.