Как Это Ухитрилось Стать Секретом?

Мы можем только гадать, почему столь простая и очевидная вещь так часто игнорируется и забывается. В хитросплетении сложных дел и повседневных занятий очень просто потерять из поля зрения клиента, который делает это всё возможным.

Как забывают про клиентов? Проблема вызывается Синдромом Успеха. Это болезнь, которая раньше или позже нападает практически на каждый бизнес, и если она не лечится, то проходит через три предсказуемые стадии.

Стадия один: Вы распахиваете дверь в первый раз и всех охватывает ужас. Что, если ничего не получится? У вас и ваших сотрудников есть рты, которые надо кормить, и ссуды, которые надо выплачивать. О крахе не может быть и речи, и понятия об излишних усилиях для удовлетворения клиента для вас просто не существует. Если они захотят, чтобы вы стояли на голове, вы постараетесь. Все усилия сосредоточены на поощрении клиента. И он поощряется.

Стадия два: Бизнес функционирует уже несколько месяцев, и ваши усилия, направленные на поощрение клиентов, с лихвой оплачиваются тем, что их число неуклонно растет. Даже когда вы ощущаете, что не справляетесь со всеми делами, вы чувствуете себя уверенно. Вы не уделили достаточно внимания этому последнему клиенту - ничего страшного. Клиенты - как автобусы: приходят регулярно и вовремя. Там, откуда пришел этот последний, есть ещё гораздо больше. Синдром Успеха сработал.

Стадия три: Ваши качество обслуживания и производительность поехали вниз, и вы узнаете об этом в последнюю очередь. Уровень продаж стремительно падает, и клиенты просто больше не приходят. Вы пытаетесь валить всё на конкурентов, экономику, погоду и всё, что вам приходит в голову, вместо того, чтобы заглянуть вовнутрь, где лежит настоящая проблема. В то же время, вы пытаетесь сэкономить деньги, уволив несколько сотрудников, и производя более дешевую продукцию. Вы пытаетесь оправдать себя тем, что клиент всё равно не заметит разницу, но их количество уменьшается ещё больше. Последними судорожными усилиями вы тратите все средства на яркие вывески, дорогую рекламу и особенные товары, чтобы соблазнить всех этих клиентов вернуться. Но это всё не работает. Так и неисправленная, эта финальная стадия оказывается смертельной.

Синдром Успеха - это тихая болезнь. Вы можете не чувствовать симптомов, но вы обязательно заметите результаты. Лучшее лекарство-это помнить, что она может поразить любой бизнес в любое время, и постоянно остерегаться её симптомов. И лекарство в том, чтобы заглянуть во внутренний ход бизнеса и принять исправительные меры.

Когда мы думаем об успехе в деле, большинство из нас думают в терминах денег, статистических данных, фактах и цифрах. Однако все эти меры успеха определяются поведением клиентов, и персонала, который их обслуживает. Поощряйте клиентов, и вы будете создавать и сохранять их. Забудьте про это, и вы останетесь не у дел. Это и есть Величайший Деловой Секрет в Мире. Так Просто. Так очевидно. И так пренебрегается.

 

Лучше Чем Продажа.

Есть способ делать деньги, который работает лучше, чем продажа.

Однажды меня пригласили провести серию коммерческих радио- и телепередач. Желая выглядеть лучшим образом, я отправился купить новый костюм в магазин одежды. Когда я вошел в двери, мне выпала добрая удача познакомиться с Фредом Аубертом, продавцом, торгующим одеждой. Я представился, сказал Фреду, что я искал, и попросил его помочь. И я получил от него такую помощь, что остался его верным клиентом навеки.

Первое, что сделал Фред,- это внимательно меня выслушал. Он задал мне вопросы о сериале передач, и попросил у меня экземпляр моей книги, чтобы лучше понять, какой имидж я хочу создать перед камерой. Узнав немного больше о том, что мне требовалось для этого проекта, он порекомендовал мне прекрасный костюм цвета морской синевы, который он подогнал под мой размер. Я купил костюм, и подумал, что можно идти и на передачу.

Но затем я узнал о том, что в студии, где будет сниматься передача, фон будет темным, и что о темном костюме не может быть и речи. Потому я отправился обратно к Фреду в поисках серого костюма. Он предложил забрать синий, но он выглядел так славно, что я не хотел с ним расставаться. Там было множество серых костюмов, но ни один из них вроде бы мне не подходил. Но вместо того, чтобы попытаться продать мне один из них, Фред порекомендовал отправиться к одному из его конкурентов, где я действительно обнаружил как раз подходящий костюм. Это, возможно, стоило Фреду сделки, но, оказав мне помощь и решив мою проблему, он заслужил мою верность.

Во многих других случаях Фред оказывал мне настолько же неоценимую помощь. Однажды я захотел купить прекрасный и дорогой костюм, поскольку через месяц у меня должно было состояться очень важное выступление. Однако Фред сказал: "Почему бы вам не отложить покупку на две недели. У нас будет распродажа, и вы, возможно получите скидку". Я вернулся через две недели, и купил костюм за полцены.

В другой раз Фред позвонит, когда появится что-то, что может меня заинтересовать, и откладывает это в сторону, пока я не зайду. И он так искусно подгоняет костюмы, что я приносил ему подгонять костюмы, которые покупал заграницей. Когда бы я ни входил в магазин, Фреда всегда ожидают несколько его верных клиентов, и все они получают такое же прекрасное обращения, что и я.

Не удивительно, что Фред один из лучших продавцов одежды в мире. В чём же секрет Фреда?

 

Три Важных Момента

У Фреда нет никакой секретной формулы успеха. Но его подход к бизнесу- это превосходный пример трех ключевых моментов, которые должны знать и понимать все те, кто занимается бизнесом.

1. Самая важная цель любого сотрудника, включая продавца-это создавать и сохранять клиентов. Многие люди, включая продавцов и их менеджеров, верят в то, что главная работа продавца-это продавать. И без сомнения, сама продажа важна. Но продажи создают краткосрочные деньги, в то время как создание клиентов делает и долго- и краткосрочные деньги.

В случае Фреда, он сосредотачивается больше на том, чтобы оставить клиентов удовлетворенными, чем на заключении сделки. Он бы мог мне продать тот дорогой костюм за полную цену, и удвоить доход, Но у него есть предвидение того, что на более длительном отрезке времени будет гораздо лучше дать клиенту все возможные преимущества.

2. Существует огромная разница между продажей, и помощью людям купить. То не просто игра слов. Разница в отношении. Традиционная продажа связана с манипулированием. Это предполагает подход: "Давайте возьмём то, что у нас есть, и уговорим его купить это".

С другой стороны, помогать людям купить предполагает подход: "Давайте выясним, что хочет или в чём нуждается клиент, и посмотрим, сможем ли мы удовлетворить это тем, что мы имеем. Если нет, то, может быть мы сможем заказать или изготовить это. Если нет, давайте пошлём его к тому, кто сможет помочь и попросим его о возможности служить ему в будущем". Этот подход связан с гораздо меньшим напряжением и для продавца и для покупателя. А относительно того, какой подход предпочтёт клиент, просто нет сомнений.

Фред это блестящий пример человека, придерживающийся принципа "помогать людям приобрести". Несомненно, он мог бы уговорить меня купить один из своих серых костюмов. У него была их гора. Но он не хотел, чтобы я вышел из магазина не совсем с тем, что мне было нужно, и послал меня вместо этого к одному из своих конкурентов.

3. Люди обожают покупать, но терпеть не могут, когда им продают. Подумайте об этой прекрасной машине. Разве кто-нибудь продал вам её? Нет, вы купили её, и гордитесь этим. Или как насчёт того дома, который вы построили и въехали после многих лет планирования, экономии и жертв. Разве кто-нибудь продал вам его? Нет, вы купили его, и с нежностью вспоминаете эти незабываемые минуты. Акт покупки был настоящим триумфом, и незабываемым моментом в вашей жизни. Люди обожают владеть, приобретать и тратить деньги. Это даёт им чувство значимости и успеха. Но предположим, что новая машина обращается настоящей головной болью, регулярно ломаясь. Или, предположим, в новом доме живет море термитов, сломан водопровод, и крыша течёт как после артобстрела. Это всё ещё вы купили этот дом или машину? Нет, какой-то быстроговорящий сладкоречивый умелец своего дела продал вам это барахло. Мы с радостью берём заслугу за покупку, которой мы очень гордимся, но очень быстро начинаем обвинять продавца, если чувствуем промах. Это человеческая природа.

Разве Фред продавал мне эти прекрасные костюмы? Если вы спросили бы Фреда, он вероятно сказал вам: "Нет, Майкл сам их купил, и он здорово выглядит в них, не правда ли?" Вы видите, Фред достаточно разумен, чтобы знать, что люди любят покупать одежду, которая даёт им возможность выглядеть и чувствовать наилучшим образом. И если он поможет им это сделать, то продажа сама позаботится о себе. Ему не нужны пятьдесят лучших способов начать разговор и сто беспроигрышных методик завершения сделки. Его хорошо одетые клиенты приносят ему больше средств, чем самые искусные способы продажи в мире. И если кто-либо захочет купить костюм, то как вы думаете, кого я порекомендую?

 

Способ, Лучший Чем Продажа. Когда я спрашиваю студентов старших курсов и выпускников колледжей, специализирующихся в бизнесе, "Кто из вас заинтересован в карьере продавца?" - очень немногие поднимают руки. Но когда я спрашиваю: "Кто из вас изучал бизнес, потому что вы хотите заработать много денег?" - руки поднимают практически все. Почему так многие из тех, кто хотят делать много денег, проходят мимо самой высокооплачиваемой профессии в мире? Очень просто. Они думают о продаже как о напряжённой, неприятной, связанной с манипулированием и выкручиванием рук деятельностью, и не хотят принимать в ней участие. Немногие из нас наслаждаются тем, чтобы навязать продукты или услуги людям которые их не хотят и не нуждаются. Но практически все из нас находят наслаждение и личное удовлетворение, помогая другим получить то, что им нужно, или что они хотят. И это именно то, с чем связан способ лучший, чем продажа. Вместо того, чтобы беспокоиться о том, что вы производите, продаёте, или делаете, чтобы заработать на жизнь:

«Сосредоточьтесь на том, что клиенты хотят и нуждаются, помогите им купить то, что для них лучше всего подходит, и оставьте у них хорошие ощущения, связанные с этим».

Этот принцип важен для каждого работающего, и не только продавцов. Вы можете работать на складе, в лаборатории или на производственной линии, и редко, если вообще когда-либо, видеть своих клиентов. Но именно клиенты платят вам жалование, и всё, что вы можете сделать для того, чтобы улучшить продукцию и услуги вашей фирмы, вносит вклад в будущее вашего собственного заработка.

Продавцам нужно забыть о продаже и сосредоточиться на несении служения. Если вы будете каждое утро начинать с мысли: «Сегодня я хочу помочь как можно большему числу людей», вместо того, чтобы думать: «Я хочу продать как можно больше сегодня», - вы найдёте более лёгкий и открытый подход к своим покупателем, и продадите больше. Тот, кто делает шаг вперёд, чтобы помочь другому человеку жить счастливее и легче - это продавец самого высшего ранга.

Ирония в том, что способ лучший, чем продажа, оказывается самым мощным средством продажи из всех. Трудно устоять перед тем, Кто искренне хочет вам помочь. Но каждый из нас, независимо от рода наших занятий, может получить огромное благо, ответив на вопрос: "Как я могу больше помочь нашим клиентам?" В окончательном анализе, вы получаете в жизни то, что отдаёте, и в бизнесе это оказывается верным, как нигде больше. Раньше или позже, деньги и удовлетворение, которое вы получаете станут пропорциональным тому служению, которое вы несёте другим. Иногда вы будете больше давать, а иногда получать. «Что посеешь, то и пожнёшь"

Сделайте помощь клиентам приоритетом номер один на своей работе. Уровень продаж, доли продукции, и показатели - это важные вещи, но это только средства к достижению цели. А окончательная цель-это создать и сохранить клиентов. Уделите несколько минут перед началом каждого рабочего дня, чтобы спросить себя: "Как я могу больше помочь своим клиентам?" Заведите карманный дневник, и когда вам приходит в голову новая идея, записывайте её, и начинайте её применять. Вдохновляйте поступать также своих коллег. Устройте конкурс и раздайте призы тем, кто выдвинул лучшие новые идеи, как помочь клиентам. В действительности, мозговой штурм, в попытках найти как можно больше ответов на вопрос в неформальной атмосфере, - это замечательное упражнение на групповое решение проблем.

Кто-то заметил, что бизнес во многом похож на армию - те, кто плохо служат, в конце концов, проигрывают. Попробуйте способ, лучший чем продажа на своей работе в течение года, и вы никогда больше не будете делать никакой другой бизнес по-другому. И даже если вы не заработаете больше денег, вы будете настолько лучше себя чувствовать, что сделаете его привычкой.

 

Знаменитый нью-йоркский торговец бриллиантами Гарри Уинстон услышал об одном богатом Голландском бизнесмене, который подыскивал определенный вид бриллиантов, чтобы добавить к своей коллекции. Уинстон позвонил бизнесмену, сказал ему, что по его мнению у него есть идеальный камень, и пригласил коллекционера в Нью-Йорк самому взглянуть на него.

Коллекционер прилетел в Нью-Йорк, и Уинстон назначил продавца, который должен был встретиться с ним и показать бриллиант. Представляя бриллиант бизнесмену, продавец описывал камень, отмечая все его превосходные технические характеристики. Бизнесмен выслушал и похвалил камень, но затем повернулся и сказал: "Это изумительный камень, но это не совсем то, что я хочу".

Уинстон, который издалека наблюдал за презентацией, остановил бизнесмена в дверях и спросил: "Не согласились ли бы, если бы я показал вам этот бриллиант ещё раз?" Бизнесмен согласился, и Уинстон представил ему камень. НО вместо того, чтобы говорить о технических особенностях камня, Уинстон начал спонтанно описывать, как он восхищается этим камнем, что за редкостной красоты вещью он был. Неожиданно клиент передумал и купил бриллиант.

Ожидая, пока бриллиант упакуют и принесут, бизнесмен обратился к Уинстону и спросил: "Почему я всё-таки купил его у вас, хотя мне не представило никаких трудностей отказать вашему продавцу?"

Уинстон ответил: "Этот продавец - один из лучших специалистов в своем деле, и он знает о бриллиантах больше, чем я. За его знания я плачу ему хорошее жалование. Но я бы с радостью платил ему вдвое больше, если бы смог добавить ему того, что есть у меня и недостает ему. Понимаете, он знает бриллианты, а я обожаю их".

Это история иллюстрирует один из самых основных принципов убеждения: Людей гораздо больше убеждает глубина вашей веры и эмоций, чем любая логика и знание, сколько бы у вас их не было.

Людей не интересует, сколько вы знаете, пока они не узнают, насколько вы беспокоитесь:1)о вашей продукции и услугах и 2)о них самих. Нет абсолютно ничего, что бы смогло заменить честную, непоколебимую, полную энтузиазма веру в то, что ваша продукция и услуги лучше, чем где бы то ни было. Добавьте к этому ещё искреннее страстное желание помочь людям, и у вас есть непобедимая комбинация для создания и удержания клиентов.

И это потому что: Лучший клиент, Которого вы когда-либо сможете покорить, это вы!

Или по-другому, самая успешная продажа произойдёт в тот день, когда вы будете куплены своей продукцией. Полная убеждённость в ценности того, что вы предлагаете автоматически сделает вас суперпродавцом. Вы говорите ртом, но продаёте сердцем. Лучше всего в мире может уговаривать тот, кто очень сильно верит в свою идею, продукцию или услуги. Словам можно отказать. Но позитивному настрою, проистекающему из искренней веры, нет.

Отношение убеждает людей больше, чем логика по двум основным причинам, которые вы всегда должны держать в уме, общаясь с клиентами, или просто обычными людьми:

1)Людьми управляют их эмоции.

2)Эмоции заразительны.

На протяжении многих лет вас учили, что люди-это разумные, рациональные существа. Вас учили, что именно наша способность рассуждать отличает нас от остальных живых существ. Вы много лет ходили в школу чтобы научиться думать разумно, логично и объективно. И теперь вам говорят, что вами управляют ваши эмоции! Лучше поверьте этому.

Без сомнения, люди-самые рациональные из всех живых существ. Но это не означает, что большинство из наших решений основываются на логике. Простая истина заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев мы основываем свой выбор на том, как мы ощущаем ситуацию. А перед собой и другими мы оправдываем эти эмоциональные выборы с помощью логики. Посмотрите, кого мы выбираем в супруги, что мы едим, что мы одеваем, где мы живём, наш профессиональный выбор, и становится очень очевидно то, насколько нами правят наши эмоции. Мы все живём на уровне ощущений, и эти ощущения приводят к решениям. Но кроме того, что эмоции такие всемогущие, они ещё и очень заразительны. Елена Моджеска, актриса девятнадцатого века, была исключительно популярна из-за своей способности передавать другим свои эмоции. Однажды она выступала, читая какое-то произведение по-польски (на своем родном языке) англоговорящей аудитории, и к концу все плакали. Они даже понятия не имели, о том, что послание Елены содержало в себе всего лишь польский алфавит!

Что случается, когда кто-то рядом с вами зевает? Правильно, вы зеваете. Включите запись чьего-нибудь смеха другому, и скорее всего он тоже начнет смеяться. Посмотрите грустный фильм, и потекут слёзы. Чувства очень хорошо переносятся, и те, кто знают, как это делать, правят миром.

 

Один продавец говорит: "Я знаю, это звучит странно, но я уже знал, что Уилльямс собирался купить это кольцо, как только он переступил порог магазина. Может быть, это ясновидение или умственная телепатия?" Нет, это не экстрасенсорика, не ясновидение, и ни какие другие фокусы. Продавец уже совершил сделку в уме ещё до того, как поговорить с клиентом. Его ожидание того, что покупка должна состояться, оказало практически гипнотическую убеждающую силу. Его собственная вера породила возбуждение, которое передалось клиенту. И клиент купил.

В это же время в другом магазине другой продавец говорит: "Я не могу объяснить почему, но я мог на сто процентов сказать, что Уилльямс совершенно не хотел покупать никакого кольца". Конечно, Уилльямс не хотел. Продавец не верил, что сможет что-нибудь продать, и его негативные ожидания породили негативные результаты. Не было позитивных ожиданий, не было переноса энтузиазма к клиенту, и продажа не состоялась.

Конечно, для того, чтобы создавать и удерживать клиентов, необходимо гораздо больше, чем просто верить в свою продукцию и услуги и верить в то, что все их купят. Но держите этот момент в голове: Ваш мир - это зеркало,а ваш ум - магнит. То, что вы воспринимаете в этом мире, в большей степени является отражением ваших собственных настроений и убеждений. Думайте, действуйте и говорите негативно, и скорее всего ваш мир будет негативным. Думайте, действуйте и говорите с энтузиазмом, и вы привлечете позитивные результаты. Вкратце, вы не всегда получите то, чего хотите, но в более длительной перспективе, вы достигнете ожидаемого. Когда вы искренне верите, что предлагаете своему клиенту нечто обладающее истинной ценностью, велики шансы того, что клиент увидит это таковым. Подводя итог, убеждение не побуждает людей думать как вы. Оно побуждает людей чувствовать и верить как вы.

Если вы знаете то, что вы делаете, любите то, что вы делаете, и верите в то, что вы делаете, вы будете полностью куплены продукцией и услугами, которые предлагаете. И это будет лучший клиент, которого вы когда-либо сможете покорить-это вы сами.

 

Единственные две вещи, которые покупают люди. Останавливались ли вы на секунду, чтобы спросить: "А что же наши клиенты на самом деле покупают, когда приходят к нам?" Хотя на первый взгляд это может показаться бессмысленным вопросом, это один из вопросов, ответ на который должен знать каждый сотрудник. И ответ не столь очевиден, как вы можете предположить. Дело в том, что клиенты не покупают то, что продает фирма. Они покупают то, что эта продукция и услуги, для них делают. Чтобы проиллюстрировать этот момент, представьте себе следующую мольбу анонимного покупателя:

Не продавайте мне одежду. Продайте мне элегантную внешность, стиль и привлекательность.

Не продавайте мне страховой полис. Продайте мне спокойствие ума и светлое будущее для меня и моей семьи.

Не продавайте мне дом. Продайте мне комфорт, удовлетворение, хорошее вложение средств и гордость чувства собственности.

Не продавайте мне книги. Продайте мне приятно проведённое время и благо, которое несёт знание.

Не продавайте мне игрушки. Продайте моим детям счастливые мгновения.

Не продавайте мне компьютер. Продайте мне удовольствия и выгоды использования чудес современной техники.

Не продавайте мне машину. Продайте мне свободу от беспокойств, и низкое потребление бензина.

Не продавайте мне билеты на самолет. Продайте мне быстрое, безопасное и своевременное прибытие в место назначение, оставляющее приятное чувство.

Не продавайте мне вещи. Продайте мне идеи, ощущения, самоуважение, домашнюю жизнь и счастье.

Пожалуйста, не продавайте мне вещи!!!

 

Несмотря на все не поддающиеся описанию миллионы видов продукции и услуг, доступных на сегодняшнем рынке, покупатели обменивают свои заработанные тяжким трудом деньги всего лишь на две вещи:

Хорошие ощущения.

Решения проблем.

В конце концов, успех или неудача в любом деле сильно зависят от того, сколько людей поощряются этими двумя вещами, и того насколько хорошо это получается. Секрет в том, чтобы понять проблемы клиента и предложить их решение, чтобы помочь клиенту совершить выгодную и оставляющую приятные ощущения сделку.

Решающее Направление в Поведении Клиента.

Если клиенты покупают хорошие ощущения и решения то уметь их предоставить - это ваша работа. А это в свою очередь означает больше понимать о чувствах, которые могут питать клиенты, и каким образом они принимают решение купить. Ранее я упоминал, что людьми правят эмоции, и эмоции заразительны. Теперь давайте более подробно остановимся на этих двух концепциях и применим их к клиентам. Первый важный момент, который нужно запомнить, состоит в том, что люди покупают эмоционально, а оправдываются логически. В преобладающем большинстве случаев мы не покупаем то, что нам необходимо. Мы покупаем то, что хотим, а наши нужды основываются на ощущениях. Например, вам нужна пища, но вы хотите на ужин конкретное блюдо. Вам нужно средство передвижения, чтобы ездить на работу, но вы хотите новую спортивную машину. Вы покупаете то, что даёт вам приятные ощущения. Именно чувства, а не логика, побуждают людей покупать в подавляющем большинстве случаев.