Интегральная оценка результативности интернет-маркетинга компании

Сравнение интернет-маркетинга различных компаний между собой по каждому выбранному параметру нецелесообразно. Действительно, возможна такая ситуация, когда одно предприятие использует определенные инструменты, а другое – иные. Кроме того, различные инструменты отличаются по результативности привлечения или удержания пользователей на сайте. Следовательно, необходимо ввести некоторый интегральный показатель, учитывающий не только все параметры оценки, но и их важность.

Следующим шагом является определение весов каждого параметра. Существуют несколько методов определения весовых коэффициентов. Самым широко применяемым является метод анализа иерархий (Саати). Он отражает естественный ход человеческого мышления и базируется на строго математической основе в виде теории матриц. Данный метод основан на попарном сравнении параметров и расстановке приоритетов между ними. При этом не исключается установление символа равноценности между альтернативами. Кроме того, относительно приоритетов решение принимает один человек, как правило, автор исследования.

Проведение анализа включает несколько шагов:

- построение иерархии,

- попарное сравнение критериев и альтернатив по каждому критерию,

- нормализация,

- проверка сопоставимости, окончательная оценка альтернатив.

Для заполнения таблицы попарного сравнения критериев вводится шкала предпочтений, имеющая следующие града­ции:

- 1 - равноценность

- 3 - незначительное предпочтение

- 5 - среднее предпочтение

- 7 - сильное предпочтение

- 9-полное предпочтение

Нормализованное сравнение критериев (находится путем деления на общую сумму каждого значения показате­ля.

Наиболее сложным элементом в МАИ является запол­нение матриц попарных сравнений, так как человеку бывает трудно соблюсти непротиворечивость при заполнении этой матрицы. Поэтому нужно максимально упростить эту про­цедуру. Можно предложить следующую процедуру запол­нения строк матрицы с использованием ЭВМ.

Во-первых, понятно, что необходимо заполнять только половину матрицы над главной диагональю, а вторая поло­вина является обратной и легко заполняется автоматически. Далее необходимо описать приоритетность критериев или вариантов друг перед другом в символьной форме с исполь­зованием символов предпочтения:

= - равноценность,

> - незначительное предпочтение,

>>- среднее предпочтение,

>>> - сильное предпочтение

>>>> - полное предпочтение.

Например, имеет место следующее предпочтение показате­лей A>B=C>D>>E. Это означает, что А>В, А>С, A>>D, А>>>>Е. Отсюда следует: В=С, B>D, В>>>Е, C>D, С>>>Е, D>>E.

Далее каждому показателю может быть присвоено число в соответствии со шкалой предпочтений, в данном случае E=l, D=5, С=В=7, А=9. Числа показывают, во сколь­ко раз данный показатель предпочтительнее базового, при­нятого за единицу.

Тем самым попарные сравнения заменяются сравне­нием всех показателей или критериев с одним, хотя для вы­явления предпочтений такого рода возможны и предвари­тельные попарные сравнения.

Как видно из символической записи, по ней легко составляется первая строка путем замены символов на цифры, а также и все другие строки матрицы попарных сравнений, поэтому все строки матрицы могут быть заполнены автоматически. Тем самым первоначальная символическая запись полностью определяет матрицу попарных сравнений, то есть после составления исходной символической записи запол­нение всех строк матрицы может происходить в автоматиче ­ ском режиме. При этом непротиворечивость матрицы будет обеспечена.

Определив весовые коэффициенты, естественно определить интегральную оценку через сумму значений анализируемых параметров умноженных на соответствующий вес.

                        (2.12)

где i – индекс параметра эргономической составляющей, j – индекс параметра коммуникационной составляющей, y – индекс параметра «имидж вуза», к – индекс составляющей оцениваемого параметра эргономической составляющей, n – индекс составляющей оцениваемого параметра коммуникационной составляющей (Таблица 2.2.1),  - весовой коэффициент параметра эргономической составляющей,  - весовой коэффициент параметра коммуникационной составляющей,  - весовой коэффициент параметра «имидж компании», - весовой коэффициент составляющего элемента эргономической составляющей, - весовой коэффициент составляющего элемента коммуникационной составляющей,  - оцениваемый параметр эргономической составляющей,  - оцениваемый параметр коммуникационной составляющей,  - оцениваемый параметр «имиджа компании»,  - элемент эргономической составляющей, - элемент коммуникационной составляющей.

Очевидно, чем выше значение «Р», тем выше будет занимать место компания в рейтинге и тем выше результативность ее интернет-маркетинга.