Методика оценки результативности коммуникационной    составляющей интернет-маркетинга

В настоящее время существует множество инструментов привлечения пользователей на сайт. Выработаем критерии для оценки использования данных инструментов:

1. Интернет-реклама.

1.1 Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация

Одним из наиболее эффективных способов по привлечению трафика на сайт является анонсирование в поисковых системах. Действительно, в случае с поисковым трафиком, пользователь, как правило, ищет либо сайт конкретного предприятия, либо сайты компаний вообще. Но, как правило, в поисковой выдаче находятся множество ссылок, и для того чтобы сайт занимал высокие позиции в этой выдаче, необходимо уделять внимание поисковой оптимизации. Проанализируем ее параметры.

1.1.1 Индексы поисковых запросов.

С помощью запросов пользователь ищет определенный сайт в поисковой системе. Данный параметр оценки очень важен, поскольку показывает умение компаний работать с поисковыми системами.

В результате обработки запроса пользователя поисковая система выдает список ссылок. При этом сайт анализируемого вуза находится в этом списке на N -м месте. Очевидно, чем меньше величина N, тем больше вероятность перехода по этой ссылке. Таким образом, величина обратная

N, является количественной оценкой взаимодействия вуза с конкретной поисковой системой по конкретному запросу пользователя:

                                                                                          (2.1)

где N_{k , l , i} – номер k -го анализируемого сайта вуза в поисковой выдаче l -й системы на некоторый i-й запрос,  – порядковый номер анализируемого сайта, K – их общее число, l – порядковый номер поисковой системы (, L – общее число рассматриваемых поисковых систем), i – порядковый номер запроса (), M – их общее число.

Таким образом, чем больше номер запрашиваемой ссылки в поисковой выдаче, тем меньше отношение 1 / N_{k , l , i}, и, соответственно, меньше значение искомого параметра. И наоборот, малое значение N_{k , l , i} указывают на эффективную работу веб-издателя с поисковой системой по конкретному запросу, и значение P_{k , l , i} будет высоким.

Однако в российском сегменте Интернета существует несколько поисковых систем. И при одном и том же запросе положение искомой ссылки в поисковой выдаче в различных поисковых системах может отличаться. Более того, необходимо также учитывать популярность той или иной поисковой системы. Действительно, посредством более популярной поисковой системы, на сайт может перейти больше пользователей, и, соответственно, потенциальных клиентов.

На основании вышесказанного формула оценки искомого параметра, учитывающего различную популярность поисковых систем примет вид:

                                                                  (2.2)

где, P – вычисляется по формуле (2.1), g_l – весовой коэффициент, показывающий долю l -ой поисковой системы на рынке. Пять наиболее популярных поисковых систем занимают 98,3373% соответствующего рынка Рунета (таб. 1). Поэтому исследования целесообразно проводить только для этих пяти систем, поскольку с остальных систем, вместе взятых привлекается менее 2-х процентов трафика и их влияние на общую оценку крайне мало. При этом величину весового коэффициента g_l, определяющего популярность соответствующей поисковой системы, естественно вычислять как отношение доли этой поисковой системы к общей сумме долей данных пяти поисковых систем.

Таблица 1 Рейтинг поисковых систем в Рунете

Рейтинг	Поисковая система	Доля на  рынке (%)	Весовой коэффициент, gl
1	yandex	54,8267	0,558
2	rambler	21,7645	0,221
3	google	15,6207	0,159
4	mail	4,5466	0,046
5	aport	1,5788	0,016
6	прочие	1,6627	-

Таким образом, максимальное значение P пс равно 1. Кроме того заметим, что высокие позиции в результатах запроса в менее популярных системах, таких как mail и aport, мало повлияют на величину P пс, а вот, низкие позиции в более популярных системах, таких как, yandex, rambler и google, существенно снизят данный показатель.

Формула (2.2) позволяет оценить эффективность взаимодействия вуза с несколькими поисковыми системами, но только по одному какому-либо запросу. Следовательно, необходимо определить запросы, в поисковой выдаче которых на первых местах должен находиться сайт того или иного вуза. И анализ производить по каждому из таких запросов.

Но поскольку запросов, соответствующих области услуг высшего образования, будет достаточно много, сначала необходимо определить наиболее популярные из них в рассматриваемых поисковых системах (Таблица 1). Для этого воспользуемся открытыми инструментами: «статистика ключевых слов» YANDEX.DIRECT, «подбор ключевых слов» Google (GoogleAdWords), «статистика по поисковым запросам» Rambler (RamblerAdstat), позволяющие по одному или нескольким ключевым словам получить статистику по запросам, содержащим эти ключевые слова. Подобные инструменты в системах Aport и Mail в настоящее время отсутствуют.

Таким образом, для получения статистики по запросам необходимо определить их ключевые слова.

Запросы по имени компании выделены в отдельную группу, поскольку, во-первых, сайт компании на данные запросы должен находиться на первой позиции поисковой выдачи, во-вторых, при оценке сайта конкретного предприятия, запросы по имени других компаний не должны рассматриваться.

Выделив самые популярные запросы, далее необходимо определить позиции анализируемых сайтов компаний в поисковой выдаче на эти запросы, для чего можно воспользоваться специализированными программными средствами, автоматизирующими данный процесс, такими как SEOmonitor, Site-auditor и прочие.

 «Популярность» запросов различна. Очевидно, если ссылка компании будет на первых позициях в поисковой выдаче по часто запрашиваемой информации, это привлечет больше пользователей на сайт, чем те же первые позиции, но для менее популярных запросов.

Более того, совершенно ясно, что сравнивать позиции анализируемых сайтов по каждому запросу отдельно не целесообразно, поэтому для анализа полученной информации введем показатель m_i, учитывающий позиции k -го анализируемого сайта по всем целевым запросам в одной (l -й) поисковой системе и их вес:

                                                                                (2.3)

где f_i – частота i -го запроса за рассматриваемый период (), M – их общее число. 

Тогда показатель, оценивающий взаимодействие компании с конкретной поисковой системой по анализируемому набору запросов пользователя (по аналогии с (2.2))

                                                                        (2.4)

Поскольку величина P пз для различных сайтов и поисковых систем может отличаться на несколько порядков, то оценка только с помощью ранжирования по величине является недостоверной. Следовательно, чтобы учесть величину P пз для различных поисковых систем, оценивается диапазон разброса значений данного параметра с помощью коэффициента d:

                                                                             (2.5)

где max { Pпз } – максимальное значение Pпз среди анализируемых сайтов для всех поисковых систем.

В результате для каждого k -го анализируемого сайта получим L величин d (соответствующих каждой поисковой системе). Вследствие чего, для оценки индекса поисковых запросов с учетом (2.2) - (2.5) введем интегральный показатель, позиции по всем анализируемым поисковым запросам в анализируемых поисковых системах:

                                                                       (2.6)

Как видно, чем выше этот показатель, тем лучше компания применяет данный инструмент интернет-маркетинга.

С учетом вышесказанного предлагается следующая методика оценки индекса тематических запросов (рис. 2.1.2.1).

Процесс вычисления данной величины носит циклический характер (блок 1). Для каждой поисковой системы (блок 1) сначала определяются наиболее популярные запросы (блок 2). Затем для каждого анализируемого сайта (блок 3) в l -й поисковой системе определяются позиции (блок 4, 5) этого сайта на выбранные запросы и, в соответствии с (2.4), вычисляется показатель Pпз _{k , l} (блок 6). После того, как будут вычислены значения данного показателя для всех сайтов, в соответствии с (2.5) вычисляются коэффициенты d _{k , l} (блок 7). Далее вычисления повторяются (блоки 2 – 7) но уже для следующей поисковой системы (блок 1).

После того, как будет определены все значения коэффициентов d _{k , l}, для каждого анализируемого сайта (блок 8), в соответствии с (2.6), вычисляется значение индекса тематических запросов (блок 9).

Таким образом, количественной оценкой данного параметра являются две величины ИПЗ: при запросах по имени компании и при тематических запросах в целом.

1.1.2 Траст. Определять на сервисе XTOOL. Поскольку чем выше TR, тем выше релевантность и важность сайта, критерием оценки выберем величину данного параметра. Для нормирования итоговой оценки эффективности коммуникационной составляющей сайта и учета разницы между полученными значениями данного параметра рассчитывается коэффициент d.

 

 

Выбор очередной поисковой системы,

Начало

Выбор анализируемых запросов

Выбор очередного сайта,

1

2

3

Определение Ni

5

Выбор очередного запроса,

4

Вычисление Pпз k,l

6

Вычисление dk,l

7

Выбор очередного сайта,

8

Вычисление ИПЗ k

9

Конец

Рис. 2.13 Методика оценки параметра «индекс поисковых запросов»

 

                                                                              (2.7)

где PR _i – значение PR i -го сайта, PR_max – принятое максимальное значение TR (10).

Коэффициент d применяется для перехода к метрической шкале отношений, которая позволяет учесть не только порядок объектов, но и расстояние между ними. Таким образом, чем ближе полученное значение к «1», тем выше TR и более эффективно используется данный инструмент интернет-маркетинга.

1.1.3 ИКС. Индекс качества сайта – это показатель того, насколько полезен сайт для пользователей с точки зрения Яндекса. При расчете индекса качества учитываются размер аудитории сайта, степень удовлетворенности пользователей, уровень доверия к сайту со стороны пользователей и Яндекса, а также другие критерии. Для расчета используются данные сервисов Яндекса. Значение индекса регулярно обновляется. Порядок ИКС остается таким же, как и у тИЦа – 10, 20, 40, 150, 500, 1200 и т.п., т.е. самый маленький показатель ИКС – 10, а самый большой официально не озвучивается. Но чтобы от чего-то отталкиваться, самый популярный поисковик в мире – у Google показатель ИКС на 3 сентября 2018 равен 120 000.

По аналогии с T R, чем выше ИКС, тем выше «авторитетность» (значимость) сайта, поэтому критерием оценки также будет величина данного параметра с последующим ранжированием сайтов вузов по ней. Для нормирования итоговой оценки эффективности коммуникационной составляющей сайта компании учета величины показателя ИКС сайта, по аналогии с (2.7) оценивается диапазон разброса значений с помощью коэффициента d:

                                                                         (2.8)

где ИКС _i – значение ИКС i -го сайта, ИКС _max – принятое максимальное значение ИКС.

Соответственно, чем ближе полученное значение данного параметра к «1», тем лучше компании используют данный инструмент интернет-маркетинга.

1.1.4 Анализ CMS

CMS (система управления контентом) – это специальное программное обеспечение, с помощью которого происходит управление сайтом. CMS также называют движком. Часто нужно определить CMS сайта конкурентов или просто если ресурс понравился и имеет место желание использовать некоторые идеи у себя. Иногда для одного сайта используются разные системы управления – например, для каталога товаров и для блога компании. Так делают в случае, если у сайта есть несколько задач и стандартные решения одной CMS не подходят для решения их всех. Можно использовать различные сервисы: https://a.pr-cy.ru/tools/cms-checker/; https://2ip.ru/cms/. Критерием оценки выберем общее количество движков, соотнесенное с «1».

1.1.5 Анализ внешних ссылок

1.1.6 Анализ внутренних ссылок

Сервис для анализа внешних и внутренних ссылок https://pr-cy.ru/link_extractor/ можно использовать для проверки сайта и анализа ссылочной массы конкурентов. Анализируется точное количество внешних и внутренних ссылок на странице, отметку о наличии атрибута nofollow, а также URL ссылок и их текстовое окружение. Сервис позволяет анализировать ссылки на главной и на любой внутренней странице сайта.

Количественная оценка аналогична пункту 1.1.4.

1.2 Для определения популярности сайта важно иметь информацию о входном трафике (количество посетителей в целом, количество посетителей в определенный период, социальный статус посетителей и т.д.). Анализ данной информации в дальнейшем поможет эффективно им управлять. Поскольку такие данные можно получить при наличии такого инструмента, как счетчик сбора статистики, критерием оценки выберем его присутствие на сайте компании, что соответствует «1» баллу, а отсутствие – «0». Если счетчиков несколько, то можно это отметить сравнительной оценкой относительно максимальной или «1». Сервис: https://a.pr-cy.ru/tools/cms-checker/?domain=psuti.ru

1.3 Баннерная реклама.

Баннерная реклама – один из самых популярных коммерческих методов увеличения входного трафика на сайт или просто коммерческого инструмента. Размещая свои баннеры на различных сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, можно ожидать их перехода на сайт вуза. Другим вариантом применения баннерной рекламы может быть размещение на сайте вуза баннеров, например, деловых партнеров, то есть использование данного инструмента интернет-маркетинга, как чисто коммерческого или взаимовыгодного сотрудничества, в случае участия в баннерообменной сети.

Можно сделать вывод, что данный вид интернет-рекламы является важным, поэтому критерием оценки выберем наличие баннеров вузов на других сайтах или присутствие баннеров других организаций на сайте вузов. При этом, отметим, что к другим организациям должны относиться именно деловые партнеры вуза, так как присутствие баннеров фирм совершенно отличной тематики, наоборот может иметь отрицательный эффект на посетителей сайта компании. При соответствующем использовании данного инструмента количественной оценкой является «1» балл, «0» – в противном случае.

1.4 Обмен ссылками

Принцип обмена ссылками прост: на одном сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на этот ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. Поскольку к баннеру многие относятся как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих посетителей. Кроме того, данный метод позволяет повысить индекс цитируемости в поисковых системах и привлечь целевую аудиторию.

Достоинства данного инструмента говорят о целесообразности его применения, поэтому критерием оценки выберем факт его использования: ранжирование суммарного показателя по общему количеству ссылок и «качеству» ссылок. Наивысший рейтинг «1» присвоим сайту, который имеет наибольшее количество внешних ссылок и наибольший показатель качества ссылок. Для оценки качества внешних ссылок воспользуемся показателем Page Rank ссылающихся сайтов. Естественно использовать «относительное качество», то есть – соотношение сайтов с PR > 2 к общему количеству сайтов. Следовательно, чем выше итоговый показатель, тем более эффективно компании используют данный инструмент интернет-маркетинга.

1.5 Профайлинг и персонализация

Данные инструменты помогают собрать необходимую информацию о пользователях, с дальнейшим ее анализом и использованием в рекламных целях. Такую информацию можно получить, если на сайтах имеются следующие возможности.

1.5.1 Система регистрации и авторизации. С помощью них веб-издатель собирает полезную информацию, которую в дальнейшем может использовать. Например, показывать пользователям целевую рекламу или делать рассылку новостей (если они на нее подписаны). Следовательно, критерием оценки выберем наличие данных систем, а количественной оценкой «1» балл («0» при отсутствии указанных систем).

1.5.2 Раздел для общения с клиентами. В качестве инструмента маркетинга можно использовать привлечение клиентов или просто посетителей к участию в деятельности компании. Вовлекать в дискуссию существующих клиентов, которые оставляют положительные отзывы об услугах, тем самым мотивировать новых посетителей к сотрудничеству. Организация общения компании с клиентами, клиентов друг с другом, как правило, осуществляется с помощью форумов, чатов или книги отзывов. В соответствии с этим, критерием оценки выберем наличие любого функционирующего элемента из этого перечня. Соответственно «1» балл выставляется при наличии форума или чата, или книги отзывов, «0» – в случае отсутствия.

1.5.3 Система online-заявки и ее обработки. В зависимости от вида заявки может быть применена различная степень автоматизации ее обработки. Например, система обработки заявки на обслуживание, на участие в конференции, на приобретение товаров в интернет-киосках и т.д. Во всех случаях клиенты должны иметь возможность отслеживать состояние заявки. Таким образом, критерием оценки выберем наличие любой системы online-заявки – оценивается одним баллом, в случае отсутствия – нулём баллов.

1.5.4 Система оплаты. Современные электронные платежные системы позволяют быстро и удобно осуществить оплату за предоставление услуг. Кроме того, чтобы облегчить клиенту вуза выбор варианта оплаты услуг, может быть создан специальный раздел, содержащий инструкцию по каждой форме оплаты (ссылки на сайты платежных систем). Следовательно, критерием оценки выберем наличие какой-либо системы оплаты. Количественная оценка аналогична пункту 1.5.3.

1.6 E-mail-реклама 

При надлежащем использовании e-mail-реклама также является эффективным инструментом продвижения сайта, имеющим свои преимущества относительно других видов интернет-рекламы, что говорит о его важности. Критерием оценки будет служить факт использования данного инструмента компаниями. Соответственно «1» выставляется сайтам, использующим данный инструмент, а «0» – не использующим.

2. Партнерские программы

Как отмечалось в 1 главе данной работы, этот инструмент позволяет привлечь целевую аудиторию и получить коммерческую выгоду.

Важность инструмента очевидна, поэтому критерием оценки является факт участия сайта компании в партнерских программах. За каждую партнерскую программу, в которой участвует фирма, выставляется по одному баллу. В противном случае – «0».

3. Комьюнити

Так как залогом успеха работы в сети Интернет является не только привлечение новых посетителей, но и удержание уже имеющейся аудитории, что позволяет сделать комьюнити, то очевидна важность данного инструмента, и критерием оценки его является создание комьюнити вуза. Примером комьюнити может быть форум на официальном сайте компании, группа (сообщество) в различных социальных сетях. За каждое такое сообщество выставляется по одному баллу («0» – в случае отсутствия сообществ).