Знаки и вещи рекламного дискурса.

Говоря о СМИ, мы не можем пройти мимо такого вида информационной деятельности как реклама. Последняя является неотъемлемой составляющей любого средства массовой коммуникации, будь то уходящие корнями в прошлое газеты и журналы, не так давно изобретенные, но уже ставшие привычными радио и телевидение или же совсем новомодная сеть Internet. Реклама – изобретение не новое, но именно информационные технологии второй половины ХХ века обеспечили ей ту привилегированную роль, которою она занимает в культуре постмодерна. Можно утверждать, что посредством рекламы наше общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ, причем образ этот, как мы полагаем, основывается отнюдь не на подобии, а выступает как симулякр. Исходя из этого, в основу нашего анализа будет положена теория симуляции. В качестве отправной точки исследования мы также возьмем некоторые характеристики рекламного дискурса, данные Бодрийяром в "Системе вещей".

Итак, наш тезис состоит в следующем: реклама – это не что иное, как симуляция. Являясь и многоаспектным образованием, она содержит в себе несколько сторон и уровней симуляции. Рассмотрим основные из них.

Во-первых, реклама является симулякром ввиду того, что в ней сливается вещь и информация. Реклама – это не только "дискурс о вещах", но и "дискурс-вещь". Ее не следует рассматривать как информационный придаток к миру товаров, скорее это "функциональный венец" системы вещей, "мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации"[121]. И этот мир, изначально призванный сообщать о характеристиках того или иного товара, перестает отвечать своей задаче и "образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей"[122], обретая тем самым телесность и достигая виртуального бытия. Реклама, будучи знаковой системой, источником становления которой является симуляция, проходит в своем развитии несколько этапов.

На первой, наиболее тривиальной стадии развития, реклама несет лишь определенную (достоверную или не совсем достоверную) информацию о вещи с целью обеспечения ее продажи. Здесь между "посланием о предмете", заклю-
ченным в рекламе и самим рекламируемым предметом можно установить отношение соответствия: насколько оно выполняется, настолько и "правдива" реклама. Понятно, что реклама на этом этапе дистанцирована от предмета, между ними всегда остается зазор, как между знаком и референтом.

На следующей, более высокой стадии развития, реклама начинает создавать образ вещи, то есть наделять ее качествами, изначально ей не присущими, или же, путем использования определенных приемов конструировать особую среду, атмосферу, в которую погружена вещь. Последняя уже перестает быть просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; она обращается в некий символ, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. так создаются торговые марки, ставшие более значимыми, чем сами вещи (форма становится важнее содержания, глубина уступает место поверхности). Цена образуется не в соответствии с реальными затратами, а исходя из "виртуального образа стоимости" – символической составляющей, за формирование которой отвечает реклама. Именно следуя такой логике люди, покупающие одежду от Diesel или Сhavignon, платят деньги не столько за качество товаров, сколько за лейбл, название, которое, в конечном счете, станет индикатором принадлежности к той или иной общности. Таким образом, уже на этом этапе реклама обращается в симулякр, в котором присутствует не только информация о товаре, но и сами качества, которые и определяют реальную стоимость товара. Зазор между знаком и референтом исчезает.

Но на этом трансформация рекламы не заканчивается, – симулякры, выпущенные на свободу, рвутся дальше – и реклама обретает собственный онтологический статус, становится самоценной, причем, в ущерб своим изначальным функциям – отражать и информировать. Когда мы начинаем оценивать рекламу не сточки зрения того, как она представляет товар, а в качестве самостоятельного художественного произведения, когда мы смотрим рекламу будто это короткометражный фильм или живописное полотно, совершенно забыв о товарах и покупках – тогда знак, которым она когда то была, становится референтом, требующим оценки и соотнесения. Так вполне логичным становится проведение различных рекламных конкурсов и фестивалей, где рекламная продукция выступает на правах признанного "жанра". Но, как бы мы ни абстрагировались от репрезентативной компоненты рекламы, целиком элиминировать ее не удастся даже на этом "продвинутом" этапе знакового развития. здесь в полной мере проявляется тавтологичность рекламы как знаковой системы, ибо, как отмечал Бодрийяр, любой рекламный знак указывает не только на товар, но и сам на себя как на рекламу[123]. Таким образом, на данной ступени реклама раздваивается (вспомним расходящиеся ряды делезовских симулякров), еще оставаясь знаком товара-рефернта, но уже становясь референтом и товаром.

Можно ли дальше продолжить цепочку? Бесспорно, ведь мы имеем дело с симулякрами – дьявольскими образами без подобия – и не так то просто остановить их маскарад. Для иллюстрации возможности продолжения видоизменения рекламных знаком возьмем красноречивый пример, предложенный Бодрийяром, хотя и несколько в другом контексте. В "Системе вещей" он обыгрывает следующую ситуацию: "Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков – одни голые стены, словно пустое сознание. И тут появляется ГАРАП – одно единственное слово "ГАРАП", написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, означающее лишь самого себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться в холостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака"[124]. Знак, никак не связанный не то что с товаром, но и вообще лишенный какого либо смысла, начинает выполнять функции рекламы – рекламировать полное ничто. Реклама стала знаком, референт которого сам знак, и перестала иметь какого-либо другого референта в лице товара.

Но и это еще не конец. Если постфактум связать ГАРАП с какой нибудь конкретной вещью, то успех ее продажи обеспечен, ведь ГАРАП уже прочно внедрился в коллективное сознание, и люди в какой-то мере поверили в него. Все переворачивается. Уже не реклама подстраивается под товар, а, наоборот,
товар под рекламу. Направленность репрезентации инвертируется. Знак становится референтом, а референт знаком, давая начало новому циклу симуляций. Такова "диалектическая" спираль развития рекламы как знаковой системы, в ходе которой симуляция становится генератором реальности.

Перейдем к рассмотрению других аспектов рекламных технологий, указывающих на их симулятивный характер. особого внимания заслуживает феномен симуляции заботы о человеке. В рекламе нас покоряют скорее не слова и образы, а заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Причем, опека эта носит персонифицированный, индивидуальный характер, ибо реклама создает иллюзию того, что она направлена именно на тебя, именно ты тот единственный и уникальный, достойный ее внимания. Какой бы не была широкой область действия рекламной продукции, человек всегда остается с ней один на один, и в этих отношения присутствует нечто сугубо личное, интимное. Вообще, эффект от рекламы в немалой степени зависит от ее избирательности. Вспомним еще раз президентскую гонку 1996 года. Тогда успех рекламной кампании ведущего кандидата во многом был обусловлен ее разнонаправленностью: внимания удостоились почти все категории граждан – и те, что в последствии голосовали дабы "не проиграть", и те, что "голосовали сердцем". Но забота рекламы выражается не только в ее ориентированности, но и в ее вездесущности. Индивид фактически не выходит из поля рекламного воздействия; его повсеместно окружают светящиеся вывески, кричащие плакаты, интригующие объявления и соблазняющие ролики. Люди настолько привыкают к этой красочной и теплой атмосфере, что уже с трудом могут представить себе вне ее. Вспомним то чувство покинутости и растерянности, невольно возникавшее у пассажиров метро после августовского кризиса 1998, когда стены вагонов, еще недавно кричащие многоцветием рекламных вывесок, вдруг оказались практически голыми. Неправда ли, неуютно, когда в обществе, всецело подчиненным законам сбыта и прибыли, от вас ускользает единственный товар, получаемый "даром" и доступный для всех.

Еще одна причина, по которой реклама суть симуляция – это иллюзия чувства общности, которое она в себе несет. Когда индивид приобретает разрекламированный товар, он покупает не саму вещь, а скорее образ жизни, с которым она в рекламе связывается. Совершая акт покупки, потребитель "виртуально" приобщается к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения насколько в действительности он далек от нее. Примечательно, что в способах осуществления подобной стратегии содержится пародоксальное сочетание индивидуального характера и коллективной функции рекламы. В результате такой амбивалентности потребитель индивидуально приобретает тот же самый товар, что и другие, т.е. осуществляя свое желание выделиться из массы, он становится таким же как все, сливаясь в идентичности с той или иной аморфной социальной общностью. Хотя по мере развития процессов фрагментации, которые приводят к рассеиванию крупных социальных образований на малые группы, негативный, с точки зрения постмодернизма, эффект от подобной унификации сводится на нет. Чем больше групп – тем больше стилей поведения, следовательно больше будет дифференцироваться и реклама, призванная обеспечить "информационную" поддержку этим стилям. Т.е. если индивид и будет "растворяться", так это будет происходить не в безликой массе, а в малом, причем выбранном им самим сообществе. Гетерогенность постмодерной культуры удачно коррелирует с многообразием рекламного дискурса. В малых группах симулировать единство не так просто; "точечная" реклама дробит целое, а вместе с ним и симуляцию общности.

И последний момент, характеризующий рекламу в качестве симулякра – это фактор устранения реальности и связанное с этим чувство фрустрации. При столкновении с рекламными образами, индивида охватывает желание обладать реальной вещью, но желание это в своей нереализованности остается лишь робкой попыткой, незавершенным жестом – отсюда чувство постоянной возбужденности и озабоченности, которое неотступно сопровождает человека включенного в дискурс рекламы. Как отмечал Бодрийяр, изобилие рекламируемых товаров всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворенности[125]. Таким образом выявляется специфическая роль рекламных знаков – указывать на отсутствие того, что ими обозначается.

Идея отсутствия, недостатка (lack) реального, проходящая лейтмотивом всего творчества Бодрийяра в рассматриваемом контексте может быть связана с концепцией желания, предложенной Делезом и Гваттари. желание они определяли через отсутствие, недостаток реального объекта: "действительно, если желанию недостает реального объекта, сама реальность желания заключена в "сущности недостачи", которая производит "фантазматический" объект"[126]. Высшая цель капитализма, по их мнению, это производство нехватки в больших количествах[127]. Продолжая их мысль, можно отметить, что реклама и есть наиболее эффективный механизм по выработке этой нехватки. Рекламу, таким образом, следует понимать не только как симуляцию реального, но и как машину желания, производящую фантазмы. Фантазм здесь суть не что иное как психическое состояние, охватывающее человека при чтении рекламного образа, и сопровождающееся иллюзией индивидуальной свободы, иллюзией материнской заботы, иллюзией общности, да и собственно, иллюзией того, что ему чего-то не хватает. Характеризуя рекламу в качестве мира фантазмов и симулякров, мы далеки от однозначной ее оценки в качестве негативного явления. Мы лишь хотим подчеркнуть неотъемлемость от нее этих характеристик. Симуляция имманентна самой природе рекламы, и благодаря ее действию последняя выходит за рамки информационного сообщения и становится одним из мифологических компонентов сегодняшнего мировоззрения. Именно симуляция превращает рекламу из бесплотного знака в полнокровную вещь. Лишенная симуляции реклама нивелируется до сухих строчек черно-белых объявлений, утрачивая при этом все свое магическое очарование и потенциал генерирования желаний.

Завершая рассмотрение рекламных технологий, мы считаем необходимым обозначить специфику постмодернистского подхода к ним. Как и любая информационная технология, реклама изначально является аксиологически нейтральной по отношению к человеку. Во вред или на пользу ее обращают механизмы ее использования и цели, которые перед ней ставятся. По нашему мнению, предотвратить трансформацию рекламы в чуждую человеку силу возможно посредством рассредоточения потоков ее воздействия. Реклама не должна быть тотализирующей силой в обществе, то есть использоваться в качестве механизма для внедрения универсальных, сверхценных, монопольных идей. Применяемая таким образом, она начинает выступать как сугубо модернистская идеология, пытающаяся искоренить разнообразие и различие, что идет в разрез с мировоззрением информационного общества, где в основу кладется принцип плюрализма. Собственно говоря, именно в разнообразии и многозначности и заключается специфика рекламы, и лишенная этих характеристик она утрачивает полноценность своего бытия. А так как от имиджевых технологий рекламы во многом зависит образ, в котором обнаруживается окружающий нас мир, реклама становится не только характеристикой товаров, но и характеристикой общества в целом. Разнообразие в рекламе является неотъемлемым признаком либерального общества, однообразие свидетельствует о преобладании тоталитарных тенденций. Утрируя, можно представить себе две картины: на одной унылые стены домов, изредка увенчанные государственной символикой или не отличающимися оригинальностями текстами вроде "Да здравствует советский народ – строитель коммунизма!" или "Летайте самолетами аэрофлота!"; на другой – красочный калейдоскоп разноцветных вывесок, светящихся надписей, ярких плакатов. Какая из них лучше – каждый может решить для себя. Соответственно сделанному выбору и будет обозначена его позиция в отношении к рекламе.