Аналіз впливу збутової діяльності на прибуток підприємства

 

Збут продукції як складова частина комерційної діяльності впливає на розміри доходів і прибутку промислового підприємства.

Таким економічним категоріям, як збут і прибуток, у розвинених країнах ринкової економіки приділяється велика увага. Відомо, що прибуток залежить не тільки від кількості реалізованої продукції, але також і від частки постійних витрат підприємства. Тому для економіки розвинених країн Заходу характерне виділення із загальних витрат на виробництво й збут продукції постійних, а також змінних витрат. Це характерно для тих країн, де застосовується система обліку витрат за назвою "директ-костинг". При цій системі собівартість продукції визначається тільки по змінних витратах. Інші витрати ставляться на прибутки та збитки підприємства.

Прагнучи збільшити свій прибуток, підприємці особливо ретельно вивчають можливості зниження загальної суми постійних витрат. До постійних витрат зазвичай відносять: амортизаційні відрахування, податок з майна, страхування, заробітну плату обслуговуючого персоналу, витрати на наукові дослідження, рекламу, на підвищення кваліфікації працівників і ряд інших.

До змінного відносять матеріальні витрати, пряму заробітну плату, частину накладних витрат, що змінюються пропорційно обсягу зробленої й проданої продукції.

Характер поводження цих видів витрат може відрізнятися від правил пропорційної зміни їх разом з обсягом виробництва й збуту. Вони можуть і випереджати ріст випуску продукції, і відставати від нього. Але елементом непропорційності прийнято зневажати, тому що питома вага витрат, що не підкоряються цим правилам, невелика.

Використання у внутрішньому аналізі підприємства розподілу виробничих і збутових витрат на постійні й змінні, а також категорії маржинального прибутку, точки беззбитковості підприємства дозволяє встановити кількісну залежність між величиною прибутку й обсягом збуту, рівнем цін, структурою асортименту продукції, витратами на рекламу й вирішити ряд інших завдань.

Постійні витрати в сумі із прибутком від реалізації називаються маржинальним прибутком (П_м):

 

П_м = П + С,                           (3.3)

 

де П - чистий прибуток від реалізації продукції;

 С - постійні витрати підприємства.

Маржинальний прибуток можна представити також, як перевищення виторгу від реалізації над величиною змінних витрат:

 

П_м = R – V,                           (3.4)

 

де R - виторг від реалізації продукції;

 V - змінні витрати підприємства.

П_{М п.г.}=163544,5 – 79729 = 83815,5 тис. грн.;

П_{М о.г.}=179634,1 – 92288 = 87346,1 тис. грн.

З розрахунків видно, що маржинальний прибуток збільшився. Із цього можна зробити висновок про те, що підприємство вибрало правильну стратегію збільшення свого прибутку шляхом зменшення частки постійних витрат у загальній собівартості продукції.

Питомий маржинальний прибуток є перевищенням питомої ціни продаж (Ц) над величиною змінних витрат на 1 одиницю продукції (V_уд):

 

П_м.уд = Ц – V_уд,                     (3.5)

Точка беззбитковості підприємства (Rб) - це обсяг реалізації продукції (виторг від продажів), рівний витратам на виробництво й збут продукції. Точка беззбитковості (у натуральних одиницях) визначається по формулі:

 

, (3.6)

 

де П_м.уд - питомий маржинальний прибуток;

 С - постійні витрати підприємства.

Для визначення точки беззбитковості застосовується також формула:

 

,                               (3.7)

 

де =V/R.

 

 тис. грн.;

 тис. грн.

 

Точка беззбитковості на підприємстві збільшилася в порівнянні з попереднім роком за рахунок переважного збільшення змінних витрат. Але це не негативний момент, тому що виторг від реалізації також збільшився.

Коефіцієнт маржинального прибутку (К_мп) визначається як частка маржинального прибутку від обсягу продажів:

 

;       (3.8)

;

.

 

Видно, що коефіцієнт маржинального прибутку знизився в порівнянні з попереднім роком, значить керівництво підприємства прагне збільшити свій прибуток.

 

Планування асортименту продукції

 

Як було відзначено вище, комерційна діяльність по збуті продукції починається з координації інтересів підприємства-виробника з вимогами ринку. Для цього підприємство повинне, насамперед, визначити структуру попиту, досліджувати товарний ринок по наступних напрямках:

- вивчення товару;

- визначення потенціалу й місткості ринку;

- аналіз кон'юнктури ринку;

- вивчення споживачів і сегментація ринку;

- аналіз діяльності конкурентів;

- вивчення основних форм і методів збуту товарів.

Головною метою вивчення товару є виробництво підприємством тих товарів, які максимально задовольняли б запити споживачів і приносили високі прибутки. В основі рішення цього завдання лежать: визначення відповідності що випускаємої або намічуваної до виробництва продукції смакам і вимогам покупців, виявлення недоліків і достоїнств продукції, порівняння якостей і властивостей товарів даного підприємства з відповідними характеристиками товарів конкурентів, прогнозування перспектив зміни вимог ринку до характеристик і якості виробів, що випускаються підприємством.

При вивченні властивостей і якості продукції необхідно приділяти велику увагу можливостям застосування досягнень науково-технічного прогресу в сфері виробництва. Дуже важливим є швидке відновлення номенклатури продукції, обумовлене розвитком науки й техніки.

Потенціал ринку визначається його ємністю й перспективами розвитку. Потенціал ринку для конкретного товару включає існуючий ринок (використовуваний) і можливий (не використовуваний).

Місткість ринку може бути потенційною й реальною. Потенційна місткість ринку - можливий обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, року). На показник ємності товарного ринку впливають наступні фактори:

-   зміна товарних цін;

-   модернізація продукції, випуск нової продукції;

-   організація післяпродажного обслуговування, забезпечення клієнта більшим набором послуг і в менший строк, чим конкуренти;

-   поліпшення організації збуту і якості збутового апарата;

-   рівень підготовки збутового персоналу;

-   правильний вибір каналів збуту;

-   грамотна реклама;

-   стимулювання збуту.

Показник ємності товарного ринку в загальному виді визначається по формулі:

 

Ер = П + О_н - Э + И,             (3.9)

 

де Ер - ємність товарного ринку;

 П - виробництво товару за певний період;

 О_н - залишок товарних запасів на початок періоду;

 Э, И - відповідно експорт і імпорт за певний період часу.

Визначення місткості ринку дозволить установити, яку частку ринку може завоювати дане підприємство для кожного з товарів, що випускають.

При дослідженні місткості ринку велике значення має аналіз тенденцій розвитку ринку на галузевому рівні й інвестиційній політиці в даній галузі.

Аналіз кон'юнктури ринку необхідний тому, що його результати дають можливість підприємству продавати вироблені товари по більш вигідним цінам, а також збільшувати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваних ринкових умов. Кон'юнктура товарного ринку - це сформована економічна ситуація, що характеризує співвідношення між попитом та пропозицією, а також рівень цін і товарних запасів. Аналіз кон'юнктури ринку включає економічний аналіз виробництва й збуту продукції на внутрішньому й зовнішньому ринках, складовою частиною аналізу кон'юнктури ринку є аналіз факторів, що роблять вплив на попит, пропозицію й рівень цін.

Велике значення має прогнозування ринку, тобто вироблення науково-обґрунтованого судження про перспективи його розвитку, оскільки кон'юнктурне прогнозування має метою забезпечити найкращу тактику поводження підприємства на ринку.

Особливе значення при вивченні ринку має аналіз діяльності конкурентів, що ставить завдання збору інформації для відповідей на наступні питання:

-   Яка частка на ринку доводиться на конкурентів по окремих видах товарів?

-   Яка частка із всіх поставок конкурентів доводиться на готові вироби, закуповувані промисловими підприємствами для комплектування випускаємої продукції?

-   Якою популярністю користується продукція конкурентів?

-   Який обсяг реалізації продукції конкурентами?

-   Чи має продукція конкурентів марочні назви?

-   Які система й канали збуту в конкурентів?

-   Які критерії покладені в основу організації збуту у конкурентів: регіональний, вид продукції або вид клієнтури?

-   Яка чисельність співробітників у сфері збуту у конкурентів?

-   Основні цілі конкурентів у політику цін?

-   Які види й засоби реклами використають конкуренти?

-   Чи представляють конкуренти свою продукцію на виставках і ярмарках?

-   Які умови й строки поставки продукції в конкурентів?

-   Який рівень обслуговування клієнтів у конкурентів?

-   Які форми й зовнішній вигляд має продукція конкурентів?

-   У які країни експортується продукція конкурентів і яка частка експорту в окремих країнах?

-   Яку частку ринку захопили конкуренти за рубежем?

-   Які форми організації збуту продукції конкурентами за рубежем?

Після вивчення товарного ринку й одержання на цій основі інформації про попит і переваги споживачів промислове підприємство повинне планувати асортимент як нової, так і продукції, що вже випускається.

Планування асортименту продукції - це обґрунтований відбір виробів для майбутнього виробництва й збуту, а також приведення всіх характеристик виробів у відповідність із вимогами споживачів.

При плануванні асортиментів продукції обґрунтовано вибрати нові вироби можна за допомогою критеріїв, наведених «у табл. 3.4»

 

Таблиця 3.4Критерії оцінки нового виробу

Критерії	Зміст
1.Ринкові   2.Товарні   3.Збутові   4.Виробничі	Потреба у виробі Перспективи розвитку ринку Ступінь конкурентоспроможності виробу Ступінь стабільності ринку Технічні характеристики Упакування Ціна Ув'язка з асортиментом продукції, що випускається Реалізація Реклама Устаткування й персонал Сировинні ресурси Інженерно-технічні знання й досвід персоналу

 

Незважаючи на те, що впровадження нової продукції має дуже велике значення для промислового підприємства, воно є досить ризикованим заходом. Наприклад, питома вага невдалих нововведень у різних товарних групах коливається між 50 і 90%.

Причини невдач при впровадженні нових видів продукції можуть полягати в наступному:

-   відносної марності ідеї нового товару;

-   низькій якості виготовлення товару;

-   неправильній політиці цін;

-   недостатній кількості коштів на маркетинг;

-   низькому рівні реклами й упакування;

-   недооцінці реакції конкурентів;

-   існуючих оргструктурах, що не сприяють інноваціям;

-   несвоєчасному випуску нового товару на ринок;

-   низькому рівні й слабкому використанні ринкових досліджень;

-   необ'єктивності ухвалення рішення на рівні керівництва підприємства.

Відносна вага кожного з оціночних показників повинна визначатися залежно від її передбачуваного значення для підприємства.

Після вибору нових виробів для виробництва, на кожне з них повинна бути складена специфікація відповідно до вимог покупців. Специфікація направляється у виробничий відділ підприємства, виготовляються досвідчені зразки, і робиться попередня перевірка доцільності виготовлення виробів з урахуванням виробничих можливостей. Потім складається попередня калькуляція витрат виробництва. У тому випадку, якщо калькуляція витрат свідчить про можливості одержання достатнього рівня рентабельності, випускається невелика партія виробів для випробування на ринку. Результати цих випробувань, а також оцінки фахівців використаються для рішення питання про успішну реалізацію виробів на ринку. Відділ маркетингу готовить пропозиції, у яких дається докладний перелік того, як, коли, при якій величині собівартості й прибутку повинен бути випущен кожний виріб на ринок.

У процесі планування асортименту продукції варто враховувати життєвий цикл виробу. Будь-який товар має життєвий цикл, що включає п'ять стадій перебування його на ринку: впровадження, ріст, зрілість, насичення, спад. Кожний період (стадія) життєвого циклу виробу характеризується коливаннями обсягу реалізації й одержуваного прибутку, у кожній з них перед підприємством коштують певні завдання.

На стадії впровадження товар уперше з'являється на ринку, поступово збільшується обсяг продажів. Ця стадія характеризується тим, що підприємство практично не одержує прибутки, оскільки воно платить більші витрати, обумовлені впровадженням товару на ринок. Стадії впровадження виробу на ринку передує фаза його розробки. Це період інвестицій, які надалі повинні окупитися за рахунок виторгу від реалізації товару.

Стадія росту (або розвитку ринку) - це період завоювання товаром ринку й зростання прибутку від реалізації. На стадії зрілості обсяг продажів досягає максимуму. Стадія насичення ринку триває до фактичного спаду.

Стадія спаду - це по суті скорочення ринку. На даній стадії виробник повинен вирішити проблему: або зняти виріб з виробництва, коли воно стане неприбутковим, або відшукати нові засоби для продовження періоду його рентабельності.

На кожній стадії життєвого циклу товару повинна бути обрана певна стратегія. На стадії впровадження новий товар конкурує зі старими, тому важливим засобом закріплення товару на ринку служить реклама, що повинна бути спрямована на інформацію покупців про переваги даного товару.

На стадії росту головним завданням підприємства є підтримка збільшення обсягу продажів за допомогою:

-   поліпшення якості виробу;

-   виходу на нові ринки;

-   освоєння нових каналів збуту;

-   посилення реклами;

-   зниження цін.

На стадіях зрілості й насичення ринку виробник направляє зусилля на стабілізацію свого положення, поки дозволяє конкуренція. Ці зусилля проявляються, як правило, у використанні нових форм реклами й стимулювання збуту.

Концепція життєвого циклу виробів має велике значення при плануванні асортиментів продукції. Вона змушує керівника аналізувати діяльність підприємств із позицій і сьогодення, і майбутнього, погоджувати короткострокові завдання з довгостроковими цілями підприємства. З огляду на тривалість життєвого циклу, старі, збиткові вироби знімаються з виробництва або плануються до впровадження ефективні заходи, що сприяють підвищенню рентабельності старої продукції.

 

Планування збуту продукції

 

Планування збуту доцільно здійснювати по напрямках: 1) на відомому ринку й 2) на вільному ринку. Під відомим ринком маються на увазі замовлення державних організацій, військові замовлення й поставка товарів по довгострокових контрактах. Головним у плануванні збуту на відомому ринку є розробка портфеля замовлень підприємства.

Основним змістом планування збуту на вільному ринку є прогнозування збуту продукції, розробка планів збуту, вибір найбільш ефективних каналів збуту, розподіл обсягу збуту товарів по регіонах.

Розробка портфеля замовлень підприємства

Портфель замовлень підприємства - це кількість продукції, що повинна бути зроблена за певний період часу й поставлена покупцям відповідно до замовлень або укладених контрактів. При формуванні портфеля замовлень відділ збуту координує поступаючі замовлення з можливостями підприємства: з наявними виробничими потужностями, забезпеченістю фінансовими, матеріальними ресурсами, науково-технічним потенціалом, досвідом кадрів. Цю роботу відділ збуту проводить разом з виробничим відділом, фінансовим і іншим підрозділами підприємства.

Під виробничою потужністю підприємства розуміється максимально можливий річний випуск продукції певної якості при заданих номенклатурі й асортименті. При цьому передбачається застосування прогресивних норм використання устаткування і площ, освоєння технологічних процесів і сучасної організації виробництва. Перехід до роботи в ринкових умовах жадає від підприємств своєчасної реакції на зміну зовнішніх умов і гнучкої стратегії поводження.

Виробнича потужність підприємства визначається розраховується на рік на підставі потужності провідних цехів, ділянок або агрегатів. До провідних цехів, ділянок, агрегатів ставляться ті, які виконують основні технологічні операції по виробництву продукції й найбільший обсяг робіт.

Виробнича потужність не є постійною величиною; протягом року вона змінюється в результаті зношування й відновлення встаткування, можливої реконструкції й технічного переозброєння підприємства. Розрізняють виробничу потужність вхідну, тобто на початок року, вихідну, тобто на кінець року, і середньорічну.

Виробнича потужність підприємства визначається в тих же одиницях виміру, що й випуск продукції.

Визначення виробничої потужності дозволяє об'єктивно оцінити можливості підприємства й сформувати портфель замовлень підприємства.

При формуванні портфеля замовлень підприємства-постачальники враховують норми замовлення продукції й транзитних норм.

Норма замовлення - це мінімальна кількість певного виду продукції, менш якого завод-постачальник не робить і не поставляє одному адресатові. Норми замовлення продукції встановлюються відповідно до норм завантаження устаткування й уводяться при поставці багатоасортиментної продукції, тобто коли групова номенклатура містить дробові асортименти.

Транзитна норма відвантаження являє собою мінімальну кількість продукції, що відвантажується в одну адресу.

При недовантажених виробничих потужностях підприємство може прийняти додаткове замовлення на виготовлення необхідних замовникові виробів, що досить актуально для російських і українських підприємств. Однак не завжди прийняття додаткового замовлення вигідно виготовлювачеві. Це обумовлено тим, що при збільшенні кількості виготовленої продукції ростуть такі виробничі витрати, як матеріальні, заробітна плата виробничого персоналу з відповідними відрахуваннями, витрати на зміст і експлуатацію встаткування й деяких інших витрат. Всі перераховані витрати можна віднести до змінних.

У той же час при збільшенні обсягу випуску продукції частина витрат не зростає. До них відносяться: адміністративно-управлінські витрати й деякі інші. Перераховані витрати є постійними

Складання плану збуту

Важливою складовою частиною планування збуту є система планів, що включає стратегічний (довгостроковий) і середньостроковий плани підприємства, а також річний і короткостроковий плани збуту підприємства.

Стратегічний план підприємства повинен визначати на перспективу найважливіші ринки збуту, розробку перспективних технологій, випуск найважливіших видів продукції, основні принципи взаємодії із зовнішнім середовищем діяльності на ринках. Відповідальність за розробку стратегічного плану, несе керівництво підприємства.

Середньостроковий план конкретизує стратегічний план підприємства.

Річний план збуту продукції доцільно розробляти в трьох варіантах: песимістичний, оптимістичний і найбільш імовірний. Песимістичний варіант припускає найгірші зовнішні й внутрішні умови діяльності й по суті може забезпечити виживання підприємства при несприятливому розвитку кон'юнктури ринку. Оптимістичний варіант плану націлений на сприятливу кон'юнктуру. Цей план повинен бути метою відділу збуту підприємства. План, розроблений для найбільш імовірного розвитку ринку, є по суті плановим завданням для відділу збуту. Цей план повинен бути обговорений у відділах, що мають відношення до його розробки й виконання: відділі маркетингу, виробничому відділі, відділі збуту. При цьому здійснюється координація річного плану збуту з виробничою потужністю підприємства виробничий відділ повинен підтвердити можливість виконання плану збуту з урахуванням виробничої потужності. Після обговорення плану збуту, узгодження його з можливостями підприємства план підлягає затвердженню керівництвом підприємства й передачі відділу збуту для виконання.

Зразковий річний план збуту підприємства представлений «у табл. 3.5».

 

Таблиця 3.5 Річний план збуту підприємства, млн. грн.

Відділ