Суть комунікаційної політики.

КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА – це планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і пропаганда.

Головна МЕТА комунікаційної політики – стимулювання попиту.

ФУНКЦІЇ комунікаційної політики:

1) створює образ престижності фірми і її виробів;

2) інформує про параметри і властивості товару;

3) підтримує популярність існуючих товарів;

4) може змінити образи товарів і послуг, які втрачають свої позиції;

5) переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих;

6) заохочує до активності учасників каналів збуту;

7) інформує споживачів про розпродаж;

8) відповідає на запити споживачів;

9) обгрунтовує ціни на товари та послуги;

10)  забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару.

Зусилля по просуванню направлені на споживачів, акціонерів, учасників каналів збуту, торговельний персонал, керівництво.

РОЗРОБКА ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ включає наступні етапи:

1. Виявлення цільової аудиторії – цільова аудиторія впливає на рішення що? як? коли? де? від чийого імені казати;

2. Визначення бажаної відповідної реакції – взнати, в якому стані знаходиться цільова аудиторія і в який стан її потрібно перевести (цільова аудиторія може перебувати в наступних станах: інформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

3. Вибір звернення – звернення повинно привернути увагу, втримати інтерес, викликати бажання і спонукати до здійснення дії (створюючи звернення необхідно вирішити три проблеми. Що сказати? Як це зробити логічно? Як виразити зміст в вигляді символів? Структура звернення буває різною – або відразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів);

4. Вибір засобів розповсюдження інформації – канали особистої і не особистої комунікації (засоби розповсюдження інформації, які передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку);

5. Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення – найбільш прислуховуються до джерел, які викликають довіру (є три фактори які викликають довіру до джерела: професіоналізм (компетентність), сумлінність (об’єктивність, чесність), привабливість (сприятливе враження на аудиторію, відвертість, природність));

6. Збір інформації, яка поступає по каналам зворотного зв'язку шляхом проведення досліджень по виявленню справленого ефектуна цільову аудиторію (кількість інформованих, тих, що купили, задоволених чи незадоволених).

Комунікаційна політика включає в себе: рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, персональний продаж.

Структура комплексу просування визначається такими факторами:

q тип товару чи ринку;

q стратегія натиску традиційних виробництв;

q стратегія притягування споживачів до товару нових виробництв;

q ступінь готовності покупця до здійснення покупки;

q етап життєвого циклу товару;

q бюджет;

q рівень конкуренції;

q місце реалізації.

Фірми, які випускають товари промислового призначення, спочатку проводять персональний продаж, а потім стимулювання збуту, рекламу, пропаганду.

На ринку товарів народного споживання спочатку проводять рекламу, потім стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганду.

На великому ринку доцільно застосовувати рекламу, а на малому – персональний продаж.

При виведенні товару на ринок акцент робиться на рекламу і пропаганду, а потім вже стимулюють збут (на етапі зрілості зростає роль стимулювання збуту).

Реклама та її види.

РЕКЛАМА – переконуючий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, яка готує активного і потенційного покупця до покупки.                            

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії фірми, її маркетингової політики.

Завдання реклами: поширення знань про фірму, вплив на процес прийняття рішення про покупку, поширення відомостей про сервіс, надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами.

ОСНОВНИМИ ВИДАМИ РЕКЛАМИ є:

1. ТОВАРНА – головне завдання формування і стимулювання попиту на товар. Інформує споживача про властивості і достоїнства товару, викликає інтерес до нього.

2. Престижна або ФІРМОВА – реклама достоїнств фірми, які вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль – створення серед громадськості привабливого іміджу,який викликав би довір'я до фірми та її продукції.

Залежно від призначення реклама буває.

1. Інформативна – застосовується в період створення первинного попиту.

2. Запобіжна – застосовується при етапі росту, наголошує про перевагу марки.

3. Нагадувальна – застосовується при етапі зрілості, підтримує знання про товар.

Розрізняють пряму і непряму рекламу.

ПРЯМА здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

НЕПРЯМА виконує рекламну функцію не прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобіві не вказуючи безпосередньо рекламодавця.

Залежно від характеру і особливостей рекламного матеріалу та стадій ЖЦТ розрізняють рекламу ІНФОРМАЦІЙНУ і АГРЕСИВНУ.

Реклама є ОДНОРІДНА і НЕОДНОРІДНА.

Однорідна – однакова на різних ринках збуту, в різних країнах.

Неоднорідна – різна на різних ринках збуту і специфічна для кожного ринку окремо взятого.

На практиці використовують ПРЕВЕНТИВНУ рекламу – коли на рекламу витрачають більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться з метою підірвати позиції конкурентів, які не можуть тратити на рекламу значні суми.

При проведенні реклами допускається:

1) невелике перебільшення позитивних властивостей товару;

2) замовчування негативних характеристик;

3) не дозволяється прямий обман покупця, що переслідується по закону і попадає під класифікацію недобросовісної реклами.

Реклама, що наносить матеріальну шкоду або шкоду престижу фірм конкурентів вважається НЕДОБРОСОВІСНОЮ (використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, 25 кадр).

Серед каналів розповсюдженняреклами основне місце займає пряма реклама:

1) індивідуальна рекламна робота – розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, робота з окремими покупцями;

2) розповсюдження рекламних матеріалів по пошті по спеціально відібраному списку потенційних покупців;

3) спілкування з окремими покупцями і споживачами по телефону, факсу. Її недоліками є відносно вузьке коло покупців, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низька оперативність.

У зв'язку з цим фірми використовують безособові засоби масової реклами:                  

· рекламу в пресі – розміщення рекламнихоголошень в газетах, журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

· друковану рекламу – проспекти, каталоги, календарі;

· екранну рекламу –кіно, ТV, поліекран, слайд-проекція;

· Т V - маркетинг – по каналу ТV рекламують перелік товарів і покупець може замовити по телефону товар з доставкою додому;

· радіорекламу;

· зовнішню рекламу – плакати, електрифіковані панно з нерухомими або бігучими написами;

· рекламу на транспорті;

· рекламу на місці продажу товару – вітрини, вивіски в залах, упаковка.

Планування рекламної компанії.

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ проводиться по наступним етапам:             

1. визначення об'єкта реклами і зміст інформації, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям про товар;

2. визначається суб'єктабо адресат реклами, тобто група споживачів і покупців;

3. визначають мотив реклами–на що робити акцент, щоб привернути увагу покупців до товару;

4. вибираються види рекламнихзасобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;

5. складається рекламне повідомлення – формулюється заголовок, текст, ілюстрації, вибирається персонаж, носії реклами і музикальний супровід;

6. складають графік рекламних виступів – координація по часу, видам реклами і засобам її розповсюдження;

7. складають кошторис витрат на рекламні заходи – визначають загальну суму витрат і витрати по окремим статтям;

8. попередньо визначають ефективність реклами – переваги в збуті за рахунок рекламної компанії.

РІВЕНЬ ВИТРАТ на рекламу:

q в % відношенні до минулого чи очікуваного обсягу збуту;

q з врахуванням практики і рівня затрат на рекламу конкурентів;

q спосіб залишкових засобів;

q з врахуванням цілей і завдань.

 

Стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – це короткочасні міри заохочення купівлі або продажу товарів чи послуг.

Коли продаж товарів йде через широку роздрібну мережу, розрізняють міроприємства по стимулюванню збуту по відношенню:

q до покупців, які полягають в пропозиції відчутної комерційної вигоди тим, хто купує товар на обумовлених умовах (безплатне розповсюдження зразка товарів в надії на крупну покупку, скидки за великі партії, гарантія повернення грошей у випадку незадоволення якістю, купони, конкурси і лотереї);

q до посередників. Спонукає їх продавати товари з максимальною енергією, розширяти коло його покупців (посередникам поставляють безплатно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для післяпродажного обслуговування, пересувні сервісні пункти і майстерні);

q до продавців (персоналу магазину, демонстраційних залів) направленні на досягнення ними високих показників збуту (грошові винагороди, додаткові дні відпусток, турпоїздки за рахунок фірми, цінні подарунки).

Стимулювання збуту найбільш ефективне при поєднанні його з рекламою.

До методів стимулювання збуту вдаються у наступних випадках:

1) коли ринку пропонується товар новинка;

2) коли продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

3) на ринку панує чиста конкуренція;

4) товар переходить до стадії зрілості;

5) необхідність подальшого збільшення збуту;

6) посередники вимагають збільшення поступок з боку виробників.

Вирішивши провести стимулювання збуту фірма повинна розробити його план:

1. визначення цілей (витікають із завдань маркетингу і залежать від типу цільового ринку);

2. вибір засобів стимулювання (зразки, купони, упаковка з пільговими цінами, премія);

3. розробка програми стимулювання збуту (інтенсивність стимулювання, умови участі у стимулюванні, тривалість програми стимулювання, вибір часу для проведення міроприємств по стимулюванню збуту, розрахунок бюджету даного міроприємства);

4. попереднє випробування програми стимулювання збуту;

5. втілення в життя програми;

6. оцінка результатів програми.

Розробка комплексного бюджету стимулювання:

1. Метод розрахунку від наявних коштів. (Тут розмір бюджету встановлюється в залежності від наявних у фірмі коштів. Недолік: абсолютно не враховується вплив стимулювання на збут товарів).

2. Метод розрахунку в % до суми продажу товару. (Переваги: а) встановлюється чітка залежність між бюджетом стимулювання і обсягом продажу товару; б) дозволяє підтримувати рівень конкурентної боротьби. Недоліки: створюється враження, що обсяг збуту товарів є причиною, а не наслідком стимулювання).

3. Метод конкурентного паритету. (Тут розмір бюджету на стимулювання встановлюється на рівні, який має місце на фірмі конкурентів. Доводи: а) величина такого бюджету вважається обґрунтованою; б) дозволяє уникнути гострої конкурентної боротьби.)

4. Метод визначення бюджету стимулювання, виходячи із цілей і задач фірми. Він здійснюється в такій послідовності: а) визначаються цілі фірми (збільшення обсягу продажу продукції); б) встановлюються задачі (посилення реклами); в) на основі поставлених завдань розраховується потреба в коштах на стимулювання