Основні методи і системи збуту.

Розрізняють 3 основних МЕТОДИ ЗБУТУ:

1. Прямий – виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам,не користуючись послугами незалежних посередників (товари промислового призначення);

2. Непрямий – для організації збуту виробник користується послугами незалежних посередників (товари народного споживання);

3. Комбінований – в якості посередника використовують організації із змішаним капіталом, який включає засоби фірми-виробника та ін. незалежної компанії.

Непрямий метод збуту проявляється в таких формах:

А) інтенсивний розподіл – виробник реалізовує товари в великій кількості торгових підприємств;

Б) розподіл на правах ексклюзивності – виробники надають виключні права на розподіл своїх товарів обмеженому числу посередників в межах певного територіального ринку (один посередник в регіоні). Такий посередник часто одержує статус уповноваженого дилера. Часто ставляться умови ексклюзивності дилерства (не продавати товари конкурентів).

В) селективний розподіл – займає проміжне становище між двома попередніми методами, статус дилера можуть отримати два або більше посередників.

80% товарів промислового призначення – збувають прямим методом, а 95% товарів народного споживання – збувають непрямим методом.

Існують проста і складна СИСТЕМИ ЗБУТУ.

ПРОСТА система передбачаєнаявністьв збутовому ланцюгу 2 ланок – виробника і споживача.

СКЛАДНА система представлена багаторівневими ланками, які включають сітку власних збутових філіалів і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, гуртових і роздрібних фірм.

Суть та значення каналів розподілу.

КАНАЛ РОЗПОДІЛУ – це сукупність фірм або окремихосіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

В промислово розвинутій країні виробництво забезпечує норму прибутку – 20%, а торгівля – 10%. Тому виробнику краще збільшити капіталовкладення в основний бізнес. А посередники, завдяки своєму досвіду, контактам, спеціалізації і розмаху діяльності, пропонують фірмі виробнику свої послуги по збуту. 

Учасники каналу розподілу виконують ряд важливих функцій.

· Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.

· Стимулювання збуту – створення і розповсюдження комунікацій про товар.

· Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язків з потенційними покупцями.

· Пристосування товару – підгонка товару під вимогипокупців (виробництво, сортування, монтаж, упаковка).

· Проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності.

· Організація товароруху – транспортування і складування товару.

· Фінансування – пошук і використаннязасобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

РІВЕНЬ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ – це любий посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і виробник і споживач, вони входять до складу любого каналу.

Залежно від кількості учасників канали бувають:

· нульового рівня – складається з виробника, який продає свої товари безпосередньо споживачу.

· однорівневий канал – включає в себе одного посередника (на споживчих ринках це роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – брокер);

· дворівневий канал включає в себе 2 посередників.На споживчих ринках – гуртові і роздрібні торговці, на ринку товарів промислового призначення – дистриб'ютор і дилери;

· трирівневий канал включає в себе 3 посередників (наприклад, в м’ясопереробній промисловості між гуртовим і роздрібним продавцем стоїть дрібний гуртовик).

Маркетингові системи.

Існують наступні МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ.

ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з незалежного виробника, одного або кількох гуртових та роздрібних торговців. Кожний член каналу є окремим підприємством, яке намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть за рахунок збитків інших учасників каналу. Жоден учасник не має достатнього контролю за діяльністю інших.

ВЕРТИКАЛЬНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з виробника, одного або кількох гуртових і роздрібних продавців, які переслідують спільні цілі і інтереси. В цьому випадку один з членів каналу виступає в головній ролі (володіє іншими учасниками, має домінуючий вплив і контролює їх діяльність).

Вертикальні маркетингові системи бувають:

- КОРПОРАТИВНІ – в їх межах послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.

- ДОГОВІРНІ складаються з незалежних фірм, які пов'язані договірними відносинами і координують програми своїх дій для спільного досягнення більших комерційних результатів, ніж це було б можливо поодинці. Договірні маркетингові системи бувають 3 типів: 1) добровільні ланцюги роздрібних торговців (під егідою оптовиків); 2) організації утримувачів торгових привілеїв; 3) кооперативи роздрібних торговців.

- КЕРОВАНІ координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і могутності одного з учасників.

ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ – об'єднання двох і більше фірм в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостачі засобів, знань). Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах або створюється спільна компанія.

Організація товароруху.

ТОВАРОРУХ – це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.            

В систему товароруху входять елементи, що відносяться до внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.

До елементів ВНУТРІШНЬОГО середовища відносяться: обробка замовлень; контроль виробів, отриманих від зовнішніх постачальників; підбір партій товарів по замовленням покупців і формування оптимальних партій; упаковка; оформлення митних документів і страхування; відвантаження і контроль за рухом вантажу.

До елементів ЗОВНІШНЬОГО середовища відносяться: фірми, які забезпечують перевезення; посередники і їхні склади; збутова мережа (магазини).

Основні затрати товароруху складаються з затрат на транспортування, складування, отримання, відвантаження і упаковку товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Ціль товароруху – забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця, в потрібний час з мінімально можливими затратами. Тобто, максимальний сервіс для клієнтів і мінімальні затрати по розподілу товарів. Максимальний сервіс означає підтримку товарно-матеріальних запасів, відмінну систему транспортування, наявність великої кількості складів. Орієнтація на скорочення затрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів, наявність невеликої кількості складів.

При формуванні системи товароруху приймають рішення по таким питанням (основні операції комплексу товароруху):

· обробка замовлень (одержання замовлення – відвантаження – оформлення рахунку);   

· складування товарно-матеріальних цінностей – де зберігати (власні склади або арендовані, тривалого зберігання чи транзитні, їх кількість)?;

· товарно-матеріальні запаси – який запас завжди повинен бути під рукою?;

· транспортування – яким видом транспорту (водний, залізничний, авіаційний, автомобільний, трубопровідний) потрібно відвантажувати товар?

 

Гуртова торгівля.

ГУРТОВА ТОРГІВЛЯ включає в себе будь-яку діяльність по продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.

Гуртова торгівля охоплює 4 рівні обслуговування:

1. Гуртовики-купці – незалежні комерційні підприємства,якіотримують право власності на всі товари з якими вони мають справу. Вони поділяються на торговців з повним циклом обслуговування (торговці гуртом, дистриб'ютори товарів промислового призначення) та гуртових торговців з обмеженим циклом обслуговування (гуртовики, які торгують за готівковий розрахунок без доставки товарів, гуртовики-посилторговці та ін.).

2. Брокери і агенти – не беруть на себе права власностіна товари, а виконують лише основну функцію сприяння купівлі-продажу, тобто зводять покупців з продавцями.

3. Гуртові відділення і контори виробників – підрозділи гуртової торгівлі, які здійснюють операції самостійно,без залучення незалежних гуртових торговців. Існує два види: 1) збутові відділення, що зберігають товарні запаси; 2) закупочні контори, котрі відіграють ту ж роль, що і брокери, але є структурними підрозділами організації покупця.

4. Різні спеціалізовані гуртовики (нафтобази, закупівельники сількогосподарської продукції).

Процедура вибору оптового торговця дає змогу визначити:

q чи надійне комерційне становище оптовика;

q чи доповнює товар ту номенклатуру, яку має оптовик;

q зону дії оптовика;

q оцінка дій оптовика його колегами;

q наскільки вдало виходить оптовик на нові ринки;

q чи сучасно обладнанні склади;

q чи згоден оптовик проводити ту політику цін, якої дотримується виробник.

Діяльність оптового торговця можна оцінити за такими показниками:

Ø відсоток угод, які припадають на один контакт;

Ø обсяг продажу на одну годину переговорів;

Ø середня тривалість переговорів на один контакт;

Ø кількість ділових контактів на одного комерційного агента за добу;

Ø співвідношення “представницькі витрати – обсяг продаж”.

Роздрібна торгівля.

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ – люба діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля охоплює такі функції:

- збирає асортимент товарів та послуг від значної кількості постачальників пропонуючи їх для продажу;

- сортує товар;

- надає інформацію через рекламу, вітрини, написи;

- сприяє в проведенні маркетингових досліджень учасниками каналів збуту;

- зберігає товари, розміщує їх в торгівельних приміщеннях;

- встановлює остаточну ціну на товар.

Роздрібна торгівля охоплює 4 рівні обслуговування.

1. Підприємства самообслуговування – магазини-склади, магазини зниженихцін, підприємства посилторгу, торговельні автомати.

2. Підприємства з вільним відбором товарів мають продавців до яких при потребі можна звернутись.

3. Підприємства з обмеженим обслуговуванням – торгівля в роздріб, продаж по телефону, магазини і універмаги, які пропонують послуги у вигляді продажу в кредит і прийому назад куплених дефектних товарів.

4. Підприємства з повним обслуговуванням – спеціалізовані магазини і універмаги, в яких достатній штат продавців, що можуть допомогти вибрати товар.

Роздрібні підприємства можна класифікувати за наступними ознаками:

· за формами власності (незалежні роздрібні торговці, добровільні мережі і кооперативи незалежних роздрібних торговців, споживчі кооперативи);

· за показниками організації та обсягу послуг для споживачів (підприємства самообслуговування, з вільним відбором товарів, з обмеженим обслуговуванням, з повним обслуговуванням);

· за структурою товарного асортименту (спеціалізовані магазини, універмаги широкого профілю, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг, магазини товарів повсякденного попиту);

· за принципом ведення цінової політики (магазини знижених цін, склади-магазини, магазини-демонстраційні зали);

· за характером торгового обслуговування (торговельні автомати, роздрібна торгівля по пошті або по телефону);

· за концентрацією магазинів (центральний діловий район, районний торговий центр, торговий центр мікрорайонну).

Тема 13. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЇ

Ø Суть комунікаційної політики.

Ø Реклама та її види.

Ø Планування рекламної компанії.

Ø Стимулювання збуту.

Ø Пропаганда та особистий продаж.