Ціноутворення на різних типах ринків.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку.

Виділяють 4 типи ринків, кожний з яких ставитьсвої проблеми в сфері ціноутворення:

1. РИНОК ЧИСТОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь схожого товару. Окремий покупець чи продавець не здійснює великого впливу на рівень поточних ринкових цін. На цьому ринку продавець не може запросити ціну вищу ринкової, тому що покупець зможе купити необхідний товар за ринковою ціною. Продавці не будуть продавати за нижчою ціною, оскільки можуть все продати за існуючою ринковою ціною.

2. РИНОК МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості покупців і продавців, що здійснюють операції не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Продавці можуть запропонувати покупцям різні варіанти товару, які відрізняються якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, а також розробляютьсвоїпропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою.

3. ОЛІГОПОЛІСТИЧНИЙ РИНОК складається з невеликої кількості продавців, які досить чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій одна одної. Зниження цін одними продавцями призводить до зниження цін іншими або пропозиції додаткової кількості послуг. Новим продавцям важко проникнути на цей ринок.

4. РИНОК ЧИСТОЇ МОНОПОЛІЇ – тільки один продавець. Ним може бути: державна організація, приватна регульована монополія і приватна нерегульована монополія.

ДЕРЖАВНА МОНОПОЛІЯ може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей:

а) встановлювати ціну нижчу собівартості, якщо товармаєважливе значення для покупців;

б) ціна може бути встановлена з розрахунку на покриття витрат або отримання високих доходів;

в) ціна може бути дуже високою, щоб скоротити споживання.

У ВИПАДКУ НЕРЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ фірма самостійно встановлює ціну, яку може витримати ринок. Фірми не завжди встановлюють максимально можливу ціну, оскільки бояться державного регулювання, не бажають приваблювати конкурентів, намагаються швидше проникнути на ринок завдяки невисоким цінам.

У ВИПАДКУ РЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ держава дозволяє встановлювати розцінки, які забезпечують отримання "справедливої норми" прибутку, що дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності його розширювати.

Методика розрахунку ціни.

МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ складається з 6 етапів.

1. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Фірма повинна вирішити, які цілі вона хоче досягнути за допомогою конкретного товару.

Найчастіше зустрічаються наступні цілі:

А) виживання (пониження цін на товар, скидки) – це основна ціль,колина ринку багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірма змушена встановлювати низькі ціни, що покривають затрати і дозволяють ще деякий час продовжувати комерційну діяльність, щоб вижити. Виживання важливіше від прибутку;

Б) максимізація поточного прибутку – фірми проводять оцінку попиту і затрат відносно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне поступлення поточного прибутку, готівки і відшкодування затрат. В такому випадку поточні фінансові показники важливіші від довгострокових;

В) завоювання лідерства за показниками якості товару – встановлюють високу ціну на товар, щоб покрити затрати на досягнення високої якості і проведення науково-дослідницької роботи.

Ціль фірми – щоб її товар був найякіснішим з усіх, що пропонуються на ринку;

Г) завоювання лідерства за показниками частки ринку – фірма, яка охоплює найбільшу частку ринку, буде мати найнижчі затрати і найвищі прибутки на протязі тривалого періоду часу. Прагнучи до лідерства, фірма йде на максимально можливе зниження цін.

2. ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ.

Фірма виводить для себе криву попиту, яка відображає імовірну кількість товару, яку вдасться продати на протязі конкретного періоду часу за цінами різного рівня. Попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Якщо попит еластичний, то продавцям потрібно подумати про зниження цін, яке принесе збільшення загального доходу. Попит визначає максимальну ціну на товар, мінімальна ціна визначається затратами виробництва. Виробник намагається встановити таку ціну, яка б повністю покривала всі затрати по виробництву, розподілу і збуту. Ціна впливає на рівень попиту.

3. ОЦІНКА ВИТРАТ ВИРОБНИЦТВА.

Витрати поділяються на 2 види:

А) постійні (орендна плата, заробітна плата, амортизація та ін.);

Б) змінні, які змінюються залежно від рівня виробництва (сировина, напівфабрикати, упаковка).

4. АНАЛІЗ ЦІН ТА ТОВАРІВ КОНКУРЕНТІВ.

Аналіз проводиться кількома способами:

А) проводять порівняльні закупки товарів конкурентів, щоб співставити між собою ціни і товари;

Б) дістають прейскуранти конкурентів, закуповують обладнання і розбирають його;

В) просять покупців висловитись на рахунок цін і якості товарів конкурентів (опитування покупців).

Знання про ціни і якість товарів конкурентів є відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. Якщо товар є аналогічним товарам конкурентів, то фірма буде змушена встановити ціну, близьку до ціни товарів конкурентів (інакше втратить збут).

Фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів. 

5. ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Розрізняються методи, орієнтовані на витрати, попит, конкурента, а також похідні від них методи.

Витратні методи: ціна обчислюється як сумавитрат і націнки на них(прогресивна калькуляція). Як правило, господарський портфель фірми складається з кількох продуктів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між ними. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар:

а) калькуляція на базі повних витрат – загальні витрати W _Z розподіляються між продуктами у виді процентної надбавки N до суми одиничних витрат W _ОД  по всіх продуктах:

б) калькуляція на базі часткових витрат – загальні витрати діляться по можливості віднесення до продукту, якщо ціна покриває витрати по виробництву продукту, то різниця є внеском у покриття інших витрат:

де В – виручка; Р_ПЛ – абсолютний розмір планового прибутку.

в) метод забезпечення цільового прибутку визначає необхідний рівень ціни при заданому розмірі прибутків з обліком можливого обсягу виробництва, взаємозв'язку витрат і виторгу:

де Q –обсяг виробництва.

Методи, орієнтовані на попит.

Метод опитування споживачів: здійснюється представницька вибірка споживачів для опитування з метою виявлення: уявлення споживачів щодо прийнятної ціни і її границі, реакції на зміну цін, можливість їх диференціювання.

Метод аукціону, де розрізняють:

а) конкуренцію споживачів на підвищення ціни;

б)вайлинг (зворотний аукціон) – максимальна ціна спускається вниз і перший, хто визвався, одержує товар;

в) аукціон із подачею заявок у конвертах (тендер).

Метод експерименту (пробних продажів): у ході пробного маркетингу ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін і спостереження за реакцією споживачів на невеликі зміни встановленої ціни, а також шляхом оптимізації співвідношення " виручка – об'єм продажів ". Варто врахувати, що застосуванню даного методу передує визначення прийнятних границь цін.

Методи, орієнтовані на конкурентів.

До них відносяться:

1) метод вивчення конкурентних цін, що полягає у встановленні власної ціни на рівні ціни конкурента;

2) метод конкурсу.

Конкурс – змушена цінова конкуренція (цінова війна) продавців. Його вимоги: концентрація пропозиції і оглядовість ринку. Умови: однорідність продукту, можливість його чіткого опису і відсутність інформації про пропозицію конкурентів.

Мета: знаходження максимальної власної ціни, меншої, чим ціна конкурента. Це завдання зводиться до оцінки імовірності продажу товару (одержання замовлення) при різних цінах. На практиці задовольняються оцінкою імовірності встановлення тієї або іншої ціни різними конкурентами шляхом порівняння з попередніми ситуаціями або інтуїтивно.

Виробничі методи:

1) агрегатний метод визначає ціну товару, що складається з деталей (наприклад, люстри), або комплексних виробів (наприклад, меблевого гарнітура) як суму цін їх складових. Якщо декілька товарів мають загальний агрегат (наприклад, міксер – кофемолка), то ціна може визначатися як сума ціни цього блока і надбавок за наявність окремих елементів;

2) зворотна калькуляція: продажна ціна мінус знижка рівняється витратам. Дана формула служить для контролю реальної або планованої ціни з позиції витрат;

3) калькуляційне вирівнювання застосовується, якщо ціна, що покриває витрати, не буде прийнята ринком або, навпаки, ціна попиту не покриває витрат.

Принципово сформований рівень ціни необхідно адаптувати до реальної ситуації конкретного ринку. Для цього використовуються тактичні методи коректування цін:

а) тактика "збиткових цін на товар", застосовується з метою залучити покупців: ціна одного товару занижена, а інших – завищена;

б) "тактика цінових градацій", тобто виділення в магазині цінових зон, що припускають різні рівні якості;

в) особливе представлення цін у супроводі напису "за собівартостю" і з зображенням блискавки;

г) округлення і дроблення. Округлені ціни споживач легше сприймає, а неокруглені створюють враження дешевизни.

Остаточна ціна товару може бути застрахована шляхом внесення в контракт умов зміни ціни (наприклад, у випадку зміни на ринку цін на товар або зміни витрат, що пройшли після підписання контракту).

Інші методи ціноутворення:

А) середні затрати + прибуток – проводиться нарахування певної націнки на собівартість товару, яка коливається в широких межах залежно від виду товару. Метод популярний, тому що продавці більше знають про затрати, ніж про попит. Продавець спрощує систему ціноутворення – йому не доводиться дуже часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. Якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, то цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Цю методику вважають справедливою по відношення до покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримувати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Б) встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Основним фактором є те, як покупці сприймають товар. Ціна відповідає цінності товару, яку бачать споживачі.

В) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку – фірма намагається встановити ціну, яка за­безпечує їй бажаний обсяг прибутку. Цей метод базується на графіку беззбитковості і вимагає розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об’єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.    

Г) встановлення ціни на основі рівня поточних цін –як основу використовують ціни конкурентів, а не власні витрати;

Д) встановлення цін на основі закритих торгів – проводиться розрахунок ціни виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не на основі показників витрат чи попиту. Торги – своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів, постачання машин і устаткування та ін. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет (tender – обслуговувати), який готує тендерну документацію, оголошує і проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції. Торги бувають відкритими і закритими. Відкриті – при розміщенні замовлень на нескладне устаткування чи послуги, які може запропонувати багато фірм. В закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. В процесі торгів фірма пропонує ціну, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але не опускалась нижче собівартості.

6. ВСТАНОВЛЕННЯ ОСТАТОЧНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР з врахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою сприйняття даної ціни дистриб'юторами, торговим персоналом фірми, постачальниками і державними органами. Спочатку встановлюють вихідну ціну, а потім коректують її з врахуванням різноманітних факторів навколишнього середовища.