Лекция 10. Тема: создание фундамента компании.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Закладка такого фундамента – этоопределение цели, деловых принципов и философии компании, на которыхбудет покоиться все здание Мастер-плана имиджа. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Образно говоря, чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании.

Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается, а это определяется долгосрочными задачами.

 Теперь стоит важная задача, после того как предприятие определилось с тем, чего оно хочет, нужно решить, каким стандартам должны сле­довать его сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целейкомпании. Подчинение стандартам и правилам всех сотрудников компании — метод, который поможет сохранить в целостности фундамент нового имиджа.

Среди этих правил ключевыми являются 5 базовых стандартов:

Моральные принципы фундамента.

Положение о цели компании.

Личная и деловая философия

Лекция 11. Тема: Инструментарии управления имиджем.

       По утверждению Викентьева И.Л. в целом мероприятия PR имеют 5 основных целей:

Позиционирование объекта;

Возвышение имиджа;

Антиреклама (или снижение имиджа);

Отстройка от конкурентов;

Контреклама.

Все остальные многочисленные акции: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности проведенных акций, работа с персоналом и партнерами всегда подчинены и являются подсистемами этих пяти основных задач. Обратимся к ним.

Позиционирование.

Технология позиционирования как наиболее эффективный метод воздействия на аудиторию, первоначально было создано для продажи и продвижения товаров на рынок. Позиционирование (от анг. Position - положение, нахождение, состояние, позиция) - это создание и поддержание понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка в рекламе - это реклама непонятного.

Возвышение имиджа.

Позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Каждый новый объект требует подобного позиционирования.

Позиционирование как технологию можно представить как серию из трех последовательных действий: трансформация, утрировка и перевод.

Трансформация. Это процесс отбора из многообразных характеристик объекта строго до необходимых, которые и интересны потребителю. Необходимо ограничить объект и сообщать только то, что необходимо знать потребителю.

Утрировка. Выпячивание нужных характеристик, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Кстати, этими несильными чертами объекта могут заняться оппоненты и довести о них потребителям.

Перевод. Для усиления имиджа необходимо перевести круг нужныххарактеристик через различные каналы коммуникации. Необходимо передать эти характеристики визуально, действиями, жестами, словами.  

Часто позиционирование сравнивают с искусством фотографии мастера, в отличие от домашней фотографии, где много случайного, не сфокусированного на главном.

Главным в технологии позиционирования является аудитория, перевод коммуникации на его цели. Именно требования цели аудитории задает весь набор пропаганды позиционируемого объекта.

Отстройка от конкурентов.

Отстройка это, как правило, комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого объекта. Или, позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов. Отстройка бывает явной и неявной. Так характерные примеры рекламы порошков, мыла, косметики основаны на явных и неявных отстройках.