Тема 5. Опрос как дескриптивный метод сбора первичной маркетинговой информации

 

1. Сущность и виды опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации

2. Интервьюирование как форма опроса

3. Панель, как форма опроса

 

1. Сущность и виды опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации

Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос - устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2).

Таблица 2

Классификация опросов

 

Признак классификации	Классификационные группировки
Источник (носитель) первич­ной информации	Массовые, Специализированные (экспертные)
Частота проведения	Точечные (разовые), Повторные
Степень охвата	Сплошные, Выборочные
Форма опроса	Анкетирование, Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

 

Интервьюирование как форма опроса

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

По технике проведения интервью подразделяются на три вида:

· структурированное;

· полуструктурированное;

· неструктурированное.

 

Панель, как форма опроса

 

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Панель имеет следующие основные признаки:

· постоянный предмет исследования;

· систематический или периодический сбор данных;

· постоянная совокупность объектов исследования - отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия.

Наиболее распространенной является потребительская панель, в которую входят отдельные лица, семьи или домашние хозяйства. Основная цель формирования подобной панели - систематическое или периодическое получение информации о социально-экономических характеристиках, спросе и факторах, его определяющих, поведении, вкусах, запросах и предпочтениях потребителей.

 

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

Тема 6. Анкета как инструмент маркетингового исследования

1. Сущность и структура анкеты.

2. Основные вопросы: типы и структура.

3. Контрольные вопросы.

4. Завершающие вопросы.

5. Принципы повышения возвратности анкет.

 

Сущность и структура анкеты

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета всегда начинается с вводной части. Далее в анкете располагаются контактные вопросы, основные вопросы, проверяющие вопросы и личные вопросы.

 

2. Основные вопросы: типы и структура.

Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое» или «другие - укажите какие».

 

3. Контрольные вопросы.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение заключается в проверке достоверности полученных данных. Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.

 

4. Завершающие вопросы

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель состоит в снятии психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша анкета?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социаль­но-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень дохо­дов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.