Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

 

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

- казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для явления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности и др.

 

1.5. Основные принципы организации службы маркетингового исследования

Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

 

Литература

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1999.

5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

 

Литература

1. АкоффР., Сасиени М. Основы исследования операций. М.: Мир, 1971.

2. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

3. Голубков Е.П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М.: Экономика, 1977.

4. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

5. Гофман К.Л., Комков Н.И., Миндели Л.Э. Планирование и управление научными исследованиями. М.: Наука, 1971.

6. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

8. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

Тема 3. Процесс маркетингового исследования. Планирование маркетингового исследования

1. Сущность и содержание плана маркетингового исследования.

2. Постановка проблемы и определение цели маркетинговых исследований.

3. Методы маркетингового исследования.

4. Виды маркетинговых исследований.

5. Обработка данных.

 

1. Сущность и содержание плана маркетингового исследования.

 

Систематичность проведения исследований - это предпосылка планирования деятельности компании. Проведение маркетингового исследования включает в себя сле­дующие этапы:

§ формулирование проблемы и постановка задач исследования,

§ определение типа исследования,

§ определение источников информации;

§ определение методов исследования;

§ обработка данных и представление отчета.

Обработка данных.

Данные, полученные в процессе исследования, подвергаются проверке. Это относится не только к данным кабинетных, но и полевых исследований.

После проверки данных можно начинать обработку. Как правило, очень важную роль в этом процессе играет компьютер. Результаты и выводы маркетингового исследования дают ответ на ранее сформулированную проблему. Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований разработало кодекс, в котором перечислены пункты, которые всегда должны присутствовать в отчете компаний, проводящих маркетинговые исследования:

§ название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

§ цель исследования и существо проблемы;

§ общая характеристика изучаемой группы респондентов;

§ способ определения выборки и тип выборки;

§ способ разработки анкеты и наличие предварительного (пилотного) анкетирова­ния с целью ее совершенствования;

§ период, в течение которого проводились интервью; приложения.

Даже если исследование было проведено силами работников самой компании, отчет должен включать эти пункты, так как он должен быть оформлен в соот­ветствии со стандартными требованиями. Для клиента удобно, если основные выводы по проведенному исследованию сформулированы в начале отчета.

 

Литература

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

7. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

Выборочное наблюдение

 

Причин использования выборочного метода несколько:

§ повышение точности данных,

§ экономия материальных, трудовых, финансовых ресурсов и времени;

§ порча наблюдаемых объектов.

 

Литература

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Гофман К.Л., Комков Н.И., Миндели Л.Э. Планирование и управление научными исследованиями. М.: Наука, 1971.

5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

6. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

 

Панель, как форма опроса

 

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Панель имеет следующие основные признаки:

· постоянный предмет исследования;

· систематический или периодический сбор данных;

· постоянная совокупность объектов исследования - отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия.

Наиболее распространенной является потребительская панель, в которую входят отдельные лица, семьи или домашние хозяйства. Основная цель формирования подобной панели - систематическое или периодическое получение информации о социально-экономических характеристиках, спросе и факторах, его определяющих, поведении, вкусах, запросах и предпочтениях потребителей.

 

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

Сущность и структура анкеты

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета всегда начинается с вводной части. Далее в анкете располагаются контактные вопросы, основные вопросы, проверяющие вопросы и личные вопросы.

 

2. Основные вопросы: типы и структура.

Каждой поставленной задаче соответствует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое» или «другие - укажите какие».

 

3. Контрольные вопросы.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение заключается в проверке достоверности полученных данных. Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.

 

4. Завершающие вопросы

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель состоит в снятии психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша анкета?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социаль­но-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень дохо­дов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

 

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.

9. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

10. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 1998.

4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

5. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

6. Нанеинвили Б. Фокус-группы и глубинные интервью // Практический маркетинг. – 1998. - №7.

7. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях // Практический маркетинг. – 1999. - №1 (23).

 

Литература

1. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. М.: Статистика, 1974.

2. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. М.: Наука, 1973.

3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

4. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 1999. - №11.

5. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977.

6. Райхман Э.П., Азгальжив Г.Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М.: Экономика, 1974.

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

8. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг - вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок - тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

 

Литература

1. АкоффР., Сасиени М. Основы исследования операций. М.: Мир, 1971.

2. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

7. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.

Тема 10. Планирование и проведение выборочного исследования в маркетинге

 

1. Сущность, цель и критерии выборочного метода

План выборочного наблюдения

3. Методы выборки

4. Детерминированный метод выборки

5. Вероятностный метод выборки

 

Методы выборки

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные.

Детерминированный метод выборки - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов.

Вероятностный метод выборки - процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.

Вероятностный метод выборки

Простая случайная выборка - вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой или выбираться из таблицы случайных чисел.

При проведении систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-й элемент.

Стратифицированная, или расслоенная, выборка - это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты). Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки.

В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры. Затем с помощью вероятностного метода выборки формируется случайная выборка кластеров.

 

Литература

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

6. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

7. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

10. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.

Контроль и ремонт выборки

Контролем выборки называют процесс научного сравнения генеральной и выборочной совокупностей, выявление степени их расхождения, обнаружение причин отклонения и разработку возможных способов устранения погрешностей. В узком смысле - это уравнивание выборочных и генеральных распределений социально-демографических характеристик респондентов.

Под ремонтом выборки надо понимать сам процесс устранения погрешностей, т.е. расхождения двух совокупностей, теми способами, методами и инструментами, которые предлагает методическая наука.

Ремонт выборки как первичной статистической обработки данных включает коррекцию выборочной совокупности; распределений социально-демографических характеристик респондентов; резко выделяющихся и пропущенных ответов, а также взвешивание исходных данных.

 

Литература

1. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

2. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

3. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

4. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

6. Кэндел М. Ранговые корреляции. М.: Статистика, 1975.

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

8. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.

Суть полевых работ

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала часть этого процесса.

 

2. Отбор и подготовка полевого персонала

 

Первый этап полевых работ - это отбор соответствующего персонала. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям.

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к потере потенциального респондента. Интервьюеры должны пройти специальную подготовку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при предложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опроса. Цель стимулирования ответов в ходе интервью заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью.

 

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

2..Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.

4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

 

1. Цель и функции маркетинга как системы исследований

2. Сущность и предмет маркетингового исследования

3. Принципы и методология маркетингового исследования

4. Задачи маркетингового исследования

5. Основные принципы организации службы маркетингового исследования.

 

1.1. Цель и функции маркетинга как системы исследований

 

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить различные стратегии развития предприятия и т.п. Маркетинг позволяет также:

- рассчитать и сравнить различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;

- определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, упаковку, рекламу и сбыт.

Классификация маркетинговых функций:

1. Аналитическая функция

2. Производственная (созидательная) функция

3. Сбытовая функция (функция продаж)

4. Функция управления и контроля

1.2. Сущность и предмет маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выборобъекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, факторы макросреды маркетинга.

1.3. Принципы и методология маркетингового исследования

• Научность,

• системность,

• комплексность,

• достоверность,

• объективность,

• эффективность.

 

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук: статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия, бихевиоризм и др..

Маркетинговое исследование - сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга.

1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).