Сущность, цель и критерии выборочного метода

Цель большинства маркетинговых исследований - получить информацию о параметрах генеральной совокупности.

Генеральной совокупностью, популяцией называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.

Репрезентативность выборки зависит от целого ряда условий, и прежде всего от того, как она осуществляется - или планомерно (т.е. по заранее намеченной схеме), или путем непланомерного отбора элементов из генеральной совокупности. В любом случае выборка должна быть типичной и вполне объективной. Эти требования должны выполняться неукоснительно как наиболее существенные условия репрезентативности выборки. Основное правило ее составления гласит: каждый элемент генеральной совокупности должен иметь одинаковые шансы попасть в выборку.

3. План выборочного наблюдения:

Определение изучаемой совокупности

§ Основа выборочного наблюдения

§ Структура выборки

§ Составление выборки

§ Определение метода проведения отбора элементов

Методы выборки

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные.

Детерминированный метод выборки - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов.

Вероятностный метод выборки - процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.

Детерминированный метод выборки

Согласно нерепрезентативному методу выборки, исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером.

Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя.

Квотную выборку можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности.

При использовании выборки по принципу "снежного кома" обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокупность.

 

Вероятностный метод выборки

Простая случайная выборка - вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой или выбираться из таблицы случайных чисел.

При проведении систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-й элемент.

Стратифицированная, или расслоенная, выборка - это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты). Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки.

В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры. Затем с помощью вероятностного метода выборки формируется случайная выборка кластеров.

 

Литература

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.

3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3.

5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

6. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971.

7. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000.

10. Чурилов В.Н. Проектирование выборочного исследования. – Киев, 1996.