Лекция № 5. Маркетинговые стратегии.

Цель: рассмотреть проблемы выбора целей и стратегий маркетинга, оценить маркетинговые стратегии: массовый маркетинг, сегментацию рынка, множественную сегментацию, GAP –анализ и стратегию Анзоффа.

Основные понятия:  Стратегия массового маркетинга,   сегментации рынка, смесь маркетинга, дифференцированние и сегментация, смешанный маркетинг, планирование продвижения, Gap-анализ, матрица Анзоффа.

1. Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма с комментарием. Цель бизнес-плана − демонстрация того, как достичь этих показателей.

Цель может быть выражена и другими числовыми характеристиками. Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.

Определяя свою миссию (бизнес), предприятие тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу.

2. Если компания пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такая стратегия называется массовым маркетингом. Почти весь рынок попадает в единую зону, которую пытается охватить предприятие. Массовый маркетинг применялся Генри Фордом, который продавал одну стандартную «модель Т» автомобиля черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных потребителей.

Однако удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Поэтому одним из основных стратегических решений, принимаемых фирмой в процессе планирования, является разбиение базового рынка на части, состоящие из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка.

Умение сегментировать базовый рынок – одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке. В этом случае часть рынка попадает в сферу интересов фирмы.

Более общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или более рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется различными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга − marketing т ix (смесь маркетинга) для каждого сегмента. В смесь маркетинга входит понятие четырех Р: Product − товар, Price − цена, Place − место продаж, Promotion − продвижение.

Аудит и стратегическое планирование действий предприятия на рынке начинаются выбором целевых сегментов.

Прежде чем определить конкретные критерии и переменные сегментации, поясним разницу между понятиями «дифференциация и сегментация». Товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они решают их различные проблемы. Это могут быть как товары конкурентов, так и товары одной фирмы, ориентированные на различные сегменты рынка.

Выделение рыночных сегментов нацелено, прежде всего, на потребителей с общими свойствами, измеренными по какой-нибудь выбранной шкале.

Таким образом, «дифференциация − это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация − концепция, описывающая разнообразие спроса».

После выбора основных стратегических направлений действий компании необходимо их конкретизировать через планирование специальных мероприятий или программу маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смешанный маркетинг). Основные компоненты этой смеси известны также под названием четыре «Р» (4´Р): Product (товар). Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение). В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия 4´Р должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выделенного компанией. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга.

3. Рассмотрим более подробно планирование продвижения, так как именно этот компонент часто отождествляют со всем маркетингом.

Продвижение нацелено на решение двух основных задач: стимулирование спроса (через увеличение объема рынка или расширение своей доли) и улучшение имиджа компании и, в свою очередь, состоит из следующих четырех компонентов.

Реклама − оплаченная форма продвижения товаров и услуг определенным рекламодателем. Различают два основных вида рекламы: целевую, нацеленную на конкретную группу потребителей или конкретный товар, и институциональную, или корпоративную, нацеленную на улучшение образа корпорации. Последняя довольно редко применяется в Украине (за исключением рекламы банков). Однако этот вид рекламы способен приносить значительный эффект и не случайно широко распространен на Западе.

Связи с общественностью − не оплачиваемое специальным образом стимулирование спроса на товар или услугу через помещение коммерчески важной информации в соответствующих изданиях или проведение благоприятных презентаций на радио и телевидении.

Персональные продажи − представление одному или нескольким потенциальным покупателям определенного товара или услуги.

Стимулирование сбыта − выставки, презентации, премии и другие мероприятия, стимулирующие покупки потребителей и эффективность дилеров.

Необходимо учитывать, что конкретный набор инструментов marketing mix может существенно различаться в зависимости от отрасли, конкретного этапа цикла жизни продукции и этапа приобретения продукции, на котором находится покупатель.

4. После установки целей для SBU начинается анализ мероприятий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap-анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.

Gap-анализ начинается с прогноза прибыли (объема продаж), определяется линия цели и изменяется стратегия действий фирмы на рынках.

Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа.

Из матрицы Анзоффа (Товар/Рынок) следуют основные стратегические рекомендации:

1. Обработка рынка. Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на графике Gap-анализа.

2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки.

3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках.

4. Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы.. Различают три формы диверсификации:

- диверсификация на том же уровне (горизонтальная), например, автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;

- диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная), например, производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

- побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи), например, участие фирмы «Пепси-кола» в производстве спортивного инвентаря.

Итоговые вопросы;

1. Как должны быть сформулированы цели маркетинга?

2. Перечислите и охарактеризуйте основные маркетинговые стратегии.

3. Какие мероприятия включает в себя marketing тix?

4. Поясните разницу между понятиями «дифференциация» и «сегмен-тация».

5. В чем заключается планирование продвижения?

6. Приведите и охарактеризуйте marketing mix для стратегий сегментации.

7. В чем заключаются процедуры GAP-анализа?

8. Какие основные стратегические рекомендации следуют из матрицы Анзоффа?

9. Определите понятие диверсификации и назовите её формы.