Лекция № 1 Вводная лекция. Маркетинговая информационная система

Лекция № 1 Вводная лекция. Маркетинговая информационная система

Цель: познакомить с основными темами дисциплины, базовыми понятиями и терминологией.

Основные понятия: понятия и определения ИС в маркетинге, области проведения маркетинговых исследований, назначение МИС, основные технические и программные компоненты.

 

Маркетинговая информационная система

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Управление маркетингом

Управление маркетингом − это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта
на рынке.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства и бизнеса, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

В современных условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом − важнейшим элементом системы управления предприятием.

Важным этапом процесса управления маркетингом является формирование его цели. Целью управления маркетингом является, как правило, достижение прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке, реализуемое посредством совокупности маркетинговых мероприятий, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом достигаются посредством функций управления (планирования, контроля, организации, регулирования), каждая из которых реализуется набором задач.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде.

В процессе управления маркетингом значительное место отводится маркетинговым исследованиям, которые позволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования − это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке продуктов или услуг, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы и др., направленные на уточнение имеющейся или получение новой информации для принятия управленческих решений. Объектами рыночного исследования являются также изменения политических, правовых, экономических, научно-технических, демографических и др. условий функционирования предприятия.

Постоянное проведение маркетинговых исследований дает фирме необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений. Как правило, выделяются следующие направления маркетинговых исследований:

- исследование товара (услуги);

- исследование рынка продаж;

- изучение цен и конкурентов;

- исследование продвижения товара (услуги);

- анализ доведения товара до потребителя.

Маркетинговые исследования выполняются внутренними подразделениями организации (отделы маркетинга) или внешними специальными аналитическими центрами.

Выделяют следующие направления применения компьютерных технологий в маркетинговых исследованиях:

· сбор, хранение, классификация информации;

· анализ факторов, влияющих на основные экономические показатели фирмы;

· оценка чувствительности прибыли к изменению внутренних параметров предприятия или внешних факторов рынка, то есть анализ устойчивости фирмы и перспектив развития;

· изучение эффективности принятых управленческих решений;

· финансовый аудит и аудит маркетинга;

· информационная поддержка принятия решений в области стратегии и тактики маркетинга;

· прогнозирование рыночных тенденций;

· оценка деловой надежности партнеров по бизнесу и возможностей конкурентов;

· контроль качества продукции;

· разработка бизнес-плана.

Для выполнения подобных работ используются маркетинговые информационные системы (МИС). При этом МИС используются не только как средство поиска информации или средство коммуникации и передачи управленческих решений, но и в роли консультанта менеджера или лица, принимающего решения (ЛПР), то есть являются системами поддержки принятия решений.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, а также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:

· сбор, первичная обработка, перевод информации в форму, пригодную для долговременного машинного хранения;

· преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния процесса или объекта маркетинга;

· поиск наиболее эффективных маркетинговых решений на основании поставленных целей и наличных ресурсов;

· перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык, понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания);

· корректировка предложенного множества решений, изменения целевых функций, системы приоритетов.

Основными компонентами маркетинговой информационной системы (МИС) являются:

· функциональные подсистемы, которые информационно обслуживают определенные виды маркетинговой деятельности или функции управления маркетингом;

· обеспечивающие подсистемы, объединяют функциональные подсистемы в единый комплекс;

· подсистема интеллектуального анализа данных, которая обнаруживает закономерности в деятельности предприятия и рыночные тенденции, используемые в дальнейшем для обоснования стратегических или тактических решений;

· подсистема ввода/вывода запросов (информационная подсистема руководителя), которая предназначена для ЛПР. Обычно в качестве интерфейса руководителям предлагается набор стандартных отчетов и графиков, настраиваемых через систему меню.

Типичными задачами интеллектуального анализа данных являются:

· установление корреляций, причинно-следственных связей и временных связей событий, например определение местоположения прибыльных предприятий;

· классификация ситуаций, позволяющая обобщать конкретные события в классы, например определение типичного профиля покупателя конкретных видов продукции;

· прогнозирование развития ситуаций, например прогнозирование цен, объемов продаж, производства.

К основным методам интеллектуального анализа данных относятся:

· методы многомерного статистического анализа;

· индуктивные методы построения деревьев решений;

· нейронные сети.

В качестве программного обеспечения МИС используются различные пакеты прикладных программ (ППП). Примерами ППП общего назначения, которые широко применяются в маркетинговых исследованиях, являются MS Office, математические пакеты MathCAD, Mathematics, MathLab, системы управления базами данных (СУБД). Примеры специализированных ППП − Marketing Expert, Marketing Analytic, MS Project, Project Expert и др.

Итоговые вопросы:

1. В чем заключается процесс управления маркетингом?

2. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

3. Перечислите основные направления применения компьютерных технологий в маркетинговых исследованиях.

4. Назовите основные компоненты маркетинговой информационной системы.

5. Приведите примеры программного обеспечения МИС.

 

Лекция № 2   Методы и средства сбора и анализа данных

Цель: познакомить с источниками, технологией сбора и методами анализа маркетинговой информации.

Основные понятия: источники маркетинговой информации; первичные и вторичные данные; технологии, применяемые для сбора информации; цели и методы анализа данных; основные объекты и методы исследования; роль компьютерных технологий в анализе рынка.

Лекция № 1 Вводная лекция. Маркетинговая информационная система

Цель: познакомить с основными темами дисциплины, базовыми понятиями и терминологией.

Основные понятия: понятия и определения ИС в маркетинге, области проведения маркетинговых исследований, назначение МИС, основные технические и программные компоненты.