Информационная база изучения рынка

Изучить рынок того или иного товара это значит, что необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложение уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Эта упрощенная схема изучения рынка показывает, что проблема изучения рынка – это, прежде всего, информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено.

Все это не так просто, если речь идет о рынке города, района или более крупного региона, где могут быть десятки тысяч магазинов, сотни складов, десятки промышленных предприятий, каждый из которых ради соблюдения коммерческой тайны может просто отказать в выдаче необходимой информации.

Что же касается оценки спроса, то здесь дело сложнее. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса. Данные о неудовлетворенном спросе придется добывать при помощи специальных, зачастую дорогостоящих исследований. Таким же образом добываются данные о спросе жителей других местностей и о покупках жителей обслуживаемой местности в других местах.

Данные обстоятельства обусловливают необходимость создания информационной базы, куда стекались бы сведения из различных источников о рынке или обо всем, что относится к нему. Тогда эти сведения, дополняя друг друга, могут создать условия для достаточно точных оценок отдельных элементов рынка (рис.9.2).

Рис. 9.2 Информационная база изучения рынка.

 

I - материалы директивных и других официальных органов.

К ним относятся указы Президента РФ, постановления Совета Федерации, решения Государственной Думы, постановления Правительства РФ, директивы министерств и ведомств, постановления Центрального банка РФ и других финансовых органов и т. д., которые могут изменить объемы и структуру производства, уровень доходов населения и уровень цен на товары.

II - материалы государственной статистической отчетности.

Известно, что все организации и предприятия представляют в органы государственной статистики отчеты о своей деятельности по единым формам и в единые сроки. Система государственной статистики построена по иерархическому принципу, т. е. предприятия отчитываются перед районными органами, которые обобщают эти отчеты и сводные данные представляют в областные органы, которые, в свою очередь, сводные данные представляют в республиканское статистическое агентство. Таким образом, сводная информация имеется на всех уровнях управления хозяйством страны, где она может быть получена и использована при изучении рынка. Наибольшее значение здесь имеют сведения, характеризующие объемы производства и поставки товаров в торговлю, данные об изменениях производимого ассортимента, изменениях компонентов сырья и технологии и т. д. Совершенно необходимы для изучения рынка данные торговой статистики, где содержатся сведения о запасах товаров в торговле и на оптовых складах на начало и конец отчетного периода, поступлении товаров за отчетный период времени (квартал, полугодие, год) и о реализации товаров. Все эти сведения приводятся по 92 товарным группам (мясо и птица, сахар, жиры, одежда и белье, обувь кожаная, радиотовары и т. д.).

III - материалы статистики бюджетов населения.

В нашей стране в 1927 г. по инициативе профсоюзов была создана и функционирует до сих пор выборочная сеть семей, ведущих учет своих доходов и расходов. Таких семей в России около 50 тыс. Ежемесячно семья с помощью инспектора районного органа статистики заполняет бланки своего бюджета по всем статьям доходов и расходов (около 3 тыс. позиций). Сводные данные этих бюджетов являются весьма ценной информацией, используемой при изучении рынка. Они дают возможность получить информацию о реализованном спросе по отдельным группам населения — экономическим, социальным, профессиональным, национальным и т д. Эти данные являются единственным средством оценить распределение населения по группам доходов на одного члена семьи, рассчитать средние цены покупок различных товаров по этим группам, проследить динамику средних цен и т д.

IV - ведомственные материалы.

Не вся информация, необходимая для анализа рынка, содержится в статистических материалах. Часть ее остается в аппарате управления различных ведомств. Например, данные о перемещении товаров по регионам, списании испорченных товаров, сведения о готовящихся изменениях в производстве товаров и т д. Нередко нижестоящие организации обращаются в свои ведомства с просьбами, жалобами, обобщение которых может существенно дополнить информацию, необходимую для изучения рынка.

V - материалы, поступающие в торговлю от промышленности.

К ним относятся сведения об изменениях в производстве конкретных товаров, о готовящихся изменениях моды, об изменении качества товаров, о производстве новых товаров или снятии с производства устаревших моделей. Все эти данные не содержатся в статистических отчетах, но весьма важны при анализе конкретных товарных рынков.

VI - материалы научно-исследовательских организаций.

В нашей стране проблемами изучения рынка занимаются несколько специализированных научно-исследовательских организаций и множество отраслевых НИИ. Кроме того, эти проблемы включаются в планы НИР некоторых вузов. Содержащаяся в научных отчетах этих организаций информация может быть полезной при анализе иного рынка.

VII - материалы бирж, аукционов, торгов.

Они содержат много информации, необходимой для изучения рынка и его конъюнктуры. Данные о товарах, выставленных на продажу и фактически проданных, сведения о ценах предложения и фактической покупки, информация о разновидностях сделок, условиях платежа и т.д. являются просто необходимыми для анализа рынков.

VIII - материалы специальных наблюдений за рынком.

К ним относятся сведения, получаемые службой маркетинга организаций и предприятий торговли и промышленности, материалы специальных обследований предприятий торговли, данные опросов населения и т.д.

Как видно, имеется много источников, где может быть получена информация, необходимая при изучении рынка. К сожалению, она не упорядочена, не носит систематического характера и от специалистов, проводящих анализ того или иного рынка, требуются немалая изворотливость, находчивость и высокий профессионализм для того, чтобы из отдельных отрывочных сведений сложить достоверную картину состояния того или иного рынка

Требования, предъявляемые к информации о рынке, сводятся к трем основным положениям:

1. Эта информация должна быть своевременной, т. е. должна быть представлена руководству организации или предприятия до принятия коммерческого решения. Опоздание с представлением этой информации делает ее практически ненужной. Поэтому служба маркетинга должна договориться с руководством о сроках представления информации и неукоснительно их выполнять;

2. Информация о рынке должна быть достаточно полной, т. е. характеризовать рынок и его отдельные элементы с максимального числа сторон, содержать максимальное количество сведений, помогающих принять наиболее обоснованное коммерческое решение. В информации должен содержаться прогноз его развития, и если он неблагоприятен для данного предприятия, должны быть предложения о путях смягчения рыночной ситуации. Здесь должны быть сведения о поставщиках, посредниках, конкурентах и т. д.;

3. Сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достоверными, т.е. отражать истинное положение вещей. Так как в экономике все расчеты производятся до определенного предела, то после проведения расчетов производится качественный, профессиональный анализ и качественная оценка. Поэтому требовать точности в экономических показателях вряд ли можно. Они практически всегда находятся в каких-то интервалах. В связи с этим можно говорить только о достоверности, а не о точности этих показателей. Например, прогноз развития рынка должен содержать оценку точности, т. е. должны быть рассчитаны его возможные ошибки и определены доверительные интервалы. Лишь в этом случае руководитель, принимающий коммерческое решение, будет уверен, что не допустит серьезной ошибки.

Конкретно информацию о рынке и его отдельных элементах можно получить, используя следующие источники.

1. Внутри фирмы (предприятия): финансовая и бухгалтерская документация и отчетность, справки о результатах аудиторских проверок, складские документы, деловая корреспонденция, отчеты дилеров, брокеров и других представителей, протоколы деловых совещаний, результаты внутренних проверок, бизнес-план и пояснения к нему.

2. Вне предприятия: статистические ежегодники, отчеты предприятий-конкурентов, сообщения союзов предпринимателей, отраслевая информация, информация банков, юбилейные сборники, судебные решения, объявления, рекламные материалы, каталоги, результаты конкурсов, информационно-аналитические бюллетени, радиосообщения, репортажи об экономических событиях, специальные книги и журналы, ежедневные газеты.

Столь широкий диапазон информационного поля обуславливает необходимость, приступая к сбору информации о рынке, объективно оценивать свои возможности и вначале поручать эту работу специализированным организациям. Разумные затраты здесь вполне уместны.