Тема8. Сбытовая политика в маркетинге.

План лекции (1 час)

1.Каналы распределения: понятие, значение, функции.

2.Понятие и функции товародвижения.

3.Оптовая торговля, ее сущность и значение.

 

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

один сегмент

Установление целей коммуникационной компании

стратегические и тактические цели предприятия в целом;

непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

формирование благорасположения;

подтверждение имиджа;

формирование предпочтения;

формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

побуждение к опробованию продукта;

побуждение к приобретению;

увеличение объема продаж;

изменение поведения целевой аудитории.

Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

особенностей этих инструментов;

типа товара или рынка;

целей рекламной компании;

этап жизненного цикла товара.

Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

логическая структура;

форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

от располагаемых средств;

в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

осведомлены ли опрошенные о товаре;

опробовали его;

остались ли довольны товаром.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

прокладывает дорогу для других видов продвижения;

может многократно повторяться для одной аудитории;

возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

большие общие расходы;

отсутствует индивидуальный подход;

невозможность диалога с потребителем;

наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

решение о рекламном обращении;

выбор средств рекламы;

анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).