Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга.

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

Тема 3 Маркетинговая среда.

План лекции (1 час)

1.Составные части маркетинговой среды.

2.Микросреда и ее составляющие.

3.Медиасреда.

4.Макросреда и ее влияние на деятельность предприятия.

 

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

 

 

Цифрами на схеме обозначены:

1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.

При проведении анализа надо:

выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;

необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;

определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.

Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.

 

№	Факторы	Состояние факторы	Тенденции изменения	Характер влияния на организацию, “+”, “-”	Возможная реакция организации
	экономические
	уровень инфляции	1% в месяц	повышение, понижение, возможность стабилизации	“-” обесценивание денежных средств, “+” при выплатах при долгосрочных займах	предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки
	реальные доходы потребителей	сокращение на 5% за последние полгода	не ясны	“-” спрос падает	поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований

Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма

Факторы

Величина или характеристика

Важность фактора (балл от 1 до 5)

Выраженность фактора (балл от -50 до 50)

Итоговая оценка (графа 3 * 4)

Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.

Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

 

Для того, чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.

 

Возможности					Опасности
	1 новые рынки	2 расширение производства	…	Итого	1 новые конкуренты	2 новые технологии	…	Итого
Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент … Итого
IV III I II Слабые стороны 1. Нехватка оборотных средств 2. Уход квалифицированных кадров … Итого

 

Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.

После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении.

Оценка может проводится по определенной шкале:

- 3 — сильное негативное влияние

- 2 — среднее негативное влияние

- 1 — слабое негативное влияние

0 — отсутствие влияния

+ 1 — слабое позитивное влияние

+ 2 — среднее позитивное влияние

+ 3 — сильное позитивное влияние

Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.

 

Тема11. Планирование и контроль маркетинга.

План лекции (1 час)                       

1.Роль и преимущества планирования маркетинга.

2.Факторы, влияющие на эффективное составление и успешную реализацию планов маркетинга.

3.Классификация     планов маркетинга.

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

Маркетинговый контроль делится на:

1. контроль за выполнением годовых планов;

2. контроль рентабельности;

3. стратегический контроль.

Первый заключается:

1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;

2. в выявлении причин отклонений;

3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.

Направления анализа:

а) анализ сбыта

ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка

абсолютная доля рынка

относительная

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли.

 

      Тема 12. Стратегическое планирование в маркетинге.

План лекции (1 час)

1.Значение и сущность стратегического планирования.

2.Формулирование стратегии  маркетинга.

3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

4.Этапы разработки стратегического плана на предприятии.

Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:

1. маркетинговая макросреда;

2. внешняя макросреда;

3. стратегия маркетинга;

4. организация службы маркетинга на предприятии;

5. система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;

6. результат маркетинга;

7. комплекс маркетинга.

 

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга.

План лекции

1. Сущность и основные понятия маркетинга

2.Цели, задачи, функции и принципы маркетинга

3.Виды маркетинга

 

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.

Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.

По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;

совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;

интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;

концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;

социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).

Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

Вид товара

маркетинг потребительских товаров

маркетинг товаров производственного назначения

маркетинг услуг

маркетинг организаций (имидж)

маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)

маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)

маркетинг отдельной личности

Состояние спроса

 

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
конверсионный	негативный	выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен
стимулирующий	отсутствие	создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы
развивающий	потенциальный	оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары
поддерживающий	полноценный	постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании
ремаркетинг	падающий	восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы
синхронизирующий	нерегулярный, сезонный	сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара
демаркетинг	чрезмерный	снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий
противодействующий	вредный, нерациональный	убедить отказаться от потребления продукции