Тема 7. Ценовая политика в маркетинге.

План лекции (1 час)

1.Понятие цены, ее функции

2.Виды цен и их характеристика.

3.Факторы, воздействующие на ценообразование.

4.Понятие эластичности и ее виды.

5.Этапы процесса ценообразования.

При выборе стратегии исходят из модели рынка:

чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:

к установлению цены, сложившейся на рынке;

к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:

к поиску интервала изменения цен;

к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:

ломаная кривая спроса

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;

стратегия координации действий существует в двух формах:

принятия соглашения о ценах;

параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации:

дифференциация по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация по местонахождению;

дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

“стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

“стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

стратегию снятия сливок;

стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;

достаточный спрос на товар;

спрос не эластичный или отсутствуют заменители;

издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

большой объем спроса на продукцию (существует или создается);

значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);

высокая эластичность спроса;

низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок выводится новый товар имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

Логическим продолжением стратегии снятия сливок является стратегия скользящей, падающей цены, т.е. цена последовательно скользит по кривой спроса и по мере насыщения рынка снижается. Условия применения:

постоянная забота о качестве товара и разработка новых моделей (защита от конкуренции);

снижение издержек производства.

Продолжением стратегии прочного внедрения на рынок является стратегия преимущественной цены, которая применяется при опасном вторжении конкурентов и необходима для достижения конкурентного преимущества (по цене, по качеству).

На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос то может повысится, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.