Тема 13 Международный маркетинг.

План лекции (1 час)

1.Понятие международного маркетинга.

2.Среда международного    маркетинга. Система международной торговли.

3.Ценовые стратегии в международном маркетинге.

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурньк и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные характеристики рынка:

• его емкость (динамика и прогноз);

• наличие спроса на данный или аналогичный товар;

• его характер и прогноз;

• доступность рынка, его восприимчивость;

• конкуренция.

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с “эффектом призмы”, что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Для этого может быть рекомендована модель, в которой сосредоточены составляющие конкурентоспособности фирмы применительно к концепции международного развития.

Идея модели — взаимосвязь и взаимодействие подразделения, отвечающего за концепцию международного развития (центральный круг), с факторами внутренней и внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации:

• конфискации собственности;

• блокированию валютных резервов

• введению импортных квот;

• ужесточению налогообложения и др.