Схема реструктуризации в общем виде заключается в:

· выявлении ключевых звеньев товаропроводящей сети, через которые распределяется максимальное количество товаров данного типа в целом по рынку;

· сопоставлении их со структурой каналов исследуемой компании;

· выделении упущенных ключевых звеньев;

· последующем привлечении клиентов, представляющих эти звенья.

Работа оптовой организации по данной схеме должна включать этапы, отображенные на рисунке 3.

Рис. 3. Этапы реструктуризации каналов распределения

предприятий оптовой торговли в рамках единой логистической сети

Опишем эту схему подробнее:

1. Прежде всего необходимо определить все возможные каналы или пути дохождения товара до конечного потребителя. Основной идеей данного этапа является то, что реализуемая продукция может быть основной для перепродавца (если он имеет ту же специализацию и принадлежит к той же отрасли (сфере бизнеса), что и его поставщик) или же она будет для него дополнительной — ассортиментной или сопутствующей (если его специализация отличается от специализации поставщика). Кроме того, посредники могут отличаться друг от друга по преимущественному типу своей торговли: опт, мелкий опт, розница. Различные комбинации этих характеристик обусловливают специфику поведения рыночных субъектов и особенности дальнейшей работы с ними.

Таким образом, используя две выделенные характеристики — специализацию и тип торговли, можно построить схему, объединяющую все основные каналы распространения продукции.

При построении подобной схемы для конкретного рынка целесообразно не объединять смежные сферы бизнеса и учитывать максимально возможное количество вариантов прохождения товара. Это, безусловно, усложнит схему, зато позволит четко выделить различных участников рынка, сгруппировать и отделить их друг от друга, что будет иметь весьма существенное значение при дальнейшем их исследовании и работе с ними.

Кроме того, при выявлении возможных каналов распространения продукции и построении схемы необходимо двигаться не только сверху вниз, т.е. от производителя или оптовой организации, но и снизу вверх, т.е. от конечного потребителя. Возможно, это позволит выделить какие-то дополнительные источники приобретения товара или ситуации его использования и проследить путь товара с их учетом.

Таким образом, возникнет достаточно сложная сеть, состоящая из различных рыночных участников, являющаяся совокупностью каналов распределения товаров, поставляемых производителями и оптовыми фирмами. Каждый из участников этой схемы может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент, имеющий свои специфические характеристики и запросы.

2. Далее необходимо определить, какие доли товара в целом по рынку проходят через каждого из выделенных участников (сегмент), и таким образом установить, какие каналы являются более, а какие менее емкими. Данный этап является, пожалуй, самым сложным из всех так как очень трудно отследить, сколько товара проходит по каждому каналу, поскольку его потоки могут «перетекать» из одного канала в другой. Чтобы ответить на подобные вопросы достаточно точно, потребуется проведение масштабного полевого исследования, включающего в себя опросы конечных потребителей, а также представителей отображенных на схеме сегментов.

3. В ходе следующего шага надо выяснить, через какие каналы расходится больше всего товаров исследуемой оптовой компании (а точнее, через каких выявленных участников рынка). Для этого необходимо тщательно исследовать ее реальных клиентов. Помимо определенных выше характеристик специализации и типа торговли непосредственных покупателей следует выявить, кто является их непосредственными клиентами и какие доли продукции расходятся через них. Совместив полученные данные со статистикой продаж по каждому клиенту, можно оценить доли распределения товара через различные сегменты рынка (звенья товаропроводящей сети), отследить существующие пути дохождения товара до конечного потребителя и тем самым наполнить полученную ранее схему необходимым содержанием.

4. Совместив данные по распределению продукции в целом по рынку (п. 2) с данными по освоенным каналам (п. 3), можно выявить незанятые или упущенные рыночные сегменты (ниши). Для наглядности и удобства проведения этой работы можно прямо на полученной схеме расставить проценты прохождения товаров через каждый сегмент, в целом по рынку и отдельно по конкретной оптовой компании и посмотреть, в каком соответствии они находятся. В идеале пропорции должны сохраняться, т.е. через какой-либо сегмент должно проходить то же количество процентов, что и в целом по рынку, а также и конкретно по исследуемой компании. Однако на практике так, конечно, не получается, и на некоторых сегментах товары компании будут представлены лучше, а на некоторых хуже, чем в целом по рынку. Последние и будут являться упущенными сегментами или элементами каналов распределения.

Разумеется, особое внимание следует обратить на тех участников рынка, через которых расходится наиболее значительная доля продукции в целом по рынку, однако в каждой конкретной ситуации целевые сегменты могут выбираться не только по своей емкости, но и по прочим характеристикам, например таким, как интенсивность конкуренции в сегменте и др.

5. После выбора целевых сегментов необходимо направить дальнейшие действия по продвижению товара в соответствующие каналы или на их конкретных участников различного уровня (звенья сети). Для разработки стратегии и тактики работы с ними может потребоваться дополнительное исследование, выявляющее, например, их запросы, поведение, информационную оболочку и другие важные характеристики, достаточно хорошо описанные в специальной литературе, как, впрочем, и сама технология исследования, поэтому подробно останавливаться на этом в рамках данной работы не имеет смысла. Следует лишь отметить, что программа привлечения клиентов из целевых ключевых звеньев товаропроводящей сети должна обязательно включать поиск новых клиентов специалистами отдела продаж. Данный элемент программы воздействия является необходимым в силу специфики сферы оптовой торговли, обусловливающей требования индивидуального подхода и персонального контакта с каждым клиентом. Технология поиска новых оптовых клиентов была представлена на рисунке 2.

Таким образом, мы рассмотрели основные этапы реструктуризации товаропроводящей сети оптовой компании. Грамотная постановка задач и их решение позволят, например, увеличить распространенность товара при выходе всего на один или несколько выявленных ключевых звеньев (сегментов) вместо обычной интенсификации сбытовых усилий.

 

 

 

Рисунок 4- ПРИМЕРЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ