Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

Цель: изучить сущность и содержание маркетинговых исследований

План лекции:

1.Понятие цены, ее функции

2.Виды цен и их характеристика

3.Факторы, воздействующие на ценообразование: потребители, государство, участники каналов товародвижения, конкурентная среда, издержки

4.Стратегии ценообразования

Ключевые слова: методы маркетинговых исследований, казуальный и качественный прогноз, принятие управленческих решений

Понятие цены, ее функции

После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает правильное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, но со стоимостью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему "авторитету" на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которая и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, т.е. решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция - Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки

2. Стимулирующая функция - Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция - Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса и предложения – Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как инструмент рационального размещения производства - Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет. С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

— стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;

— стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

— стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:

а) установление цен, скидок, надбавок, наценок;

б) повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице.

Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

 

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Вопросы для контроля:

1.Как понимаете что такое цена?

2. Какие типы рынков знаете, от которых зависят возможности и проблемы ценовой политики фирмы?

3. Какие виды цен знаете?

4. Как понимаете ценовую эластичность спроса?

Литература: 1, 3,4,5, 9,10.

 

Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

Цель: изучить сущность и содержание маркетинговых исследований

План лекции:

1.Понятие цены, ее функции

2.Виды цен и их характеристика

3.Факторы, воздействующие на ценообразование: потребители, государство, участники каналов товародвижения, конкурентная среда, издержки

4.Стратегии ценообразования

Ключевые слова: методы маркетинговых исследований, казуальный и качественный прогноз, принятие управленческих решений

Понятие цены, ее функции

После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает правильное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, но со стоимостью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему "авторитету" на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которая и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, т.е. решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция - Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки

2. Стимулирующая функция - Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция - Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса и предложения – Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как инструмент рационального размещения производства - Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет. С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.