Развитие и становление индустрии маркетинговых исследований.

Этапы процесса маркетингового исследования.

Эксперимент как метод качественных исследований.

Кейс

В декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу “Державы” в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000,подсчитал тогда гендиректор агентства “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн – ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции.

Действия Mars стали неожиданностью для конкурентов. “Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд”,– вспоминает представитель холдинга “Объединенные кондитеры” Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна “Бабаевский”.Тем удивительнее оказался провал “Державы”.

По данным “Бизнес Аналитики”, к 2002 г. “Держава” заняла всего 0,36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время “Бабаевский” контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, “Красный Октябрь” – 13,3% и “Сладко” – 10,1%. Уже к 2003 г. Mars прекратил выпуск “Державы”.

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию “Державы”.

Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. обратилась в международную консалтинговую компанию, специализирующуюся на решении задач, связанных со стратегическим управлением — McKinsey. Консультанты компании рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка, рассказал “Ведомостям”независимый маркетолог Кирилл Обух, в 1999–2001 гг. занимавший должность бренд-менеджера кондитерских марок Mars в России.

По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Много численные “Мишки” и “Красные Шапочки” могли считаться такими лишь условно: их выпускали разные фабрики и вкус конфет сильно различался. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли.

“Рынок был очень фрагментирован, – вспоминает Обух, – а Mars хотел доказать, что западная компания со столетним опытом работы на кондитерском рынке может выпускать шоколадные конфеты, которые будут покупать по всей России”.

Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск “Державы” к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компаний BBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и решило создать 10 собственных тематических серий – “Страны мира”, “Герои сказок”,“Российские императоры” и т. д., на обратной стороне фантиков конфет печатались истории о стране или императоре. По мнению Обуха, познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане “Державы” – “Угощение для общения”.

 Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века. Первые конфеты “Держава” появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с рекламой.

Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. В России такой упаковки тогда не было. Проектная команда потратила много времени на разработку технологии “неприкосновенности” каждой отдельной конфетки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, – упаковать “Державу”в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки для новогодних подарков.

Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них – 15–40%.

Корпорация вначале собиралась продавать развесную “Державу” по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку ритейлеры накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб.

Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить “условно герметичные” конфеты..Дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Но снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная “Держава” все-таки пришла на смену упакованной, торговцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов, добавляет Обух. Такие конфеты спросом не пользовались.

Вопросы:

1. Обозначьте основные проблемы компании в области маркетинга

2. Какой вид маркетинговых исследований должна была использовать компания прежде чем выйти на рынок с новыми конфетами? Какое направление исследований надо было выбрать?

3. Составьте план проведения маркетингового исследования покупателей конфет с целью вывода нового товара на рынок. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов.

4. Составьте вопросы анкеты для опроса покупателей (не менее 9 вопросов –закрытые и открытые)

 

Вариант 2.

1. Маркетинговые информационные системы.