Сущность маркетинговых исследований: понятие, значение, задачи, принципы .

Вариант 0.

Сущность маркетинговых исследований: понятие, значение, задачи, принципы.

Организация, проведение и контроль сбора информации в маркетинговом исследовании.

Проекционные методы и методы анализа протокола.

Кейс

"Когда у авиакомпании есть новый флот, опытные пилоты, заботливый экипаж и лучший в мире техперсонал, она вольна сконцентрироваться на том, что действительно важно — на вас." (Выдержка из рекламного обращения компании Аэрофлот). Всего несколько лет назад эта авиакомпания не смогла бы заявить ничего подобного. Сегодня же компания гордится тем, что она известна не только своим качественным обслуживанием, но и умением слушать. И этим она вполне удовлетворена, уяснив для себя, что высококлассные услуги окупаются, а самое главное, что выполнение потребительских желаний — это залог удержания клиента

Аэрофлот — крупнейшая фирма, осуществляющая воздушные перевозки по всему миру. В начале 2000-х годов она была инициатором проведения одного из наиболее скрупулезных маркетинговых исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Компания опросила около 300 тысяч бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались даже не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.

Во главе списка требований бизнесменов по улучшению условий полетов было увеличение свободного пространства между сидениями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих пассажиров. Еще два важных фактора повышения комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса - это раздельные регистрация и паспортный контроль.

Аэрофлот взял это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Аэрофлота является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Модификация дизайна означает, что любое "переселение" в экономический класс теперь будет сопровождаться следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах A320 и реактивных А321. Широко-корпусные АЗОО и A310 тоже оборудуются по-современному.

Фирма-производитель кресел для самолетов, которой компания поручила придумать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Аэрофлота. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках. Определение нужд и потребностей целевых потребителей — это одно, а удовлетворение этих требований — совсем другое. И Аэрофлот провел специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов и потом направить все усилия на их четкое выполнение.

Вопросы:

1. С какой целью компания Аэрофлот проводит маркетинговые исследования?

2. Какое направление маркетинговых исследований охарактеризовано в данной ситуации?

3. Составьте план проведения маркетингового исследования клиентов Аэрофлота для выявления их удовлетворенностью. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов.

4. Составьте вопросы анкеты для опроса клиентов Аэрофлота (не менее 9 вопросов –закрытые и открытые)

Вариант 1.

Кейс

В декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу “Державы” в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000,подсчитал тогда гендиректор агентства “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн – ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции.

Действия Mars стали неожиданностью для конкурентов. “Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд”,– вспоминает представитель холдинга “Объединенные кондитеры” Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна “Бабаевский”.Тем удивительнее оказался провал “Державы”.

По данным “Бизнес Аналитики”, к 2002 г. “Держава” заняла всего 0,36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время “Бабаевский” контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, “Красный Октябрь” – 13,3% и “Сладко” – 10,1%. Уже к 2003 г. Mars прекратил выпуск “Державы”.

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию “Державы”.

Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. обратилась в международную консалтинговую компанию, специализирующуюся на решении задач, связанных со стратегическим управлением — McKinsey. Консультанты компании рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка, рассказал “Ведомостям”независимый маркетолог Кирилл Обух, в 1999–2001 гг. занимавший должность бренд-менеджера кондитерских марок Mars в России.

По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Много численные “Мишки” и “Красные Шапочки” могли считаться такими лишь условно: их выпускали разные фабрики и вкус конфет сильно различался. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли.

“Рынок был очень фрагментирован, – вспоминает Обух, – а Mars хотел доказать, что западная компания со столетним опытом работы на кондитерском рынке может выпускать шоколадные конфеты, которые будут покупать по всей России”.

Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск “Державы” к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компаний BBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и решило создать 10 собственных тематических серий – “Страны мира”, “Герои сказок”,“Российские императоры” и т. д., на обратной стороне фантиков конфет печатались истории о стране или императоре. По мнению Обуха, познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане “Державы” – “Угощение для общения”.

 Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века. Первые конфеты “Держава” появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с рекламой.

Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. В России такой упаковки тогда не было. Проектная команда потратила много времени на разработку технологии “неприкосновенности” каждой отдельной конфетки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, – упаковать “Державу”в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки для новогодних подарков.

Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них – 15–40%.

Корпорация вначале собиралась продавать развесную “Державу” по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку ритейлеры накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб.

Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить “условно герметичные” конфеты..Дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Но снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная “Держава” все-таки пришла на смену упакованной, торговцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов, добавляет Обух. Такие конфеты спросом не пользовались.

Вопросы:

1. Обозначьте основные проблемы компании в области маркетинга

2. Какой вид маркетинговых исследований должна была использовать компания прежде чем выйти на рынок с новыми конфетами? Какое направление исследований надо было выбрать?

3. Составьте план проведения маркетингового исследования покупателей конфет с целью вывода нового товара на рынок. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов.

4. Составьте вопросы анкеты для опроса покупателей (не менее 9 вопросов –закрытые и открытые)

 

Вариант 2.

1. Маркетинговые информационные системы.

Вариант 3.

Основные понятия выборочных исследований: генеральная совокупность, выборка, контур выборки. Основные проблемы формирования выборки.

Кейс

Областная библиотека стремится оценить потенциальный спрос на платные услуги муниципальных библиотек. Определите вид маркетингового исследования и методы сбора информации более всего подходящие к предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий (бланк анкеты, бланк наблюдения и т.д.). В каких целях могут быть использованы результаты данного исследования?

Вариант 4.

Кейс

Министерство здравоохранения Нижегородской области стремиться оценить эффективность национального проекта "Здравоохранение". Определите вид маркетингового исследования и методы сбора информации более всего подходящие к предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий (бланк анкеты, бланк наблюдения и т.д.). В каких целях органы власти могут использовать результаты данного исследования?

 

Вариант 5.

Кейс

Министерство культуры Нижегородской области стремиться оценить эффективность национального проекта "Культура". Определите вид маркетингового исследования и методы сбора информации более всего подходящие к предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий (бланк анкеты, бланк наблюдения и т.д.). В каких целях органы власти могут использовать результаты данного исследования?

 

Вариант 6.

Кейс

Областная администрация стремиться оценить эффективность национального проекта "Демография". Определите вид маркетингового исследования и методы сбора информации более всего подходящие к предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий (бланк анкеты, бланк наблюдения и т.д.). В каких целях органы власти могут использовать результаты данного исследования?

 

Вариант 7.

Требования к содержанию отчёта о маркетинговом исследовании. Критерии оценки отчета.

Кейс

Крупный областной медицинский диагностический центр стремится узнать степень удовлетворенности потребителей платными медицинскими услугами (как покупатели оценивают услуги, цены и качество обслуживания в центре и его филиалах).  Определите вид маркетингового исследования и методы сбора информации более всего подходящие к предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий (бланк анкеты, бланк наблюдения и т.д.). В каких целях могут быть использованы результаты данного исследования?

Вариант 8.

Кейс

Министерство промышленности, торговли и предпринимательства Нижегородской области стремиться оценить эффективность программы «Развитие предпринимательства Нижегородской области».   Определите вид маркетингового исследования и методы сбора информации более всего подходящие к предложенной ситуации. Аргументируйте свой ответ. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий (бланк анкеты, бланк наблюдения и т.д.). В каких целях могут быть использованы результаты данного исследования?

 

Вариант 9.

Кейс.

Директор книжного магазина, обслуживающего студентов крупного учебного заведения, обратился к вам с просьбой выяснить, каким образом посещающие его студенты принимают решения о покупке тех или иных книг. Предполагается, что вы будете использовать метод личного наблюдения. Какой тип наблюдения Вы предпочтете и почему? Выберите признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует заказчика исследования. Составьте план проведения маркетингового исследования для предложенной проблемы. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов. Разработайте необходимый рабочий инструментарий - бланк наблюдения. Какие методы маркетинговых исследований вы можете предложить дополнительно?

Шаблон плана маркетингового исследования для выполнения кейсов. Внимание! второй столбец надо заполнять под свое исследование согласно задания кейса

 

Вариант 0.

Сущность маркетинговых исследований: понятие, значение, задачи, принципы.