Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Бриф в связях с общественностью
Важнейшей частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественностью. Бриф представляет собой целевой программный документ, определенным образом структурированный и содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к брифу, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Бриф должен быть: ♦ достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных данных); ♦ самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); ♦ достаточным (необходимое количество информации, объясняющее выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование); ♦ понятным и доступным. Помимо этого материалы брифа должны обладать: ♦ четкостью и логической последовательностью; ♦ убедительностью аргументации; ♦ конкретностью; ♦ обоснованностью всех положений. 168 Глава 8, Экономика связей с общественностью Качественно подготовленный бриф позволяет: ♦ создать системный план работы со всеми агентами информационного и коммуникационного процесса, внести коррективы на уровне разработки бизнес-плана, чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач; ♦ четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие; ♦ оценить потенциальные кадры и финансовые ресурсы; ♦ выявить эффективность выбранных методов PR-работы; ♦ обеспечить мобильное реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов. Как правило, бриф содержит следующие основные компоненты: ♦ анализ текущей ситуации исходя из данных, полученных в ходе проведения первичных исследований; ♦ определение целей; ♦ определение целевых аудиторий; ♦ медийную стратегию, т. е. направления работы с различными СМИ, определение степени интенсивности их использования; ♦ стратегию проведения мероприятий, направленных на повышение лояльности к компании;
♦ общие заключения по работе. Первый этап Первым этапом подготовки брифа является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о компании, отношении, которое к ней существует среди представителей разных срезов общественности. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляются сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент. Второй этап После получения всех данных составляется первичный план, содержащий перечень основных информационных и коммуникационных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед отделом по связям с общественностью. На данном этапе закладывается фундамент работы со СМИ. 8.2, Методы бюджетирования 169 Третий этап Определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой коммуникации. То есть выбирается приоритетное направление коммуникационной политики. Например, серия материалов о компании публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ. Четвертый этап В брифе определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции, а также разрабатываются наиболее целесообразные коммуникационные мероприятия. Пятый этап На заключительном этапе работы в брифе устанавливаются конкретные временные рамки реализации PR-программ, указываются точные сроки выполнения и исполнители каждого этапа работ. Также закладывается механизм оценки эффективности.
Успех или неуспех PR-кампании зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, а потому необходимо учитывать тот факт, что бриф не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Его данные постоянно просматриваются и обновляются. В момент составления брифа необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех его выполнения. И в том и в другом случае предусмотрены дополнительные программы работы с общественностью. Таким образом, к брифу готовится один или несколько альтернативных планов, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо для его замещения в случае серьезных неудач. Для осуществления эффективных коммуникаций необходимо определить принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения. Нефинансовые методы контроля бюджета включают в себя анализ статистических данных, подготовку специальных отчетов и аналитических справок о целесообразности расходования средств, оперативную ревизию. Анализ статистических данных различных аспектов коммуникационной активности играет важную роль как в прогнозировании эффектив- 170 ________ Глава 8. Экономика связей с общественностью ности PR-кампании, так и в ее конечной оценке. Цель анализа статистических данных заключается в исследовании реализованных мероприятий и выявлении тенденций, которые позволят увидеть возможное развитие событий в будущем. Один из простейших способов показать какое-либо явление в перспективе — это дать скользящее среднее. Например, суммировать данные по трем месяцам, а потом разделить полученный результат на три. Разница между уже достигнутой средней величиной и последующим достигнутым при проведении аналогичной работы результатом и будет говорить о целесообразности затрат на данный вид деятельности. Специальные отчеты и аналитические справки применяют для исследования определенного круга проблем. Они позволяют оценить опыт проведенной работы, выявить проблемные зоны и определить наиболее перспективные направления для вложения средств в сфере связей с общественностью. Достаточно перспективным инструментом в этом случае является график безубыточности. Он показывает соотношение полученной прибыли и затрат на мероприятия в сфере СО таким образом, чтобы проиллюстрировать, какой объем затрат компенсирует расходы. По подобному графику можно легко установить, какой уровень затрат на PR-кампанию необходим, чтобы получить определенный уровень прибыли. Оперативная ревизия представляет собой оценку промежуточной отчетности. Использование данного метода контроля предполагает в первую очередь выявление соотношения реально полученных результатов с запланированными.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 36; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.16.81.94 (0.007 с.) |