Роль двумерного и многомерного анализа в связях с общественностью

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, базирующих­ся на причинных отношениях между переменными. Например, предпо­лагается, что потребители, активно покупающие витамин С, в зимний период будут покупать апельсиновый сок. Для подтверждения или оп­ровержения выдвинутой коммуникативной основы будущего послания необходимо составить таблицу с предполагаемой переменной в каче­стве независимой и исследовать, существует ли у нее математическая взаимосвязь с зависимой переменной (табл. 2).

Таким образом, опросив 5122 человека и выяснив их отношение к обогащенному витамином С апельсиновому соку, можно сделать следующие выводы. Во-первых, в том случае, если нет ярко выра­женных ожиданий (т. е. стремления покупать именно обогащенный витаминами сок), интерес к объекту минимален. В этом случае спе­циалисту по связям с общественностью предстоит увеличить необ­ходимые контакты для создания нужного отношения к предлагаемо­му напитку, которое затем будет последовательно снижаться. Также наблюдается тенденция позитивного отношения к предлагаемому продукту по мере роста интереса к его качествам, в то время как по­явление негативного отношения в меньшей степени зависит от про­явленного к товару интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех или более переменных. В случае применения многомерного анализа выстраива­ется причинная модель, увязывающая между собой три переменные.

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью                         147

Таблица 2 Отношение к апельсиновому соку, обогащенному витамином С [19]

 

 

 

Ожидания	Степень интереса высока	Средняя степень интереса	Малая степень интереса	Отсутствие интереса	Итого
Нет ярко выраженных ожиданий	4,5	5,2	13,5	34,6	12,6
Смешанное отношение	19,5	27,4	29,8	23,2	27,9
Позитив	36,5	25,9	14,3	7,7	18,3
Негатив	39,5	41,5	42,3	34,6	41,2
Итого	100%	100%	100%	100%	100%
Количество	266	1551	2813	492	5122

Так, в качестве переменных вводятся цель исследования, геодемогра­фический и психографический параметры. Например, в случае прове­дения исследования по существующему отношению к обогащенному витамином С апельсиновому соку в качестве демографических пара­метров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве пси­хографических — стиль совершения покупки (импульсный, отслежи­вающий моду и т. п.).

Более точные данные в связях с общественностью могут быть получе­ны с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хорош в том случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся инфор­мацию. Если проанализировать исследовательские планы крупнейших компаний за последние пять лет, налицо увеличение исследуемых пара­метров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие пара­метры: социально активные мужчины в возрасте от 25 до 54, лояльно на­строенные к компании-производителю, с доходом свыше $50 000 в год. ' Если проследить тенденцию проводимых в связях с общественно­стью исследований в течение последних пяти лет, то заметно, что на­ряду с социологическими исследованиями достаточно интенсивно на­чинают применяться и маркетинговые исследования. Это связано с тем, что построение репутации и имиджа направлено, с одной сторо­ны, на поддержание лояльного отношения к компании, с другой сто-

 

148                                          Глава 7. Исследования в связях с общественностью

роны — на превращение этой лояльности в определенное поведение, которое позволяет увеличить прибыль.

Также в исследовательском процессе в СО наметилась тенденция уве­личения количества исследуемых психографических параметров. Ведь именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы, описывающие мотивацию различных слоев населения и объясняющие поведение социальных групп. В результате группы опрашиваемых объ­единяются в кластеры по наиболее ярким чертам, характеризующим всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее активно ис­пользуются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс2000, МикроВизион 50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В россий­ской практике кластеры представлены исследовательскими системами Gallup и Comcon. При кластерном делении исследователем могут быть получены следующие данные:

♦ геодемографические параметры;

♦ существующие установки внутри каждого кластера;

♦ уровень потребительской и социальной активности;

♦ мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются с проживанием того или иного человека в определенном районе. Если рассматривать российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва, города-миллионщики и пр.

Например, необходимо изучить потребительское отношение к товару X сре­ди 10 тыс. человек. В этом случае выбирается контрольная тысяча, из которой 100 человек активно используют товар X, и все они относятся к кластеру У. Со­ответственно устанавливается пропорциональная зависимость, которая про­ецирует всю совокупность кластера на население исследуемого пункта.

Также в ходе многомерного исследования можно установить клас­терное распределение. Всегда будут кластеры с высокой степенью концентрации целевой аудитории и кластеры с более низкими показа­телями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождествен набору демографических параметров, определяющих профиль целевой ауди­тории. В этом случае выбирается тот набор параметров, которым мак­симально должны соответствовать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом случае по каждому из демографических параметров уточняется про­цент людей, соответствующих профилю того или иного средства мае-

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью                      149

совой информации. В ходе исследования структуры аудитории может быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории явля­ется «нашей» целевой аудиторией.

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из кото­рых насчитывает 50 тыс. зрителей (табл. 3). Количество зрителей-мужчин программы А составляет 17,5 тыс. человек. Они представляют собой 35% всех телезрителей (17,5: 50,0). Женская часть аудитории доходит до 40%, подростки 15%, дети 10%. Структура аудитории программы В выглядит следующим образом: количество телезрителей-мужчин составляет 30%, женщин — 25%, подростков — 25%, детей — 20%.

Таблица 3