Установление объектов исследования

Как правило, в ходе проведения исследования решается одна из сле­дующих задач: разработка, описание, получение данных, предсказание возможных сценариев развития ситуации. В связях с общественно­стью маркетинговые исследования используются в первую очередь для того, чтобы как можно более точно совместить профиль информа­ционного канала или носителя с профилем целевой аудитории. Поми­мо этого результаты исследования позволяют разработать наиболее успешную стратегию рекламного послания и выбрать оптимальное ко­личество воздействий.

Разработка концепции исследования

Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследо­ваний. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процес­се выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Со­ответственно определяются критерии оценки основного плана и альтер­нативных способов достижения целей.

Довольно большое внимание на третьем этапе уделяется постанов­ке проблемы. Ее определение предполагает разработку некоего алго­ритма следующих последовательных действий:

♦ формулирование проблемы, т. е. выявление центрального вопро­са, который предстоит решить в ходе исследования;

♦ построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рам­ках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач;

♦ оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмот­рение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задей­ствованы в ходе исследования.

В том случае, когда объект исследования объемен и недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать проблему. В этом

140                                   Глава 7. Исследования в связях с общественностью

случае исследователь выдвигает ряд гипотез, одна или несколько из ко­торых либо подтверждаются, либо опровергаются в ходе проводимого исследования. Гипотеза — это вероятностное значение, объяснение про­исходящего. Гипотеза аморфна и не допускает категоричности в оценке, помимо этого, она должна быть логически непротиворечивой, а ее внут­ренние элементы должны являться системой строго согласованных еди­ной логической цепью элементов.

Можно классифицировать гипотезы, возникающие в процессе ис­следования, следующим образом:

♦ общая гипотеза, направленная прежде всего на получение объем­ных отраслевых представлений;

♦ частная гипотеза — предположение о происхождении и свойствах отдельных событий;

♦ рабочая гипотеза — первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигается несколько рабочих гипотез, задачей которых является не установление реальных причин ис­следуемых явлений, они могут быть лишь условным допущени­ем, возможным сценарием развития событий.

На третьем этапе проводимых маркетинговых исследований необ­ходимо выявить у ряда различных фактических обстоятельств единый повторяющийся элемент.

Сбор информации

На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

2. Исследования проводятся специально созданной для этого груп­пой специалистов.

3. К сбору и анализу информации привлекается специализирован­ная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым за­тратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные

7.2. Маркетинговые исследования в СО                                                          141

исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточ­нить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследова­ния без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его не­сомненным достоинством является относительно низкая погрешность.

В середине 90-х гг. американские исследователи провели следующее скрытое исследование, измерявшее степень расовых предрассудков. Тысяче белоко­жих американцев демонстрировали картинку с изображением плохо одетого белого, который угрожал хорошо одетому чернокожему. Предполагая, что тес­тирование не даст объективного результата, вводились косвенные измери­тельные методы. Картинка демонстрировалась в течение 30 секунд, а потом интервьюируемого просили рассказать, что на ней изображено. Если действу­ющие лица «меняли окраску», делался вывод о высокой степени расовых пред­рассудков.

Скрытый сбор данных в процессе проведения маркетинговых ис­следований в СО особенно успешно применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудито­рией, а также позволяет замерить степень глубины восприятия опуб­ликованной информации и степень ее достоверности.

Открытое исследование предполагает информирование интервью­ируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, по­грешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективности промо- и демон­страционных акций, когда основной целью является выяснение по­требительских мотивов и соответственно влияние тех или иных фак­торов на увеличение или снижение потребительской активности.

Анализ полученных данных

Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается по­грешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем про­исходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Оценка результатов

По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации. В силу боль­шого количества компонентов, составляющих социально-экономиче-

142 ________________________ Глава 7, Исследования в связях с общественностью

ские системы, для оценки результатов требуется специально разрабо­танная программа, которая позволит построить как общую схему дей­ствий, так и разработать конкретные тактические сценарии наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования в связях с общественностью строятся следующим обра­зом: начиная с постановки цели до получения некоего конечного ре­зультата. Процесс исследования — это строгая последовательность раз­личных операций и сочетание приоритетов.