Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Корпоративные мероприятия в связях с общественностью
Корпоративные мероприятия в связях с общественностью представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы и члены их семей, пенсионеры (бывшие сотрудники фирмы, проработавшие на ней многие годы). Нередко к корпоративным мероприятиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. В некоторых случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного Департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала, или Human resources). Например, в компании McDonald' s организацией праздников занимается целая команда, состоящая из трех подразделений: отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года ими совместно на специальном совещании, проходящем в формате «мозгового штурма» (brain-storming), разрабатывается план оригинальных мероприятий. В других случаях, если праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используют услуги внешнего агентства или специализированной фирмы. Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью состоят в следующем: ♦ создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных вокруг корпоративной идеи или корпоративной философии; ♦ укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников; ♦ предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе; ♦ привитие сотрудникам чувства корпоративной гордости за фирму; ♦ дальнейшее развитие корпоративной культуры; 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью 111 ♦ реализация функции «предохранительного клапана», когда в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
♦ повышение качественных и количественных показателей в работе персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.[15] День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных PR-мероприятий среди персонала коммерческих структур. Его формальная цель — торжественно отпраздновать день создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что бывает крайне сложно осуществить в условиях жесткого и регламентированного рабочего ритма. Один из популярных лозунгов празднества: «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Традиционно крупные компании День рождения фирмы проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т. д. Некоторые компании в России подобрали себе даже «фирменные» места: Кусково (Procter & Gamble), Пирогово на Клязьминском водохранилище (Unilever), Виноградове («Лиггетт-Дукат»). Программа рядовых «семейных корпоративных праздников» обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны уже быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы. Неформальное общение сотрудников компании в свободной от повседневного делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме. Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть своих подразделений в различных частях города или даже
112 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом... целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно откровенно и подробно пообщаться с сотрудниками компании, стоящими на разных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Ее функционирование может осуществляться несколькими способами: через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet). Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже на разных континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи. Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае они уже больше относятся к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке. Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией: акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связаны со следующими ключевыми факторами: 1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, попавшими непосредственно на заседание годового 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью 113 собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т. д. 2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании. 3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и т. д.
4. И наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть голосом, визитной карточкой, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания. Конференции дилеров и дистрибьюторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибьюторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям. День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. 114 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом... Особенно активно прибегают к этому транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека. Демонстрируемые этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытость, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом помогают решить сразу несколько сложных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с помощью фактов и цифр демонстрируется вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением с расчетом на возможность будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.
Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации. Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие. Это еще хороший повод пригласить, завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия для работы фирмы. Отсюда становится понятным, почему всегда на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно зазывают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций. День родителей чаще всего проводится в организациях, где большинство сотрудников — молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей компании McDonald ' s, относящейся к категории предприятий питания быстрого обслуживания. Требования, предъявляемые компанией к своим сотрудникам, — высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость — оказываются по плечу только молодежи. 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью 115 Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания уже имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей сотрудников. Они выступают в роли союзников McDonald ' s, помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников. Промо - акции Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов СО в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно сразу оговориться, что PR-агентства в отличие от промо-агентств основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения промо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).
PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы не принимают ничего на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах той или иной продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий. Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с его образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация). В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие на СМИ и специалистов, поскольку они могут лично проверить заявленные производителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т. д. потребительские качества продукции. 116 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом... Во всем мире (Россия — не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей регулярно два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные тест-драйвы (test-drive). В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили тест-драйв покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирования амортизаторов Monroe, предоставленные компанией Теппесо Automotive, и т. д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если есть возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний. Это принципиальное требование для товаров одной категории и ценовой ниши — иначе не избежать обвинений в предвзятости со стороны проигравших. Если же есть возможность сравнить, то в этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промо-ушн-акции обеспечены. Для активного привлечения клиентов-юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и т. д. Главное — произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ. Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата по адресам, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию. Особенно эффективно, если к работе горячей линии удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В вышедших по итогам ее работы публикациях можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов. 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью ___________ 117 Резюме В современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют несколько больших видов PR-мероприятий: информационные, маркетинговые и категории промо, специальные, корпоративные и имиджевые. Каждый вид PR-акций позволяет достаточно эффективно решать конкретные стратегические или тактические задачи коммерческих структур на рынке. По экспертным оценкам, только московские и региональные PR-агентства тратят на организацию и реализацию PR-мероприятий около $80 млн в год. Вопросы 1. Какие специальные мероприятия могут проводиться для усиления позиций компании на рынке? 2. Опишите технологию подготовки и проведения презентации. 3. Какие корпоративные мероприятия позволяют существенно улучшить климат в коллективе? Дидактический тренинг Компания X работает на российском рынке в течение десяти лет. Целями компании являются сохранение прежних клиентов и резкое увеличение числа новых. Какие мероприятия вы стали бы проводить? Обоснуйте вашу позицию. Литература 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1998. 2. Раскин И, PR: общественное благо и общественные отношения. М., 1999. 3. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. 4. Ситников А. П. Акмеологический тренинг: Теория. Методы. Психотехнология. М., 1996. 5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М: Дело, 2000. Глава 6 КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКУМЕНТОВ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 6.1. Информационные документы в связях с общественностью. 6.2. Оперативные документы в связях с общественностью. 6.3. Спонсорские пакеты.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 56; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.118.145.114 (0.035 с.) |