Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Виды агентств по связям с общественностью
Институт независимых PR -консультантов как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшнз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей PR-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги, как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и VIP-консалтинг, интернет-PR, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль. Решающее преимущество PR-консультанта — относительно невысокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и доступность его услуг (консультаций). По мере формирования рыночных отношений и возникновения конкуренции между многочисленными производственными предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях возникла необходимость в особом, постоянно 9.1. Виды агентств по связям с общественностью _______________________ 175 функционирующем подразделении. Его основные задачи — установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды. В современной PR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств: ♦ Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations». ♦ Агентство полного цикла (full service/' circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.
♦ Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге. ♦ Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR). ♦ Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес- PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры). ♦ Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика. ♦ Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно 176 ___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям... сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации. ♦ Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое в отличие от международной PR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
♦ Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство. ♦ Наибольшей популярностью среди крупных клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла { full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью, маркетинговые PR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность, легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний, поэтому число PR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается. В России агентства полного спектра услуг пока еще входят в число наиболее преуспевающих коммерческих PR-структур. Широкая специализация позволяет гибко реагировать на спады и подъемы на рынке в той или иной области, а следовательно, на спрос и предложение на информационно-коммуникационные услуги. Скажем, в одном квартале спрос больше на рекламные услуги, а во втором — на PR-акции, в тре- 9.1. Виды агентств по связям с общественностью 177 тьем — в период «высокого сезона» — на весь перечень информационно-коммуникационных услуг. В отношении финансовых расходов PR-практики из агентств и корпоративные пиарщики находятся по разные стороны баррикад: задача первых сводится к тому, чтобы как можно дороже продать свои услуги и получить прибыль, задача вторых, наоборот, сводится к тому, чтобы их максимально эффективно потратить. Отношения между PR-департаментами и агентствами далеко не всегда бывают безоблачными. Причины достаточно банальны. Во-первых, традиционная подозрительность корпоративного PR к свободным агентствам: а не работают ли они одновременно на конкурентов, — и эти подозрения, к сожалению, иногда бывают небеспочвенными. Во-вторых, свой вклад в «сдержанность и настороженность» вносит и боязнь утечек секретной коммерческой информации после того, как контракт с агентством истечет и оно станет свободным от обязательств (если это специально не оговорено в Договоре о сохранении конфиденциальности на определенный срок). В-третьих, часть корпоративных PR-департаментов упрекает PR-агентства в намеренном завышении расценок на PR-услуги и искусственном раздувании расходов. В-четвертых, профессиональная ревность к более опытным и относительно независимым от корпоративной дисциплины менеджерам агентств. Особенно это проявляется в ситуациях, когда высшее руководство компании хочет снизить вероятность ошибки и перед принятием серьезного решения обращается за консультацией к внешней PR-структуре. Ее нередко объективные рекомендации не обязательно могут совпадать с узко корпоративным мнением PR-департамента со всеми вытекающими отсюда неблагоприятными для последних административными последствиями.
Отмеченные противоречия находят свое выражение в весьма заметном стремлении многих коммерческих структур наращивать размеры своих PR-департаментов и осуществлять небольшие и среднемасштабные проекты своими силами. В России с 2000 по 2001 г. в агентствах основное внимание уделяли главным образом практической реализации программы или проекта в области связей с общественностью по заказу клиента. Но у них в штате мало профессионалов, способных разрабатывать долгосрочные стратегические PR-проекты на основе глубоких экспертных оценок. Эту функцию взяли на себя консалтинговые PR-фирмы, делающие акцент в своей работе не столько на непосредственной реализации проектов, сколько на их тщательной разработки на основе своей достаточно узкой специализации. 178 ___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям... Консалтинговые PR-фирмы принадлежат к интеллектуальной элите PR-сообщества, поскольку их продукт в виде PR-программ, рекомендаций и долгосрочных планов касается самых сложных проблем отношений с целевыми аудиториями: управление репутацией, отношения с инвесторами, PR в области политики, правительственные связи, лоббирование, кризисные коммуникации — словом, в областях, требующих значительных интеллектуальных вложений, творческих разработок, нестандартных подходов и решений, специальных знаний, тщательной проработки. Такого рода услуги не по плечу менеджерам из агентств, связанным по рукам и ногам повседневной текучкой. В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида: ♦ малые PR-компании — 5-15 штатных сотрудников; ♦ средние PR-компании — 15-40 штатных сотрудников; ♦ крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников. Большие централизованные PR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных PR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.
Довольно значительная часть корпоративных пиарщиков в последние годы при подборе агентства или консалтинговой фирмы на длительное PR-обслуживание обращает внимание на рейтинг агентства: формально считается, что чем выше рейтинг, тем надежнее, профессиональнее агентство и тем более эффективно оно работает. История российских «public relations» в XX в. знает две компании по проведению рейтингов. В апреле 1999 г. главное профессиональное издание российских PR-специалистов, журнал «Советник», совместно с независимой российской компанией РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) провели первый экспертный опрос с целью составления рейтинга известности и профессионализма PR-фирм, работающих на отечественном рынке услуг в области связей с общественностью. Результаты второго рейтинга, который также проводился журналом «Советник» совместно с компанией РОМИР, появились в апреле 2000 г. 9.1. Виды агентств по связям с общественностью 179 В оценочный лист второго рейтинга вошли 80 PR-структур: ♦ члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО); ♦ члены Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС); ♦ подписчики журнала «Советник»; ♦ агентства, предложенные самими экспертами. Экспертный совет, в который вошло по одному представителю от государственных учреждений, коммерческих фирм, общественных организаций и самих PR-структур, оценивал деятельность PR-агентств и консалтинговых фирм по следующим критериям: ♦ уровень известности среди потенциальных клиентов; ♦ развитость структуры: наличие в агентстве собственного исследовательского центра, специализированных креативных подразделений, региональных отделений или региональных филиалов; ♦ эффективность, результативность; ♦ авторитетность руководителя; ♦ технологичность, наличие в арсенале PR-структуры эффективных технологий; ♦ численность постоянно работающих штатных сотрудников; ♦ соблюдение норм этики. Опрос экспертов проводился в заочном режиме с помощью электронных средств связи (e-mail). Шкала оценки — от 0 до 9 баллов. Указанные критерии находятся в прямом противоречии со сложившейся международной практикой оценки деятельности PR-агентств и консалтинговых фирм. Например, Американский совет фирм по связям с общественностью (the Council of PR Firms) и справочник известного американского издателя Джека О'Дуайера («O'Dwyer's Directory») за основу рейтинга берут только два основных показателя (упрощенный вариант): общий гонорар агентства за год (fee) и его процентное отношение (увеличение или снижение) к результатам предыдущего года.
В ряде других зарубежных исследований (например проверочный рейтинг новых членов круйнейшей мировой сети PR-агентств The Worldcom Group) для объективности картины учитываются другие дополнительные показатели: общая численность штатных сотрудников, работающих на полную ставку; размер прибыли (гонорара), приходящегося в среднем на одного работника; общее число клиентов в год; число долгосрочных клиентов, получающих услуги в рамках долгосрочного абонентского обслу- 180 ___________ Глава 9, Организация работы департаментов и агентств по связям... живания (retainer); число клиентов на одного PR-менеджера. Российские показатели оценки деятельности PR-фирмы практически никто в мире не использует. И дело здесь не в добросовестности или низком профессиональном уровне фирмы, занимавшейся составлением рейтингов, а в сложившейся в российском бизнесе практике, когда большинство PR-структур предоставляет о себе финансовую информацию, очень и очень далекую от реальности. Несовпадение с общепризнанными международными критериями раскололо российское PR-сообщество на приверженцев и противников используемой национальной системы рейтингов, однако многие ведущие «продвинутые» компании, а также два ведущих российских профессиональных объединения — РАСО и АКОС — ее достаточно активно поддержали. Признавая ее очевидное несовершенство, они вместе с тем приводили в защиту следующие аргументы. Во-первых, рейтинги достаточно объективно показывают сильные и слабые стороны имиджа PR-структур. Во-вторых, рейтинги являются своего рода первоначальной шкалой или точкой отсчета, помогающей выявить лидеров и аутсайдеров (пусть по косвенным показателям) рынка услуг в области связей с общественностью. В-третьих, рейтинги являются своего рода справочником для клиентов, помогающим не только сориентироваться во множестве похожих по названиям и предлагаемым услугам PR-структур, но и определить их специализацию. Регулярное проведение рейтингов поддерживает довольно большое число крупных агентств из регионов, поскольку участие в рейтингах им было необходимо не только для поднятия престижа и паблисити в центре, но и для определения эталонов и стандартов профессионализма, к которым надо стремиться. Результаты обоих рейтингов выявили ярко выраженных лидеров российского рынка PR-услуг; фирмы «Михайлов и партнеры», «Имидж-ленд — Edelman PR WW», «Максима», «Никколо-М», «Р. И. М.», «Имидж-контакт», «Новоком», «Международный пресс-клуб», «PR-center», «Маслов, Сокур и партнеры». Крупные контракты (особенно долгосрочные), а также стремление завоевать монопольные позиции для вытеснения с ключевых сегментов рынка конкурентов и более слабых фирм подтолкнули многие ведущие российские PR-структуры к объединению человеческих, творческих, материально-технических и финансовых ресурсов в виде различного рода альянсов. Первое подобное объединение на российском рынке получило название «Треугольник». В него вошли три PR-фирмы-лидера: «Имидж- 9.1. Виды агентств по связям с общественностью 181 контакт», «Михайлов и партнеры» и «Р. И. М». Во второе крупное объединение «Новый PR-консорциум» вошли «Деловая лига», «Международный пресс-клуб» и «Миссия-Л». Процессы объединения российских операторов на рынке PR-услуг для бизнеса отражают собой глобальную общемировую интеграционную тенденцию PR-профессионалов. Это находит свое выражение во все более возрастающей роли наиболее крупных международных ассоциаций, объединяющих PR-профессионалов-практиков; в первую очередь здесь следует упомянуть Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей (ICCO) и его российский филиал в лице Ассоциации компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС). Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей был создан в 1986 г. по инициативе ряда европейских ассоциаций, объединяющих в своих рядах ведущие консалтинговые компании в сфере связей с общественностью. В отличие от IPRA и CERP, объединяющих всех специалистов, работающих в сфере общественных связей (консультантов, сотрудников корпоративных PR-департаментов, исследователей, ученых, социологов, журналистов, пишущих о PR), в состав ICCO вошли наиболее квалифицированные национальные PR-структуры, представляющие интересы элиты PR-бизнеса. Нередко ICCO из-за жестких требований к ее членам сравнивают с закрытым элитным клубом для избранных. Целями ICCO являются достижение максимально высокого уровня качества и эффективности предоставляемых консалтинговых услуг, их унификация и стандартизация, определение приоритетных направлений развития public relations в глобальном масштабе, координация профессиональной деятельности и обмен аналитической информацией, касающейся главных тенденций на международных рынках PR-услуг. В состав ICCO в начале 2001 г. входили Австрия, Чехия, Бельгия, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Италия, Ирландия, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция, Англия, США и Россия, представленная через свою национальную Ассоциацию компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС). Принятие России в эту престижную международную ассоциацию произошло в сентябре 2001 г. в Люцерне (Швейцария) на первом саммите высших руководителей всех крупнейших мировых PR-компаний. Четыре страны — Индия, Венгрия, Словакия и Украина — имеют статус наблюдателей без права голоса при решении наиболее важных вопросов. 182 Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям... Сила, уникальность и привилегированное положение ICCO в мировом профессиональном PR-сообществе базируется в значительной степени на особом характере ее миссии и тех услугах, которые она предоставляет своим членам. Среди них можно выделить следующие: ♦ ICCO предоставляет своим членам уникальную возможность доступа к самому широкому спектру новейшей информации о проектах, PR-разработках и вариантах организации эффективного бизнеса. Все это дает возможность ее членам повысить качество PR-услуг и максимально приблизиться к лучшим международным стандартам. ♦ С 1990 г. ICCO поддерживает усилия национальных ассоциаций по разработке официальной квалификационной процедуры для компаний-консультантов и созданию программ сертификации качества работы в сфере PR, основанных на стандартах ISO 9000. ♦ Ассоциации — члены ICCO регулярно проводят исследования рынка услуг по связям с общественностью, тенденций его развития и национальной структуры цен. Информация о состоянии рынков PR в различных странах облегчает поиск надежных партнеров за рубежом и дает членам ICCO наглядное представление о конкуренции на рынках конкретных регионов. ♦ В ICCO действует система рекомендаций и обмена клиентами при осуществлении зарубежных проектов, а также практика совместной реализации международных программ. Подбор потенциальных партнеров при этом ведется на основе списков членов национальных ассоциаций — участников ICCO. В 2000 г. президентом ICCO был избран Дэвид Дробис, глава одной из крупнейших американских консалтинговых PR-фирм Ketchum Public Relations. Все наиболее важные стратегические вопросы своего развития Международный комитет решает на встречах на высшем уровне (саммитах). Первый саммит, как уже отмечалось выше, состоялся в Швейцарии в 1999 г.; на нем было определено одно из стратегических направлений связей с общественностью в XXI в. — управление репутацией (reputation management). Второй саммит ICCO прошел в Сан-Франциско (США) в ноябре 2001 г. и был посвящен вопросам использования процессов глобализации бизнеса в интересах PR-структур. 9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 183
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 59; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.191.234.62 (0.035 с.) |