Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С.Стр 1 из 35Следующая ⇒
Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. ТЗЗ Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с: ил. — (Серия «Учебник для вузов»). ISBN 978-5-91180-786-3 Предлагаемый учебник посвящен актуальным проблемам развития и становления связей с общественностью, а также их инструментарию. Связи с общественностью представляют собой длительную и последовательную работу, нацеленную на создание репутации. В издании рассматривается широкий спектр вопросов — от исторических до прикладных. Особое внимание уделяется исследовательскому процессу как первому этапу планирования успешной PR-кампании. Обсуждаются способы проведения эффективной пресс-конференции, дается оценка наиболее сложных моментов, которые могут возникать как в процессе подготовки мероприятия у PR-отдела, так и по ходу ее проведения — у журналистов. Книга предназначена для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», а также будет полезна практикам, работающим в данной сфере. ББК 60.574я7 УДК 316.77(075) Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 978-5-91180-786-3 © ООО «Питер Пресс», 2009 Оглавление Введение..................................................................................................................... 7 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания........................ 8 1.1.Связи с общественностью и их место в современном мире.............................................................................. 8 1.2. История возникновения и развития связей с общественностью............................................................................. 15 1.3. Принципы и функции связей с общественностью...................... 18 1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью...................... 22 Резюме.................................................................................................... 25 Вопросы................................................................................................. 25 Литература........................................................................................... 25 Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью............ 26 2.1. Планирование программ в связях с общественностью............ 26 Определение проблемы..................................................................... 29 2.2. Типология программ в связях с общественностью.................... 32
Разработка стратегии и тактики..................................................... 33 2.3. Реализация программ в связях с общественностью.................. 41 Резюме.................................................................................................... 47 Вопросы................................................................................................. 47 Литература........................................................................................... 47 Глава 3. Мероприятия, направленные на установление 3.1. Общие принципы взаимодействия со средствами с общественностью............................................................................. 48 3.2. Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур с прессой............................... 52 Состав пресс-службы......................................................................... 53 3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ............................................ 56 Основные правила подготовки и проведения 4___________________________________________________________ Оглавление 3.4. Другие формы подачи информационно-новостных материалов............................................................................................ 75 Брифинг для прессы........................................................................... 75 Презентация.......................................................................................... 76 Пресс-тур............................................................................................... 77 Резюме.................................................................................................... 79 Вопросы.................................................................................................80 Литература........................................................................................... 80 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций....................................................................... ..82 4.1. Специфика организации пресс-конференции.............................. 82 4.2. Технологии создания информационного повода....................... 89 4.3. Медиа-брендинг.................................................................................. 96 Порядком подзабытое старое......................................................... 97 Cool и Oops! (непереводимая игра слов)................................... 100 Мы наш, мы новый бренд построим.......................................... 102 Резюме................................................................................................. 103
Вопросы............................................................................................. 104 Литература........................................................................................ 104 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом секторе............................................................. 105 5.1. Специальные мероприятия в связях с общественностью........................................:............................... 105 5.2. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью.......................................................................... 110 Промо-акции...................................................................................... 115 Резюме................................................................................................. 117 Вопросы............................................................................................. 117 Литература........................................................................................ 117 Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям с общественностью............................. 174 9.1. Виды агентств по связям с общественностью......................... 174 9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью....................................................... 183 Резюме................................................................................................. 195 Вопросы.............................................................................................. 196 Литература........................................................................................ 196 Приложение. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью........................................................................................... 197 Связи с общественностью и этика........................................................ 197 Этические кодексы в связях с общественностью.............................. 199 Римская хартия................................................................................. 199 Хельсинкская хартия...................................................................... 203 Афинский кодекс.............................................................................. 204 Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью................... 205 Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR - кодекс CERP)......................................................... 209 Кодекс профессионального поведения IPRA........................... 212 Кодекс профессионального поведения Британского института PR (IPR).................-............................... 214 Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс МТП).................................................................................... 217 Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью......................................... 225 Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью (PRSA)..................... 227 Декларация принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью...... 228 Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью.......................................................................... 229 Резюме................................................................................................. 232 Вопросы.............................................................................................. 232 Литература........................................................................................ 233 Введение «Мир есть отпечаток слова», — говорил Генрих Гейне.[1] Как бы продолжая эту мысль, экс-глава отдела международных новостей Дж. Киссиди отмечал: «Средства массовой коммуникации сильнее атомной бомбы». Эти два высказывания, разделенные столетиями, очень четко показывают то значение, которое имеют средства массовой информации и коммуникации. Увеличение роли СМИ, интенсификация информационного потока привели к тому, что уже в начале XX в. возникла потребность в деятельности, увязывающей в едином процессе различных исполнителей, коллективы, социальные группы. Так появилось понятие «связи с общественностью», отразившее в себе многообразие требований к управлению информацией как к искусству ведения дел.
По степени насыщенности событиями, открытиями и свершениями XX в. вывел человечество на новый уровень сознания, что привело к необходимости создать и интенсивно развивать новую коммуникационную модель, регулирующую общественные отношения. Появление связей с общественностью — процесс, носящий естественный характер. Это ответ на изменение социальной и экономической потребностей общества.
Глава 1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЯ 1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире. 1.2. История возникновения и развития связей с общественностью. 1.3. Принципы и функции связей с общественностью. 1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью. Таблица 2
Реклама | |||||||||
| Точка входа (кто по- | Менеджер по СО | Рекламист непосредст- | ||||||||
| ставляет информацию) | в СМИ через журналистов | венно в СМИ | ||||||||
| Основная коммуника- | Доверие к полученной | Опознавание информа- | ||||||||
| ционная цель | информации через знание фактов | ции как уже виденной | ||||||||
| Механизм влияния | Восприятие информа- | Информирование | ||||||||
| ции как своего личного | о свойствах, призыв | |||||||||
| мнения, сформирован- | к совершению некоего | |||||||||
| ного на основании | действия (например | |||||||||
| полученных фактов | покупки) | |||||||||
| Осознание сообщения | Неосознанное воспри- | Сознательный контроль, | ||||||||
| человеком | ятие информации (убедительно) | отсев части информации | ||||||||
| Основной инструмент воздействия | Слово | Образ | ||||||||
| Ощущение навязывания информации | Нет | Есть | ||||||||
| Степень уникальности | Высокая | Единая стилистика со- | ||||||||
| материала | общений во время всей рекламной кампании | |||||||||
| Доверие к полученной | Есть | Скорее нет, требуется | ||||||||
| информации | проверка |
1.2. История возникновения и развития связей с общественностью ________ 15
Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают прежде всего работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Разрабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО планирует, каким образом будет поступать в открытое пространство необходимая информация о компании. В этом случае составляется план мероприятий, включающий в себя график проведения пресс-конференций, пресс-ланчей, мероприятий, нацеленных на широкую общественность и освещаемых СМИ, те моменты, которые могут быть использованы в качестве информационного повода. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории.
|
|
Резюме
Связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников.
Вопросы
1. Дайте определение связей с общественностью.
2. Какие основные этапы в развитии СО можно выделить?
3. Какими принципами должен руководствоваться специалист по связям с общественностью?
4. В чем заключаются функции связей с общественностью?
5. Кто относится к внешней, а кто — к внутренней общественности?
Литература
1. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М„ 2000.
3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.
Глава 2
ПОДГОТОВКА ПРОГРАММ В СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
2.1. Планирование программ в связях с общественностью.
2.2. Типология программ в связях с общественностью.
2.3. Реализация программ в связях с общественностью.
Планирование программ в связях с общественностью
Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.
Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по связям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлека-
|
|
2.1. Планирование программ в связях с общественностью 27
тельного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.
В число таких активных коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления (продукты питания, косметику, напитки), фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании, включая предприятия ядерной энергетики) или производящие продукцию на основе высоких технологий (телекоммуникационные компании), финансовые структуры (инвестиционные и страховые компании, банки, финансово-промышленные группы), фармацевтические фирмы, туристические компании.
Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шумные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.
Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной программы по связям с общественностью может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространенными и типичными являются следующие причины:
♦ необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;
♦ принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;
♦ принятие новой корпоративной политики;
♦ смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
♦ изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.;
♦ необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);
♦ необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпускающих продукцию, сходную по потребительским качествам и но-
28 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью
менклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;
♦ возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);
♦ неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т. д.);
♦ вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
♦ вывод на рынок особо сложной продукции (например в сфере высоких технологий), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;
♦ необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;
♦ использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей (так называемая система прямого маркетинга, которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);
♦ необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);
♦ развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
♦ поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);
♦ организация и проведение специальных акций (special PR events);
♦ выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы;
♦ развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструкту-
2.1. Планирование программ в связях с общественностью 29
ризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);
♦ развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;
♦ развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;
♦ необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations).
При разработке и реализации программ по связям с общественностью выделяют четыре ключевых этапа: исследование проблемы и поста новка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.
Определение проблемы
На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:
1. История возникновения проблемы («бэкграунд»).
2. Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы.
3. По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты.
4. Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации.
5. Возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «худший вариант»).
6. Прецеденты и аналогичные случаи из практики { case- study) и т. д.
Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.
В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные
30 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью
(неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-агентство или фирма по связям с общественностью, для того чтобы получить высококачественные результаты, договаривается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.
К числу его несомненных достоинств можно отнести, как правило, достаточно высокую точность и объективность полученных результатов, которые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей программы по связям с общественностью. Основная задача заказчика заключается в том, чтобы подобрать исследовательскую фирму, имеющую большой опыт в данной области и высокопрофессиональный штат.
Среди недостатков выделяются два наиболее крупных: необходимость выделения на исследования такого рода существенных финансовых средств, а также фактор времени (формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года).
В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение проблемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме, либо просто используют know- how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.
Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти (например в Государственной или городской думах) и власти исполнительной (местные администрации, мэрия и правительство города), государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.
В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных (авторизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей (например, в компании Procter & Gamble есть специальная служба работы с потребителями, куда стекаются критические замечания, пожелания, рекомендации по поводу качества и ассортимента продукции), отзывы
2,1. Планирование программ в связях с общественностью 31
в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку в Интернете.
Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на горячую линию (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).
В тех случаях, когда специалисту, разрабатывающему программу по СО, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени (на исследование выделяется не более 1-2 дней), используется особая четырехступенчатая схема.
Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме (What Papers Say (WPS), Integrant, RPRG, Business Communications Agency, Inopress) пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая такие Интернет-издания, как «Gazeta. ru», «Lenta. ru», «СМИ.ги», Vesti.ru» и т. д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3-6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина того, что сообщали ключевые СМИ по запрашиваемой тематике, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио- и видеозаписями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).
Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case- study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов.[7] В подобных изданиях часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных проектов по связям с общественностью и учесть допущенные другими ошибки.
В-третьих, изучаются веб-сайты специализированных изданий, PR-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на СО (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rapr.ru,
32 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью
www.prinfo, www.smi.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т. д.), веб-сайты крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk) также с целью изучения опыта, полученного в ходе решения сходных проблемных ситуаций. Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.
В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом бриф, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для агентства по связям с общественностью.
Резюме
Программа в СО включает в себя четыре основных этапа: целеполага-ние и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Программы в СО могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При планировании программ в СО очень важно продумывать альтернативные сценарии, а также тщательно определять временные отрезки интенсивного ведения кампании.
Вопросы
1. Каковы основные этапы планирования программы в СО?
2. Какие типы программ в СО вам известны?
3. Почему необходимо осуществлять стратегическое планирование кампаний в СО?
4. Перечислите основные причины необходимости планирования программ в СО.
Литература
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.
2. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для бизнесменов. М.: Има-пресс, 1994.
3. Блек С. PR: международная практика. М.: ИД «Довгань», Ассоциация по связям с общественностью, 1997.
4. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ИД «Филинъ», 1996.
5. Otis Baskin, Craig Aronoff. Public relations. The profession and the practice. Second edition. Wm.C.Brown publishers, Dubue, Iowa, 1983.
Глава 3
Состав пресс - службы
Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.
54 Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание..,
Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.
Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.
В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.
Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.
Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции).
На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию.
Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.
3,2, Организационные формы отношений государственных, общественных... 55
♦ Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.
♦ Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).
♦ Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.
♦ «Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.
♦ Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов», или «званого ужина».
Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.
Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.
Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:
♦ освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
♦ постоянное информирование СМИ о деятельности организации;
♦ организация совместно со СМИ общественных акций;
♦ подготовка программ на ТВ и радио;
♦ сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);
♦ организация брифингов, пресс-конференций;
♦ формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;
♦ формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;
♦ подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;
♦ организация интервью руководства организации;
56 Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...
♦ отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;
♦ формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;
♦ сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;
♦ сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;
♦ написание статей в газетах и журналах;
♦ выпуск собственного печатного издания.
Брифинг для прессы
Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) называется обычно брифингом. Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.
В отличие от пресс-конференции брифинг — более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном изложении журналистов и может оказать негативное влияние на общественное мнение.
Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга нежелательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей различных организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком вы заинтересованы), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется толь
