Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Типология программ в связях с общественностью
Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности. По продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы: ♦ краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев; ♦ среднесрочные — от 3 до 6 месяцев; ♦ долгосрочные — от 6 до 12 месяцев. С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные). По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают: ♦ быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.; ♦ наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов; ♦ упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса. 2,2. Типология программ в связях с общественностью 33 Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы. Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррективы в реализуемые проекты в связях с общественностью.
Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (например, известное мировое промоушн-турне с освещением в международных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Pepsi- Cola). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью. Разработка стратегии и тактики Второй этан — разработка стратегии и тактики будущей кампании в связях с общественностью на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные документы в СО. Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Bridgestone — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»). Нередко крупномасштабные программы в СО реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Pepsi»), либо на качество продук- 34 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью ции («Никто не может превзойти качество Kodak»; «Procter & Gamble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компании Ford; United Parcel Service — «Сказано — сделано»). Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.
Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой кампании, охватывают следующие группы общественности: ♦ целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры; ♦ целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей; ♦ ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д. Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых напрямую зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом. Если в программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой 2,2. Типология программ в связях с общественностью 35 составляющей, повышения доверия и т. д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ. В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников системы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д.
Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль. На первом месте по значимости нередко стоят информационные агентства (как обычные, так и сетевые, или интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации с телетайпной ленты получают от них телевидение, радио и печать. Особо ценным является тот факт, что многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственных корреспондентов в столице, крупных 36 ___________________ Глава 2, Подготовка программ в связях с общественностью промышленных региональных центрах и за рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств. После информационных агентств вторым по значимости пунктом можно считать телевидение и радио, и лишь потом — прессу. Интернет-издания (smi.ru, lenta.ru, vesti.ru, strana.ru) пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стремительно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные электронные версии в Интернете. Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельных акций. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.
Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения. Ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных событий в связях с общественностью, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников проекта в СО. Следующий шаг — подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в сфере связей с общественностью, которые необходимо предпринять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция — необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; мало писала пресса о важном корпоративном событии — организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ; прошло незамеченным участие компании в выставке — пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию; имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходи- 2.2. Типология программ в связях с общественностью 37 мого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т. д. В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличению присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести следующие: ♦ организация празднования юбилея или круглой цифры «юбилейного» посетителя/покупателя/клиента (например, 10 000-й или 20 000-й абонент компании «Би-Лайн — Вымпелком»); ♦ объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Brook Bond», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»); ♦ проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV в честь Дня святого Патрика); ♦ организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9 Мая); проведение «Дня открытых дверей» корпорации;
♦ спонсорство общественно-значимой акции; организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например концертная программа «Российская семья» компании Procter & Gamble во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города); ♦ организация выставок, передвижных киосков и экспозиций. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год.
38 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы — для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков. Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области СО стараются не планировать на эти периоды какие-либо особо значимые акции. Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены в значительной части, так называемой полезной бытовой информацией: «Советы дачникам», «Отдых в выходные дни», «Хозяйке на заметку», «Прогноз погоды на неделю» и т. д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы). Вместе с тем в течение года установились определенные сезоны, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промо-акций и т. д. У каждого сектора бизнеса — свой месяц. В России для компаний — производителей автомобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни августа, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская международная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН — Мотор Шоу»). Традиционно в очень жестких временных рамках находятся производители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта-апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно- 2.2. Типология программ в связях с общественностью 39 коммуникационной активности российских «королей автопокрышек»: компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т. д. Каждый год там же в мае месяце проводится главная российская выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспо», в сентябре и декабре — главные медицинские и фармацевтические выставки «Аптека» и «Здравоохранение». В сентябре-октябре в московском Манеже и Государственном Кремлевском дворце организуется выставка «Мир красоты», где свою продукцию представляют ведущие российские и зарубежные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится Международная выставка «Консум-экспо» и т. д. При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному мероприятию и мероприятию по связям с общественностью. Оно позволяет одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов СО: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов. В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высокозатратные события, а стараются составить план так, чтобы интегрировать их в массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промо-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках. Октябрь и ноябрь — традиционно благоприятные месяцы для заключения соглашений об информационном спонсорстве: средства массовой информации активно ведут в этот период подписную кампанию на следующий год и поэтому охотно предоставляют место на газетно-журналь-ных полосах для освещения крупных массовых событий, организуемых коммерческими структурами. Интересное событие привлекает внимание потенциальных читателей, а доступ на само мероприятие обеспечивает широкие возможности для ведения подписной кампании среди потенциальных подписчиков на месте. 40 ___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью Следующим важным параметром при планировании мероприятий в СО является подбор необходимых документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2-3 корпоративных сувенира. В то же время для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD); негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т. д.); годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград; корпоративные буклеты; стикерсы с логотипом и символикой фирмы; тексты важных речей руководителей компании; дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы; дайджест откликов прессы, анкеты и т. д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки). Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета программы в СО. В зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий. Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, Интернета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т. д. Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных специалистов по связям с общественностью и главных ведущих (модераторов) данных акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведущего, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намного выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора 2.3. Реализация программ в связях с общественностью 4 1 выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие. В тех случаях, когда программа подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, для ее осуществления прибегают к помощи агентств по связям с общественностью: у них богатый многолетний опыт практической реализации проектов самых различных уровней для широкого круга клиентов, обширные базы данных и связи со СМИ и целевыми аудиториями, высококвалифицированные менеджеры-практики. В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопытных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные разработки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), обращаются к специализированным консалтинговым фирмам. У именитых фирм, как правило, имеется в своей структуре сильный отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных специалистов узкого профиля, поддерживающих тесные отношения с государственными организациями, властными структурами и специализированными СМИ.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 29; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.216.53.143 (0.032 с.) |