Роль и значение маркетинга на макро- и микроуровне

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

 

Тема: Ведение

Маркетинг - это искусство создания ценности

для потребителя.

Ф. Котлер

 

Цель лекции: сформировать представление о целях, задачах и методах изучения дисциплины.

1. Роль и значение маркетинга на макро- и микроуровне.

2. Цель и задачи дисциплины.

3. Методы изучения дисциплины.

 

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

 

Контрольные вопросы

1. Какова роль и значение маркетинга на макроуровне?

2. Какова роль и значение маркетинга на микроуровне?

3. Какова цель дисциплины?

4. Каковы задачи дисциплины?

5. Каковы методы изучения дисциплины

 

 Тема: Теоретические основы и концепции маркетинга

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту

                                 ненужными.

П. Друкер

 

Цель лекции: сформировать представление о маркетинге, определить его роль и цели в управлении фирмой.

1. Сущность и содержание маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Функции и базовые принципы маркетинга.

4. Комплекс маркетинга.

5. Типы и виды маркетинга.

1 Сущность и содержание маркетинга

В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетологи считают: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

Маркетинг – это чисто рыночное понятие, это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом и потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

В мире насчитывается более 2000 определений маркетинга, причем спектр взглядов при формулировании маркетинга довольно широк, а иногда и диаметрально противоположен.

Маркетинг рассматривают как философию бизнеса, как конкретное руководство к действию и как этику делового поведения.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Маркетинг – деятельность фирмы на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы.

Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость дальнейшего ее развития.

 

Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствуетполучению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга (см. Таблицу 1).

 

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Главная цель его разработки – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, завоевание прочных рыночных позиций.

Составляющие комплекса маркетинга («4 Р»):

1. Товарная политика (produkt)	Сбытовая или дистрибьюционная политика (place)
Ценовая или договорная политика (price)	4. Коммуникационная политика (promotion)

В настоящее время модель «4 Р» считается ограниченной, поэтому делаются попытки ввести в структуру маркетинг-микса дополнительные элементы, например, людей – people («5 Р»), public relations и politics («6 Р»).

Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждой из них.

 

Типы и виды маркетинга

На сегодняшний день исследователи проблем маркетинга выделяют множество классификаций (типов и видов) маркетинга.

На практике большое распространение получила классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке (см. Таблицу 2).

 

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

Таблица 2 – Виды спроса и маркетинга

 

 

Контрольные вопросы

1. Что Вы понимаете под маркетингом и как трактуют сущность маркетинга сотрудники известной Вам фирмы? Каково современное состояние и чем объясняются особенности развития маркетинга на казахстанских предприятиях?

2. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления фирмой?

3. Какие основные принципы и функции Вы выделите в маркетинговом подходе к управлению фирмой?

4. Каковы основные этапы эволюции маркетинга обосновали и рекомендуют выделять мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства?

5.  Что такое комплекс маркетинга, в чем состоит главная цель его разработки и каковы его составляющие?

 

 

Тема: Маркетинговые исследования

	Управлять бизнесом – значит управлять его будущим, а управлять будущим – значит управлять информацией.
	М. Харпер

Цель лекции: усвоить сущность, формы и методы проведения маркетинговых исследований, процесс формирования маркетинговой информационной системы.

 

1. Сущность маркетинговых исследований.

2. Организация маркетинговых исследований.

3. Методы маркетинговых исследований.

4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

 

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

Контрольные вопросы

1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления фирмой.

2. Раскройте основные этапы процесса маркетинговых исследований.

3. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные и полевые исследования?

4. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

5. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?

 

 

Тема: Маркетинговая среда

	… несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием потребителя.
	Дж. Ф. Энджел

Цель лекции: изучить структуру маркетинговой среды фирмы.

 

1. Маркетинговая среда и ее структура.

2. Микросреда маркетинга.

3. Макросреда маркетинга.

 

Микросреда маркетинга

Микросреда маркетинга – факторы, тесно связанные с фирмой и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относится сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (см. Рисунок 1).

                                              

 

Рисунок 1 - Основные факторы микросреды маркетинга

Для фирмы важно не только изучать специфику факторов микросреды и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на них соответствующее воздействие.

 

Макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга – внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Составляющие макросреды представлены на Рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 - Основные факторы макросреды маркетинга

 

 

Факторы макросреды отличаются значительной подвижностью и, как правило, неподвластны активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая среда фирмы, какова ее структура?

2. Какие методы анализа маркетинговой среды Вам известны?

3. Что относится к основным факторам микросреды маркетинга, дайте их характеристику?

4. Опишите факторы макросреды маркетинга, приведите примеры из влияния на деятельность фирмы на рынке?

5. Какие из факторов маркетинговой среды фирмы поддаются воздействию со стороны фирмы, а какие нет?

 

 

Тема: Поведение потребителей на товарных рынках

	Прежде чем выпускать товар, нужно узнать людей.
	Из Устава фирмы «Сони»

Цель лекции: изучить особенности поведения потребителей на товарных рынках разных типов.

1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.

2. Рынок товаров производственного назначения и поведение потребителей.

 

 

И поведение потребителей

Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения.

Основные отличия рынка товаров производственного назначения от потребительского рынка:

- спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей;

- число потребителей на этом рынке существенно меньше, но сами потребители гораздо крупнее и географически сконцентрированы;

- каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче;

- спрос больше подвержен колебаниям;

- потребители могут потребовать специального сервиса и т.д.

Таблица 3 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

 

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
Политическая обстановка Экономическое положение Законодательная база Внешнеэкономическая политика государства	Принадлежность к общественному классу; группе Референтные группы Семья Роли и статусы	Культура Национальные традиции Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Образование Образ жизни Материальное   положение Тип личности	Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения

 

Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения покупки, их может быть три: обычная повторная закупка, измененная повторная закупка и новая закупка.

Факторы окружающей среды, а также межличностные и индивидуальные факторы оказывают на покупателя товаров промышленного назначения такое же влияние, как и на покупателя потребительских товаров. Однако на предприятия-покупателей воздействуют также организационные факторы.

Процесс осуществления закупок предприятием включает следующие этапы: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, оформление заказа, оценка эффективности работы поставщика.

 

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

 

Контрольные вопросы

1. Чем отличается потребительский рынок от рынка товаров производственно-технического назначения?

2. Какие факторы влияют на потребителя на потребительском рынке?

3. Опишите процесс принятия решения о покупке потребительского товара.

4. Какие факторы оказывают влияние на покупателя товаров промышленного назначения?

5. Опишите процесс принятия решения о покупке товара промышленного назначения.

 

Тема: Сегментирование рынка

	Сегментация является важным средством повышения рентабельности… Сегментная стратегия – это «снайперская» стрельба по рынку.
		Дж. Ф. Энджел

 

Цель лекции: усвоить сущность процесса сегментирования рынка, выбора целевого рынка и необходимость проведения позиционирования товара на рынке.

 

1. Сущность и виды сегментирования.

2. Признаки и критерии сегментирования.

3. Выбор целевого рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

 

Выбор целевого рынка

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, с одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой стороны – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать или расширить позиции на нем. Такое подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный рынок.

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа целевого рынка; осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» - метод проб и ошибок или метод «метания стрел» – он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществлять отбор наиболее оптимальных, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. 

Стратегии Котлера – Портера

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий по двум аспектам – выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение именно этих групп покупателей.

 

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается процедура сегментации?

2. Раскройте систему признаков и критериев сегментации рынка.

3. Прокомментируйте утверждение: «Целевой рынок – точка приложения маркетинга». Какие методы выбора оптимального сегмента Вам известны?

4. Какие стратегии Котлера - Портера Вам известны?

5. В чем заключается сущность позиционирования товара на рынке?

 

 

Тема: Товар в системе маркетинга

	Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны четвертьдюймовые сверла, а потому что им были нужны четвертьдюймовые дырки.
	Т. Левитт

Цель лекции: сформировать представления о маркетинговых решениях по товару.

 

1. Товар в системе маркетинга.

2. Классификация товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Товарный знак и его применение.

5. Упаковка и маркировка товара.

6. Сервис в системе товарной политики.

 

Товар в системе маркетинга

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи, но и услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Выделяют три уровня товара:

1. товар по замыслу;   

2. товар в реальном исполнении;

3. товар с подкреплением.

 

 

Классификация товаров

Классификация товаров представлена в Таблице 4.

 

Таблица 4 - Классификация товаров

 

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса) Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на: - потребительский рынок;    - рынок посредников; - рынок производителей;      - рынок общественных организаций
Готовность  к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период существования товара с момента его появления на рынке до ухода с рынка (см. Рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Жизненный цикл товара

 

Основные характеристики стадий жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей освещены в Таблице 5.

 

Таблица 5 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

 

	Этап Внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада

ХАРАКТЕРИСТИКИ